Что такое релевантная реклама
Что такое релевантность? Объяснение простыми словами
Как правило, термин Релевантность, используются по отношению к поисковой выдаче. Но не всегда, он также используются для определения соответствия информации, поисковой выдачи, подходящих страниц, и даже, по отношению к трудовому опыту, тоже используется этот термин.
Значение термина
Вот определение по словарю:
Словарь бизнес-терминов. Академик.ру. 2001.
адекватность, степень соответствия, уместность
Давайте рассмотрим это слово на примере.
Покупатель приходит на рынок и покупает килограмм яблок. Но продавец вам, вместо яблок, дает груши. Как вы думаете, будут груши, соответствовать тому, что ожидает покупатель? Конечно нет. Если выражаться терминологией, то покупатель получил нерелевантный результат. А если выражаться более заумно, то это иррелевантный (от слова иррелевантность) результат, то есть, бесполезный результат. (если только, вы не любите больше груши, чем яблоки).
Но на самом деле, проблема несколько сложнее. Если мерить ее черным и белым, то проблемы нет. Но что если, продавец даёт яблоки? Будет ли этот результат, соответствовать тому, что ждет покупатель? Ваш ответ – Да? В этом случае, вполне возможно, что вы ошибаетесь. Как так?
Что если, продавец дал старые, мелкие, кислые, червивые яблоки? Это то, что ожидает покупатель? Конечно — нет. Хотя формально, такие яблоки, это тоже яблоки, но это совсем не то, что нужно покупателю.
Как правило, это понятие релевантности, относится к поиску информации. Но не всегда, есть и ряд других случаев, когда используется этот термин.
Что такое релевантная информация
Что если, вам нужны не яблоки, и даже не груши, а просто ответ ваш определенный вопрос? Например, вам нужно в незнакомом городе, найти вашего друга. И вот, поскольку у нас сейчас эпоха сотовых телефонов, вы делаете самую простую вещь, звоните к нему на сотовый и задаете примерно такой вопрос:
В этом примере, мы не имеем дело с яблоками, но мы также получили вместо яблок, груши. Точнее, в этом случае, мы вообще ничего хорошего не получили. Но какая информация, нам на самом деле, была нужна?
— Я километре от тебя.
Лучше? Да, но не совсем. И вот третий возможный диалог.
— Я на площади Курского Вокзала, возле станции метро Чкаловская.
Согласитесь, третий ответ, будет самым лучшим. Особенно, если вы предполагаете, что ваш друг находится в Москве, а не в другом городе.
А теперь, перейдем к следующему пункту.
Соответствие поиска запросу
Теперь перейдем к наиболее часто используемому смыслу использования этого слова, к релевантному поиску.
В нынешнюю эпоху доступности информации, самый простой способ, что-то узнать, это спросить у поисковика, будь это Яндекс или Google. В этот момент, поисковик, любой, не только Яндекс или Гугл, должен подобрать страницу, наиболее подходящую вам. Из всех, миллионов страниц, он должен выбрать именно ту, которую именно вы ищите. Поисковая машина старается выдать вам релевантный (т.е. соответствующий) ответ на ваш запрос.
При этом, на один и тот же вопрос, в зависимости от обстоятельств, возможен разный ответ. То есть, разные страницы. И поисковик, должен «угадать» какая именно страница вам нужна. Давайте попробуем найти телефон.
Как видите, поиск в Гугл, дал нам вполне ожидаемый результат. Именно тот, результат, который мы хотим видеть. Но обратите внимание, на одну деталь: вопрос я задал латиницей, но получил в ответ, русскоязычные результаты.
Для нас это очевидно, но вообще-то, ответ также мог бы быть на английском языке. Но ведь, мне не нужен ответ на английском? Все очень просто. Гугл посмотрел не только на то, какой вопрос я задал, но и на другие параметры. В первую очередь, на установленный язык моей операционки. Посмотрел также ip адрес, чтобы дать мне результат, который я ищу. Тем самым, он дал мне наиболее релевантную выдачу.
Очень близко по смыслу, к релевантности поиска, является также — релевантность страницы (то есть, насколько данная страница, соответствует вашему ожиданию). Не буду здесь подробно останавливаться на этом вопросе. Я уже раньше писал про релевантность страницы, почитайте, не хочу повторяться.
Но понятие релевантности, относится не только к информации, и не только к поиску. На самом деле, это намного более широкий термин. Вот еще один пример его использования.
Что такое релевантный опыт работы.
Релевантный опыт работы — соответствие вашего опыта, знаний, умений, вашим нынешним или предстоящим трудовым обязанностям.
Вы устраиваетесь менеджером в фирму, имеете соответствующее образование. Но вот, раньше, никогда руководить людьми, не приходилось. Значит, у вас нет соответствующего, релевантного опыта работы. А может ситуация быть и наоборот.
Вы были начальником предприятия, но волей судьбы, вам приходится устраиваться на начальника участком. Будет ли в этом случае, ваш опыт релевантным? Может да, а может и нет. Тут еще зависит, от того, чем вы занимались на прежней работе, и чем вам предстоит заниматься на новой работе. Быть начальником по производству, это одно, а управлять финансами, это уже другое.
Думаю понятно, что опыт касается не только работы начальником, но и почти любой работы вообще. Это может быть и авто слесарь, который на прежней работе, занимался ремонтом легковушек, и вот, он приходит на новую работу, и снова занимается ремонтом легковушек. Значит, для получения новой работы, он имеет, релевантный опыт работы.
Заключение.
Как видите, понятие релевантности, это простой термин, который, как правило, используется при поиске информации, но при этом, является намного более универсальным термином.
Ну а теперь, вам понравилась статья, нашли ответ на свой вопрос? Значит, с вас репост!
Бесполезный креатив, или Зачем бренду релевантность?
Итак, снимаем рекламный ролик, овладевающий умами! Нанимаем оскароносного режиссера, даем писать сценарий лучшим стендаперам поколения, приглашаем сниматься Сашу Барона Коэна, за спецэффекты отвечает команда Джорджа Лукаса, ждем лавинообразный приток новых клиентов, но… продажи гробов не растут. Это может показаться очевидным, но брендинг должен соответствовать нуждам и запросам потребителей. Вернее даже так: уровень очевидности здесь — «беспросветная банальность». Тем не менее, достичь этого на деле удается далеко не всегда.
Порой брендинговые агентства слишком уж заигрываются в креатив. Реклама в их головах подменяется понятием «короткометражный кинематограф». Они так увлечены разработкой миссии, легенды, айдентики и всем вот этим, будто бы это какая-то астральная субстанция из Вселенной Высокого Искусства. Результат может восхитить творческую интеллигенцию или даже взять награду на каких-нибудь «Каннских львах». Но для бизнеса клиента такой брендинг зачастую оказывается бесполезным, а иногда и вовсе вредит продажам.
Как-то неловко напоминать, но брендинг делается не ради искусства. Он делается для того, чтобы потребители остались довольны, и продавец товара на этом заработал. Поэтому брендинг должен соответствовать не тонким вкусам богемы, а потребностям аудитории. Такое соответствие и называется релевантностью (по-английски — brand relevance).
Релевантность бренда — это триединство потребителя, товара и бренда.
Релевантный брендинг сигнализирует потребителям, что данный товар полностью соответствует их ожиданиям и запросам. Потребитель, лишь окинув взглядом прилавок, должен сразу понять: этот майонез — традиционный, йогурт — диетический, пиво — живое, жвачка — освежающая, газировка — энергетическая. Причем понять он это должен не в результате размышлений и, уж тем более, изучения состава продукта. Это знание должно моментально и непроизвольно всплыть в его подсознании.
Релевантный брендинг — упаковка, реклама, фирменный стиль и так далее — привлекает потребителей, они удовлетворяют свои запросы, а клиент увеличивает свою прибыль.
Нерелевантный брендинг — это просто дорогие картинки. Хорошо, если хотя бы красивые.
Вот пара реальных примеров того, как реклама теряет из виду свою аудиторию, отправляя сообщение куда-то в пустоту.
Итак, реклама бренда «Клинский» (не путать с пивом «Клинское»!):
Молодая пара гуляет по пляжу, потом начинает играть в бадминтон звёздами. Неожиданно девушка очередным ударом отправляет звезду на небо, которая, в свою очередь, запускает серию взрывов.
Кстати, это была реклама сосисок. Если вы ничего не поняли, то послушайте директора по маркетингу бренда «Клинский»:
«Кампания посвящена истинному характеру москвичек, которые мастерски жонглируют семейными делами, воспитанием детей, любовью, работой, друзьями, спортом, уходом за собой и многими другими занятиями. Своим роликом мы хотели поддержать их аппетит к жизни».
Вы правильно поняли: «москвичкам» предлагается разглядеть за космическим бадминтоном — любовь, работу и воспитание детей. Да.
Находкинский мясокомбинат решил не рисковать и для рекламы колбасы «Доброе дело» пригласил отечественных селебрити. Сюжет нещадно эксплуатировал гиперактуальную в то время тему продуктовых санкций и импортозамещения:
Григорий Лепс вместе с Тимати проходят таможенный контроль в аэропорту. С собой они прихватили две сумки, набитые колбасой. Девушка, следящая за сканером, извинившись, сообщает поп-звездам, что вывоз колбасы из страны запрещен. Григорий и Тимати решают остаться на родине, ведь якобы без колбасы им чужбина не мила.
Селебрити обычно приглашаются в рекламу для того, чтобы можно было сыграть на знакомом и любимом образе знаменитости. Ну и привлечь внимание фанатов этой знаменитости, конечно. Простите, дорогие феминистки, но чисто статистически за колбасой в магазин чаще всего ходят семейные женщины, домохозяйки. Вряд ли проблема политического противостояния России и Запада их заботит так сильно, что они думают об этом даже во время похода за продуктами. И вряд ли среди их кумиров найдется хоть кто-топохожий на Тимати.
Какие ценности транслирует бренд «Доброе дело»? Заходим на сайт производителя. Оказывается, бренд «Доброе дело» позиционируется, как колбаса с большим содержанием мяса. Во всяком случае адрес сайта mnogo-myasa.ru на это намекает не сказать чтобы тонко. Что ж, вполне релевантное для такого продукта позиционирование. Может быть, его стоило поместить в ролик на центральное место вместо политики?
Конечно, имеется и обратная сторона медали. Порой бренды чересчур перестраховываются и упрощают свое сообщение настолько, что его поймет даже не самый умный спаниель. Таких примеров на российском телевидение больше, чем хотелось бы.
Реклама майонеза: счастливая семья, улыбающаяся хозяйка, крупный план салата, смеющийся ребенок.
Реклама газировки: компания молодежи, лето, заводная музыка, слоган с призывом.
Реклама автомобиля: машина проезжает по городу, машина проезжает по грунтовой дороге, машина проезжает по луже, машина маневрирует.
Да, подобная реклама позволяет брендам держать brand relevance на допустимом уровне, но она настолько однообразна и предсказуема, что какие-либо дивиденды собрать с нее вряд ли получится.
Нужно уметь найти золотую середину между креативной сверхкреативностью и релевантной сверхрелевантностью бренда. Если это удаётся, вы можете смело рассчитывать на лояльность целевой аудитории.
Бренд «Моя семья» в свое время всем доказал, что показывать семью и детей в рекламе сока можно очень даже весело. А за историей деревень Вилларибо и Виллабаджо следила вся страна.
Первый шаг: найдите контакт с аудиторией
Определите, кто ваша аудитория, и правильно ли вы расцениваете их потребности и ожидания. Если вы это уже делали, уточните еще раз. Кажется, что эти требования должны соблюдаться по умолчанию, но, когда бренд работает длительное время, иногда нужно поставить все на паузу и провести бренд-аудит. Вполне может оказаться, что вы свою продукцию предлагаете не так и не тем людям.
Если вы хотите достучаться не только до ума, но и до сердца потребителей, вы должны понимать свою аудиторию максимально детально. Ваши потребители — это не «мужчины от 20 до 45 лет, высшее образование, средний доход». Ваши потребители — это люди, со своими чувствами, проблемами, увлечениями. Покажите, что вы понимаете их, что ваш бренд с ними на одной волне. Тогда они отплатят вам безграничной преданностью.
Чем живет ваша аудитория помимо товарно-денежных отношений? Что волнует их в повседневной жизни? Чего боятся? О чем мечтают? Чтобы это понять, иногда достаточно оглянутся вокруг и посмотреть, что происходит в мире, стране, регионе, обществе.
Прокладки Always, сами по себе уже решают вполне конкретные женские проблемы. Но в своей кампании «Like a girl» бренд поднял совсем другую, но не менее важную тему: проблему мизогинии, предвзятого отношения к женщинам. Этим бренд показывает своим потребителям, что он будет рядом постоянно, а не только раз в месяц.
Второй шаг: оглянитесь вокруг
Посмотрите, как ведут себя конкуренты, что происходит в вашей товарной категории. Вам нужно будет найти ответы на два вопроса:
Если с первым все понятно, то второй может вызвать недоумение. И действительно, разве оригинальность — не положительное качество бренда? Безусловно, положительное. Но когда хорошего не в меру много, оно превращается в плохое.
Бренд сообщает аудитории информацию о себе на языке дизайна, нейминга, слоганов, рекламы. Чтобы эта информация была воспринята, аудитория должна понимать этот язык. Если язык будет слишком непривычен для потребителя, сообщение никто не расшифрует, не услышит, не поймет.
Поэтому нужно постоянно следить за новейшими трендами: как нынче принято сигнализировать о крафтовости пива, о твердости сыра, мощности компьютера, остросюжетности фильма и так далее. Это исследование поможет нащупать рамки, внутри которых можно смело креативить.
Третий шаг: ищите золотую середину
Хороший бренд должен являть собой ярчайший пример диалектического противоречия: он должен быть оригинальным и в то же время — банальным.
В здоровой работе брендингового агентства задействованы две противоположные силы, имеющие примерно равные полномочия вносить изменения в проект. Первую силу назовем условно «креативщики». Это те люди, которые во время мозгового штурма высказывают самые безумные идеи. Вторая сила — маркетологи. Их задача — следить, чтобы безумные идеи не выходили за рамки brand relevance.
Тем не менее, мы бы не решились сказать, что плохие кейсы из наших примеров выше, сделаны дилетантами и шарлатанами. Наверняка это настоящие профессионалы. Почему же они сделали так плохо?
Дело в том, что брендинг — это не точная наука. Это нечто пограничное между искусством и ремеслом. Поэтому даже профессионалы самого высокого класса могут сбиться, заиграться или излишне перестраховаться и в итоге налажать с брендингом.
В связи с этим совет всем клиентам брендинговых агентств: Не пускайте дело на самотёк. Погружайтесь в проект. Прежде чем принять работу, просите объяснить, почему были приняты именно такие решения, как они будут способствовать продажам. Даже если вы ничего не понимаете в брендинге.
Релевантность: что это и как делать релевантную рекламу
Результаты контекстной рекламы зависят от многих факторов, независящих от рекламодателя внешних условий и действий специалиста. Сегодня разбираемся с релевантностью — рассказываем, что это такое, как влияет на эффективность рекламных кампаний и как сделать их максимально релевантными.
Что такое релевантность
В широком смысле релевантность — соответствие одного объекта другому.
В маркетинге и контекстной рекламе термин применяют, чтобы указать на соответствие. Например, объявление должно быть релевантно (соответствовать) запросам пользователей. А контент на сайте должен быть релевантным по отношению и к объявлению, и к запросам, и к ожиданиям посетителей.
Эти объявления не совсем релевантны запросу — пользователь не ищет мастера, он хочет отремонтировать сам
Почему так важно делать релевантную рекламу
Когда пользователь вбивает что-то в поисковую строку, он хочет получить результат. Нерелевантные ответы его раздражают. Поэтому чем точнее объявление и страница будут отвечать запросу, тем выше вероятность, что потенциальный клиент воспользуется предложением.
Наиболее релевантное объявление из трех
Бывает, пользователю нравится реклама, но при переходе на сайт он не находит то, что искал. Он может уйти на другой ресурс. Это повышает показатель отказов, снижает конверсию и общую эффективность рекламных кампаний. Да и деньги за клик при этом не возвращаются. Кроме того, релевантность влияет на саму стоимость клика. Для нерелевантный объявлений она будет выше.
Поэтому следует точно настраивать рекламные кампании и проверять соответствие рекламы заявленному продукту.
2 недели бесплатно
Сеодроид автоматизирует контекстную рекламу, чтобы сэкономить ваше время и деньги
Бид-менеджер автоматически корректирует ставки в Яндекс.Директе, чтобы вы не переплачивали за клики. Контролирует списываемую цену и снижает ставки.
Стратегии помогают получить оптимальный объем трафика и уложиться в бюджет. А еще — автоматически запускать и останавливать объявления в зависимости от дня недели, времени суток, CTR, количества кликов — всего 29 переменных.
Попробуйте автоматизировать рутину — 14 дней бесплатно.
Как повысить релевантность в контекстной рекламе
С понятием разобрались и почему она так важна тоже. Осталось понять, как повысить релевантность для ключевых фраз, объявлений и посадочных страниц. Чтобы реклама была релевантной, нужно хорошо знать свою целевую аудиторию и ее потребности, регулярно работать с семантикой и отслеживать статистику.
Хорошо работает связка из интересного объявления, соответствующего запросу, и полезной посадочной страницы с правильно подобранными ключевыми словами.
Повышаем релевантность ключей
Мы не можем управлять запросами пользователей. Но можем проверить, насколько наше объявление соответствует ключевым фразам, по которым показывается.
Для этого нужно открыть кампанию и посмотреть, как распределены запросы по группам объявлений. Если объявление не соответствует запросам, по которым показывается, нужно перегруппировать запросы — убрать нерелевантные, добавить соответствующие и т. д.. В некоторых случаях приходится создавать группы заново или полностью переделывать всю кампанию.
Повышаем релевантность объявлений
Релевантное объявление должно содержать запрос и вести пользователя на подходящую посадочную страницу.
Вот несколько способов повысить релевантность объявлений:
Посадочных страниц
Страница, которая будет открываться по клику на ссылку должна быть релевантной — соответствовать предложению из рекламного объявления.
Основная проблема кроется в ключевых словах, их пересечениях и настройке. Чем больше пересечений в нише, тем больше придется прорабатывать семантическое ядро и собирать релевантные предложения.
Как правильно сделать релевантную посадочную страницу:
Следуя этим рекомендациям, вы сможете получить целевой трафик из пользователей, которым нужен товар или услуга. Релевантное предложение будет смотреться выгоднее, чем у конкурентов. Отказов будет меньше, а конверсия в лид — выше.
Как находить максимально целевых клиентов в контекстной рекламе. Что такое релевантность и как она влияет на продажи
Основная цель контекстной рекламы — продать человеку именно то, что он хочет. То есть удовлетворить существующий на рынке спрос. На словах это кажется очевидным, однако далеко не все рекламодатели действительно понимают, что имеется ввиду под этой фразой. Сегодня расскажу, как с помощью создания релевантных предложений увеличить количество целевого трафика для бизнеса и как не нужно делать рекламные объявления.
Релевантность в контексте держится на трёх китах:
Назвать предложение действительно релевантным можно только в том случае, если все эти три «кита» будут работать в связке, то есть соответствовать друг другу. Что я имею ввиду?
Вбив в поисковую строку определённую фразу, человек подсознательно хочет увидеть в выдаче именно то, что он вбил.
То есть, вбивая «Купить 2-х комнатную квартиру 70 кв Москва» он должен увидеть соответствующее объявление, где в заголовке будет написано что-то на подобие «Двушки 70м в Москве по выгодным условиям». И, перейдя по этому объявлению, он должен увидеть именно московские двухкомнатные квартиры и именно 70 метров. Ни трёшки, ни однушки, ни двушки 40 кв. Это и будет релевантное предложение.
Очень часто, когда я говорю про релевантность, мне в ответ парируют:
А зачем это нужно? Человек же сам в состоянии найти на сайте именно то, что ему нужно. Зачем усложнять себе работу?
Да, человек действительно в состоянии найти на сайте требуемую ему информацию. Но станет ли он это делать? Скорее всего нет. Сейчас поясню.
На самом деле, тут во многом играет психологический фактор. Ваш потенциальный клиент, вбивая что-то в поисковую строку, подсознательно желает увидеть именно то, что он вбил. И чем точнее ваше объявление будет отвечать его ожиданиям, тем выше вероятность, что он перейдёт именно по вашей ссылке.
Но даже на этом этапе путь клиента не заканчивается. Вы можете сделать релевантное объявление, но если при переходе по нему человек не увидит то, что было заявлено, то он скорее всего уйдёт, потратив ваши деньги на клик.
Соответственно, страница по ссылке в объявлении должна соответствовать предложению, то есть быть релевантной.
Допустим человек вбил в строку «бамбуковая подушка 40 см». Увидел ваше объявление, где в заголовке написано «Бамбуковые подушки 40 см по доступной цене». «Класс» — думает он и кликает. И попадает на категорию подушек, где вперемешку собраны тысячи абсолютно разных моделей. Или вообще попадёт на главную страницу. Надо ли пояснять, что потенциальный клиент после этого уйдёт к конкуренту?
Вы скажете — всё просто! Рекламируешь квартиры — пишешь про квартиры, рекламируешь микроволновки — пишешь про микроволновки. Однако если бы всё было так просто, то эта статья бы не вышла. Главная заноза здесь — всевозможные пересечения ключевых слов, с которыми даже крупный бизнес справляется не всегда хорошо.
Ниже приведу примеры релевантных и не очень предложений с пересечениями:
Думаю, на скринах выше ситуация становится более менее понятной. Даже крупные кампании часто дают не то, что хочет потребитель. Самое пугающее в этой ситуации то, что на всех скринах я обрезал предложения сервисов Яндекса. Они почти всегда релевантные. Поэтому мало того, что он давит вас своим брендом, так ещё и предложения у них более конкретные, чем у других рекламодателей. Отличная почва для размышлений, как я считаю.
Не сложно сделать релевантное предложение на высокочастотный ключ «стоматология Москва». Гораздо труднее сделать его на запрос «установка брекетов ребёнку 12 лет Москва». Вернее это на самом деле не сложно, сложно вычленить подобные запросы из общего пласта ключевиков и не потерять при этом все пересечения.
И чем больше пересечений, тем сложнее сделать релевантное предложение. «Белорусское летнее вечернее платье» — 3 пересечения. «Белорусское летнее вечернее платье больших размеров» — уже 4 пересечения. Вроде похожи, второй входит в первый, но целевая аудитория и посадочная страница будут немного разными. Во втором случае, вдобавок ко всему, мы будем вынуждены ещё выставить фильтр по размерам. То есть вам буквально придётся постоянно дёргать фильтры, либо делать отдельные SEO-страницы, но это прям в идеале.
Чем больше в нише пересечений, тем дольше нужно прорабатывать СЯ и собирать релевантные предложения. И ведь ещё велик риск получить статус мало показов. Но решение конкретно этой проблемы я подробно описал в своей прошлой статье:
Однако не нужно пугаться пересечений. Ведь чем их больше в запросе пользователя, тем выше вероятность его покупки. Человек уже более менее понимает, что он хочет и ищет максимально выгодное для себя предложение.
Ваша задача — дать ему то, что он ищет. Продать что-то по общим высокочастотным ключам в эпоху дикой конкуренции и монополий довольно-таки сложно.
Тут ничего сложного нет, распишу всё в рамках небольшого списка.
Сделав всё так, как указано выше, вы будете получать более целевой трафик людей, которым нужен именно ваш продукт. Вы будете смотреться выгоднее на фоне ваших конкурентов, ведь даже крупные игроки часто грешат нерелевантными предложениями.
Плюс ко всему, грамотно работая с пересечениями, вы сократите количество нецелевого трафика, а то есть людей, которые пока только изучают рынок за счёт рекламодателей.
Я не утверждаю, что релевантное предложение — это панацея от всех бед и мусорного трафика, вовсе нет. Но вы должны понимать, что чем конкретнее предложение вы делаете, тем выше будет вероятность конверсии, а значит вы банально снижаете свой CPO, находя потребителя с запросом на конкретный продукт.
В этом и есть главное отличие контекстной рекламы от таргета. Если в таргете вы можете заманить человека креативом и прогреть его на продажу контентом, то в контексте это вряд ли сработает. Вы удовлетворяете только существующий спрос. Поэтому не пытайтесь «втюхивать», никто в контексте не купит то, что ему не нужно.
Думаю, я достаточно подробно раскрыл тему релевантности в рамках данной статьи. Если остались вопросы или вам есть, чем дополнить тему, то пишите в комментарии.
Также, подписывайтесь на мой Телеграм-канал, там крайне много полезной, а главное бесплатной информации по контекстной рекламе и маркетинге в целом. Там же можно задать мне любой интересующий вопрос.
Всем хороших продаж и больших чеков!