Что такое релевантность простыми словами в маркетинге
Релевантность: что это такое, критерии релевантного запроса
Например, пользователь, набирает в строке поисковой системы запрос “как очистить акриловую ванну”. В релевантной выдаче будут конкретные инструкцией по очистке. В нерелевантной выдаче могут оказаться страницы, на которых встречается ключевое слово “как отчистить ванну”, но фактической информации нет. И читает бедный пользователь, в каком году появились акриловые ванны, кто изобрел акрил, какую ванну купить и где — все что угодно, кроме того, как же ее, бедную, очистить.
Что такое релевантность, каковы ее критерии и как написать релевантный текст, рассмотрим в этой статье.
Что такое релевантность поиска
Алгоритмы поисковых систем определяют, насколько сайты соответствуют запросу, чтобы сформировать максимально полезную выдачу. Чем больше на странице информации, которую ищут пользователи, тем выше ее релевантность. Наиболее релевантные страницы попадают в топ поисковой выдачи и повышают популярность ресурса и его авторитетность.
Поисковые роботы анализируют поведение посетителей. Бывает, что пользователи, зайдя на страницу, почти сразу уходят, возвращаются в поиск и переходят на другие сайты. Релевантность документа снижается, а значит, ухудшаются и позиции сайта в результатах выдачи.
Иногда на сайте компании или в интернет-магазине представлены качественные товары/услуги, но у них нет описаний или же тексты никуда не годятся. Такие страницы не попадут в топ выдачи, а это уже грозит низкими продажами или вовсе их отсутствием.
Часто пользователи вбивают в поисковую строку неявные запросы, не уточняя, что именно им нужно. Это снижает релевантность ответа в поисковой выдаче.
Например, по запросу “осетинский пирог” выдаются одновременно сайты с рецептами осетинских пирогов и сайты пекарен, где можно купить готовые пироги и не заморачиваться с выпечкой, да еще и в разных городах.
Какие виды релевантности существуют
Есть три вида релевантности поиска, и все они зависят от того, как ведут себя пользователи на страницах сайтов и как оценивают контент на страницах поисковые машины Google и «Яндекса».
Критерии релевантности
Критерии, определяющие релевантность страницы запросу, подразделяются на:
Внутренние критерии
Главный показатель внутренней релевантности сайта — это ключевые фразы и слова, а конкретно частота их использования, естественность распределения и расположения на странице. Также учитываются:
Внешние критерии
Поведенческие факторы — один из самых важных и сильных внешних сигналов в Яндексе, свидетельствующий о удовлетворенности посетителя сайтом.
Ссылочные факторы — один из важнейших внешних критериев для Google. Если на сайт ссылаются другие сайты, это говорит о том, что он авторитетен и что на нем размещен качественный контент.
Также к числу внешних критериев относятся:
Как делать релевантные страницы
Для повышения релевантности страницы имеет значение релевантность каждого из ее элементов. Не менее важно юзабилити сайта в целом. Нужно проработать структуру ссылок на сайте, внутреннюю перелинковку.
Критерии оценки релевантности могут различаться в зависимости от сайтов. Так, для статейного сайта важно, как долго пользователь находится на странице, важны и переходы между страницами. А для интернет-магазина не менее важна скорость загрузки, потому что потенциальный покупатель, не дождавшись загрузки, закроет сайт и уйдет за покупками к конкуренту.
Релевантность страниц сайта улучшается, если отсутствуют общие ошибки, которые усложняют поисковым роботам корректную индексацию.
Содержание текстов должно отвечать запросам пользователей. Следует проверить, все ли в порядке с URL страницы, тегом Title и метатегами, заголовками, вхождениями ключевых фраз, а также с атрибутами тега Img.
Проверяя статистику по ссылкам, учитывают внешнюю и внутреннюю перелинковку, ссылочные анкоры, характеристики сайтов-доноров, динамику увеличения ссылочной массы.
В таком аспекте, как поведение пользователей, отслеживают источники и количество посетителей, время их нахождения на сайте, показатель отказов и глубину просмотра, а также конверсию и удобством навигации.
Что нужно учитывать, чтобы создать релевантный контент
Релевантность текста учитывается алгоритмами «Яндекса» и Google:
Как создать релевантный текст
Релевантный текст отвечает на вопросы пользователей, решает их проблемы. Чтобы создать такой текст, нужно:
Помните, что если информация на странице потеряет актуальность, то, с точки зрения пользователей, и контент потеряет релевантность: например, изменились характеристики товара или его нет на складе. То есть даже после публикации нужно периодически проверять страницы и обновлять тексты на них.
Как получить релевантный контент от пользователей
Пользовательским контентом (англ. user-generated content, UGC) называются комментарии, отзывы, фото- и видеообзоры, посты. То есть это уникальный контент, который публикуют и репостят клиенты брендов в публичном доступе.
Например, в интернет-магазине отзывы клиентов могут быть гораздо объемнее описания товара. А когда люди идут в поисковики за информацией, одним из самых частых запросов является «[название бренда] отзывы».
Если же речь о блоге, тексты комментариев также бывают больше, чем текст самого поста. К тому же они притягивают других пользователей, словно приглашая их поучаствовать в беседе. И это улучшает поведенческие факторы, показывая поисковикам, что ресурс востребован и интересен.
Как же получить пользовательский контент?
Что такое релевантность сайта?
Определение релевантности
Релевантность означает степень смыслового соответствия результатов выдачи запросу пользователя. Простыми словами, релевантность — это уровень соответствия искомого и найденного.
С технической точки зрения SEO-релевантность сайта выглядит как пропорция ключевых фраз или слов, которые содержатся в тексте и соответствуют какому-либо поисковому запросу.
На релевантность сайта влияют внешние и внутренние факторы.
К внутренним относятся:
Повлиять на внешние факторы значительно сложнее, чем на внутренние. Главным критерием здесь является принцип ссылочной популярности ресурса, т. е. чем больше сторонних сайтов ссылается на вашу страницу, тем выше ее авторитет с точки зрения машинного алгоритма ранжирования. Также в качестве анкора ссылки желательно указывать ключевую фразу или слово.
Приведем пример страницы, отвечающий на искомый вопрос. Допустим, нам необходимо найти информацию о калькуляторе искренней ставки для Яндекс.Директа. Мы заходим в поисковую систему и вводим запрос «калькулятор искренней ставки для Директа». В нашем случае релевантной будет страница, ведущая непосредственно на калькулятор искренней ставки. То есть мы получаем именно ту информацию, которую искали. А если мы попадаем, например, на агентство контекстной рекламы, то получается, что результат не соответствует нашему запросу.
Из этого примера мы закономерно приходим к еще одному понятию — релевантности поиска. Релевантность поиска — это степень соответствия поискового запроса результатам выдачи.
Как повысить релевантность сайта
Чтобы релевантность всей страницы была выше, необходима работа с каждым ее элементом, ссылочной структурой, внутренними ссылками и удобством всего сайта для пользователей. Нет единых критериев для определения релевантности сайта. Однако существуют общие правила, которые необходимо соблюдать. Употребление ключевых слов в метатегах и заголовках текста, наполнение качественным контентом, отвечающим интересам пользователя, работа с ключевыми словами и фразами — вот основные факторы, которые могут повысить релевантность страницы.
Проверка релевантности сайта
Алгоритмы работы поисковых систем постоянно развиваются и меняются, соответственно, меняется и индекс релевантности сайта. Поэтому получить достоверные результаты проверки фактически невозможно, т. к. алгоритмы поисковых систем известны только им. На релевантность влияет множество дополнительных факторов: географическое положение, настройка браузера, поведенческие особенности пользователя в сети и т. д.
Получить примерное представление о релевантности той или иной страницы можно самостоятельно. Для этого нужно составить список ключевых фраз, которым должна отвечать анализируемая страница, и ввести их в нужной поисковой системе с помощью расширенного поиска.
Сторонние сервисы предлагают провести анализ релевантности текста по заданным ключевым словам, однако это дает лишь примерное представление о соответствии страницы сайта запросу пользователя, т.к. в этом случае не учитываются внешние факторы, авторитетность сайта, его общий контекст и другие. Данные сервисы подходят только для оптимизации текста, но нет никаких гарантий, что после всех рекомендованных изменений ваша страница попадет в топ выдачи.
Бесполезный креатив, или Зачем бренду релевантность?
Итак, снимаем рекламный ролик, овладевающий умами! Нанимаем оскароносного режиссера, даем писать сценарий лучшим стендаперам поколения, приглашаем сниматься Сашу Барона Коэна, за спецэффекты отвечает команда Джорджа Лукаса, ждем лавинообразный приток новых клиентов, но… продажи гробов не растут. Это может показаться очевидным, но брендинг должен соответствовать нуждам и запросам потребителей. Вернее даже так: уровень очевидности здесь — «беспросветная банальность». Тем не менее, достичь этого на деле удается далеко не всегда.
Порой брендинговые агентства слишком уж заигрываются в креатив. Реклама в их головах подменяется понятием «короткометражный кинематограф». Они так увлечены разработкой миссии, легенды, айдентики и всем вот этим, будто бы это какая-то астральная субстанция из Вселенной Высокого Искусства. Результат может восхитить творческую интеллигенцию или даже взять награду на каких-нибудь «Каннских львах». Но для бизнеса клиента такой брендинг зачастую оказывается бесполезным, а иногда и вовсе вредит продажам.
Как-то неловко напоминать, но брендинг делается не ради искусства. Он делается для того, чтобы потребители остались довольны, и продавец товара на этом заработал. Поэтому брендинг должен соответствовать не тонким вкусам богемы, а потребностям аудитории. Такое соответствие и называется релевантностью (по-английски — brand relevance).
Релевантность бренда — это триединство потребителя, товара и бренда.
Релевантный брендинг сигнализирует потребителям, что данный товар полностью соответствует их ожиданиям и запросам. Потребитель, лишь окинув взглядом прилавок, должен сразу понять: этот майонез — традиционный, йогурт — диетический, пиво — живое, жвачка — освежающая, газировка — энергетическая. Причем понять он это должен не в результате размышлений и, уж тем более, изучения состава продукта. Это знание должно моментально и непроизвольно всплыть в его подсознании.
Релевантный брендинг — упаковка, реклама, фирменный стиль и так далее — привлекает потребителей, они удовлетворяют свои запросы, а клиент увеличивает свою прибыль.
Нерелевантный брендинг — это просто дорогие картинки. Хорошо, если хотя бы красивые.
Вот пара реальных примеров того, как реклама теряет из виду свою аудиторию, отправляя сообщение куда-то в пустоту.
Итак, реклама бренда «Клинский» (не путать с пивом «Клинское»!):
Молодая пара гуляет по пляжу, потом начинает играть в бадминтон звёздами. Неожиданно девушка очередным ударом отправляет звезду на небо, которая, в свою очередь, запускает серию взрывов.
Кстати, это была реклама сосисок. Если вы ничего не поняли, то послушайте директора по маркетингу бренда «Клинский»:
«Кампания посвящена истинному характеру москвичек, которые мастерски жонглируют семейными делами, воспитанием детей, любовью, работой, друзьями, спортом, уходом за собой и многими другими занятиями. Своим роликом мы хотели поддержать их аппетит к жизни».
Вы правильно поняли: «москвичкам» предлагается разглядеть за космическим бадминтоном — любовь, работу и воспитание детей. Да.
Находкинский мясокомбинат решил не рисковать и для рекламы колбасы «Доброе дело» пригласил отечественных селебрити. Сюжет нещадно эксплуатировал гиперактуальную в то время тему продуктовых санкций и импортозамещения:
Григорий Лепс вместе с Тимати проходят таможенный контроль в аэропорту. С собой они прихватили две сумки, набитые колбасой. Девушка, следящая за сканером, извинившись, сообщает поп-звездам, что вывоз колбасы из страны запрещен. Григорий и Тимати решают остаться на родине, ведь якобы без колбасы им чужбина не мила.
Селебрити обычно приглашаются в рекламу для того, чтобы можно было сыграть на знакомом и любимом образе знаменитости. Ну и привлечь внимание фанатов этой знаменитости, конечно. Простите, дорогие феминистки, но чисто статистически за колбасой в магазин чаще всего ходят семейные женщины, домохозяйки. Вряд ли проблема политического противостояния России и Запада их заботит так сильно, что они думают об этом даже во время похода за продуктами. И вряд ли среди их кумиров найдется хоть кто-топохожий на Тимати.
Какие ценности транслирует бренд «Доброе дело»? Заходим на сайт производителя. Оказывается, бренд «Доброе дело» позиционируется, как колбаса с большим содержанием мяса. Во всяком случае адрес сайта mnogo-myasa.ru на это намекает не сказать чтобы тонко. Что ж, вполне релевантное для такого продукта позиционирование. Может быть, его стоило поместить в ролик на центральное место вместо политики?
Конечно, имеется и обратная сторона медали. Порой бренды чересчур перестраховываются и упрощают свое сообщение настолько, что его поймет даже не самый умный спаниель. Таких примеров на российском телевидение больше, чем хотелось бы.
Реклама майонеза: счастливая семья, улыбающаяся хозяйка, крупный план салата, смеющийся ребенок.
Реклама газировки: компания молодежи, лето, заводная музыка, слоган с призывом.
Реклама автомобиля: машина проезжает по городу, машина проезжает по грунтовой дороге, машина проезжает по луже, машина маневрирует.
Да, подобная реклама позволяет брендам держать brand relevance на допустимом уровне, но она настолько однообразна и предсказуема, что какие-либо дивиденды собрать с нее вряд ли получится.
Нужно уметь найти золотую середину между креативной сверхкреативностью и релевантной сверхрелевантностью бренда. Если это удаётся, вы можете смело рассчитывать на лояльность целевой аудитории.
Бренд «Моя семья» в свое время всем доказал, что показывать семью и детей в рекламе сока можно очень даже весело. А за историей деревень Вилларибо и Виллабаджо следила вся страна.
Первый шаг: найдите контакт с аудиторией
Определите, кто ваша аудитория, и правильно ли вы расцениваете их потребности и ожидания. Если вы это уже делали, уточните еще раз. Кажется, что эти требования должны соблюдаться по умолчанию, но, когда бренд работает длительное время, иногда нужно поставить все на паузу и провести бренд-аудит. Вполне может оказаться, что вы свою продукцию предлагаете не так и не тем людям.
Если вы хотите достучаться не только до ума, но и до сердца потребителей, вы должны понимать свою аудиторию максимально детально. Ваши потребители — это не «мужчины от 20 до 45 лет, высшее образование, средний доход». Ваши потребители — это люди, со своими чувствами, проблемами, увлечениями. Покажите, что вы понимаете их, что ваш бренд с ними на одной волне. Тогда они отплатят вам безграничной преданностью.
Чем живет ваша аудитория помимо товарно-денежных отношений? Что волнует их в повседневной жизни? Чего боятся? О чем мечтают? Чтобы это понять, иногда достаточно оглянутся вокруг и посмотреть, что происходит в мире, стране, регионе, обществе.
Прокладки Always, сами по себе уже решают вполне конкретные женские проблемы. Но в своей кампании «Like a girl» бренд поднял совсем другую, но не менее важную тему: проблему мизогинии, предвзятого отношения к женщинам. Этим бренд показывает своим потребителям, что он будет рядом постоянно, а не только раз в месяц.
Второй шаг: оглянитесь вокруг
Посмотрите, как ведут себя конкуренты, что происходит в вашей товарной категории. Вам нужно будет найти ответы на два вопроса:
Если с первым все понятно, то второй может вызвать недоумение. И действительно, разве оригинальность — не положительное качество бренда? Безусловно, положительное. Но когда хорошего не в меру много, оно превращается в плохое.
Бренд сообщает аудитории информацию о себе на языке дизайна, нейминга, слоганов, рекламы. Чтобы эта информация была воспринята, аудитория должна понимать этот язык. Если язык будет слишком непривычен для потребителя, сообщение никто не расшифрует, не услышит, не поймет.
Поэтому нужно постоянно следить за новейшими трендами: как нынче принято сигнализировать о крафтовости пива, о твердости сыра, мощности компьютера, остросюжетности фильма и так далее. Это исследование поможет нащупать рамки, внутри которых можно смело креативить.
Третий шаг: ищите золотую середину
Хороший бренд должен являть собой ярчайший пример диалектического противоречия: он должен быть оригинальным и в то же время — банальным.
В здоровой работе брендингового агентства задействованы две противоположные силы, имеющие примерно равные полномочия вносить изменения в проект. Первую силу назовем условно «креативщики». Это те люди, которые во время мозгового штурма высказывают самые безумные идеи. Вторая сила — маркетологи. Их задача — следить, чтобы безумные идеи не выходили за рамки brand relevance.
Тем не менее, мы бы не решились сказать, что плохие кейсы из наших примеров выше, сделаны дилетантами и шарлатанами. Наверняка это настоящие профессионалы. Почему же они сделали так плохо?
Дело в том, что брендинг — это не точная наука. Это нечто пограничное между искусством и ремеслом. Поэтому даже профессионалы самого высокого класса могут сбиться, заиграться или излишне перестраховаться и в итоге налажать с брендингом.
В связи с этим совет всем клиентам брендинговых агентств: Не пускайте дело на самотёк. Погружайтесь в проект. Прежде чем принять работу, просите объяснить, почему были приняты именно такие решения, как они будут способствовать продажам. Даже если вы ничего не понимаете в брендинге.
Как находить максимально целевых клиентов в контекстной рекламе. Что такое релевантность и как она влияет на продажи
Основная цель контекстной рекламы — продать человеку именно то, что он хочет. То есть удовлетворить существующий на рынке спрос. На словах это кажется очевидным, однако далеко не все рекламодатели действительно понимают, что имеется ввиду под этой фразой. Сегодня расскажу, как с помощью создания релевантных предложений увеличить количество целевого трафика для бизнеса и как не нужно делать рекламные объявления.
Релевантность в контексте держится на трёх китах:
Назвать предложение действительно релевантным можно только в том случае, если все эти три «кита» будут работать в связке, то есть соответствовать друг другу. Что я имею ввиду?
Вбив в поисковую строку определённую фразу, человек подсознательно хочет увидеть в выдаче именно то, что он вбил.
То есть, вбивая «Купить 2-х комнатную квартиру 70 кв Москва» он должен увидеть соответствующее объявление, где в заголовке будет написано что-то на подобие «Двушки 70м в Москве по выгодным условиям». И, перейдя по этому объявлению, он должен увидеть именно московские двухкомнатные квартиры и именно 70 метров. Ни трёшки, ни однушки, ни двушки 40 кв. Это и будет релевантное предложение.
Очень часто, когда я говорю про релевантность, мне в ответ парируют:
А зачем это нужно? Человек же сам в состоянии найти на сайте именно то, что ему нужно. Зачем усложнять себе работу?
Да, человек действительно в состоянии найти на сайте требуемую ему информацию. Но станет ли он это делать? Скорее всего нет. Сейчас поясню.
На самом деле, тут во многом играет психологический фактор. Ваш потенциальный клиент, вбивая что-то в поисковую строку, подсознательно желает увидеть именно то, что он вбил. И чем точнее ваше объявление будет отвечать его ожиданиям, тем выше вероятность, что он перейдёт именно по вашей ссылке.
Но даже на этом этапе путь клиента не заканчивается. Вы можете сделать релевантное объявление, но если при переходе по нему человек не увидит то, что было заявлено, то он скорее всего уйдёт, потратив ваши деньги на клик.
Соответственно, страница по ссылке в объявлении должна соответствовать предложению, то есть быть релевантной.
Допустим человек вбил в строку «бамбуковая подушка 40 см». Увидел ваше объявление, где в заголовке написано «Бамбуковые подушки 40 см по доступной цене». «Класс» — думает он и кликает. И попадает на категорию подушек, где вперемешку собраны тысячи абсолютно разных моделей. Или вообще попадёт на главную страницу. Надо ли пояснять, что потенциальный клиент после этого уйдёт к конкуренту?
Вы скажете — всё просто! Рекламируешь квартиры — пишешь про квартиры, рекламируешь микроволновки — пишешь про микроволновки. Однако если бы всё было так просто, то эта статья бы не вышла. Главная заноза здесь — всевозможные пересечения ключевых слов, с которыми даже крупный бизнес справляется не всегда хорошо.
Ниже приведу примеры релевантных и не очень предложений с пересечениями:
Думаю, на скринах выше ситуация становится более менее понятной. Даже крупные кампании часто дают не то, что хочет потребитель. Самое пугающее в этой ситуации то, что на всех скринах я обрезал предложения сервисов Яндекса. Они почти всегда релевантные. Поэтому мало того, что он давит вас своим брендом, так ещё и предложения у них более конкретные, чем у других рекламодателей. Отличная почва для размышлений, как я считаю.
Не сложно сделать релевантное предложение на высокочастотный ключ «стоматология Москва». Гораздо труднее сделать его на запрос «установка брекетов ребёнку 12 лет Москва». Вернее это на самом деле не сложно, сложно вычленить подобные запросы из общего пласта ключевиков и не потерять при этом все пересечения.
И чем больше пересечений, тем сложнее сделать релевантное предложение. «Белорусское летнее вечернее платье» — 3 пересечения. «Белорусское летнее вечернее платье больших размеров» — уже 4 пересечения. Вроде похожи, второй входит в первый, но целевая аудитория и посадочная страница будут немного разными. Во втором случае, вдобавок ко всему, мы будем вынуждены ещё выставить фильтр по размерам. То есть вам буквально придётся постоянно дёргать фильтры, либо делать отдельные SEO-страницы, но это прям в идеале.
Чем больше в нише пересечений, тем дольше нужно прорабатывать СЯ и собирать релевантные предложения. И ведь ещё велик риск получить статус мало показов. Но решение конкретно этой проблемы я подробно описал в своей прошлой статье:
Однако не нужно пугаться пересечений. Ведь чем их больше в запросе пользователя, тем выше вероятность его покупки. Человек уже более менее понимает, что он хочет и ищет максимально выгодное для себя предложение.
Ваша задача — дать ему то, что он ищет. Продать что-то по общим высокочастотным ключам в эпоху дикой конкуренции и монополий довольно-таки сложно.
Тут ничего сложного нет, распишу всё в рамках небольшого списка.
Сделав всё так, как указано выше, вы будете получать более целевой трафик людей, которым нужен именно ваш продукт. Вы будете смотреться выгоднее на фоне ваших конкурентов, ведь даже крупные игроки часто грешат нерелевантными предложениями.
Плюс ко всему, грамотно работая с пересечениями, вы сократите количество нецелевого трафика, а то есть людей, которые пока только изучают рынок за счёт рекламодателей.
Я не утверждаю, что релевантное предложение — это панацея от всех бед и мусорного трафика, вовсе нет. Но вы должны понимать, что чем конкретнее предложение вы делаете, тем выше будет вероятность конверсии, а значит вы банально снижаете свой CPO, находя потребителя с запросом на конкретный продукт.
В этом и есть главное отличие контекстной рекламы от таргета. Если в таргете вы можете заманить человека креативом и прогреть его на продажу контентом, то в контексте это вряд ли сработает. Вы удовлетворяете только существующий спрос. Поэтому не пытайтесь «втюхивать», никто в контексте не купит то, что ему не нужно.
Думаю, я достаточно подробно раскрыл тему релевантности в рамках данной статьи. Если остались вопросы или вам есть, чем дополнить тему, то пишите в комментарии.
Также, подписывайтесь на мой Телеграм-канал, там крайне много полезной, а главное бесплатной информации по контекстной рекламе и маркетинге в целом. Там же можно задать мне любой интересующий вопрос.
Всем хороших продаж и больших чеков!