Что такое ретаргетинг в директе
Чек-лист по настройке ретаргетинга в Яндекс.Директе
В идеале путь пользователя к покупке выглядит так:
Но на практике траектория решения о покупке сложнее:
Для ретаргетинга можно использовать разные источники:
На основе фида Директ автоматически формирует смарт-баннер с товарным предложением для показа в сетях.
Быстрое нацеливание на аудиторию: готовые сегменты
Детальная сегментация: работа с пользователями на каждом этапе воронки
У разных сегментов разная ценность, поэтому для них можно подготовить отдельные рекламные сообщения и назначить отдельные ставки. Тех, кто уже знаком с продуктом, но пока присматривается к нему, стоит «разогревать» ретаргетингом. Например, предложить им скидку или рассказать об акции. А пользователей, которые уже начали оформлять заказ, важно не потерять на финальном шаге к конверсии. Для такого сегмента имеет смысл повысить ставки.
Метрики эффективности рекламы для этих пользователей тоже отличаются. От «холодного» трафика вряд ли стоит ожидать быстрых продаж, а от «горячего» — дешёвых кликов.
Ретаргетинг по сценарию: анализ поведения пользователей
Видел медийную рекламу
Просматривал сайт, но ничего не купил
Это самый распространённый сценарий. Чтобы снова привлечь таких пользователей на сайт, советуем выделить их в сегмент Метрики и настроить ретаргетинг по сегменту.
Ещё с помощью сегмента Метрики можно нацелить рекламу на тех, кто положил товар в корзину, но не купил. Хорошо, если объявление стимулирует к покупке: например, с помощью скидки, бесплатной доставки или предложения помочь.
Попробуйте поэкспериментировать с показами. Если пользователь посмотрел пальто на вашем сайте, но ушёл без покупки, ему можно показать в рекламе другие модели. Возможно, он не нашёл нужный размер или цвет, но ещё ищет.
Покупает у вас регулярно
Чтобы выстроить коммуникацию с постоянными клиентами, полезно объединить сегменты Аудиторий с офлайн-данными и сегменты Метрики. Например, можно сочетать условия «Постоянный клиент» и «Не покупал товар последние 30 дней».
Так можно напомнить постоянному клиенту купить корм для питомца
Покупал сезонные товары в прошлом году
Расширение аудитории с технологией look-alike
Независимо от того, что покупают у вас люди — загородные дома или золотых рыбок, в Директе есть возможность автоматически расширить аудиторию на тех, кто похож на лояльных клиентов. Технология look-alike сравнивает пользователей по поведению в интернете и ищет людей, максимально похожих на профиль, который вы задали. Например, помогает найти потенциальных клиентов на основе аудитории, которая уже конвертировалась.
Для look-alike можно использовать сегмент посетителей вашего сайта. Хороший пример из кейса рекламодателя: пользователи, которые заходили на сайт iPort с устройств Apple, и похожие на них пользователи конвертировались в заказ два раза чаще.
Ещё в настройках ретаргетинга есть опция «Только похожие пользователи». Это возможность нацеливать рекламу именно на новую аудиторию, похожую по интересам и поведению на ваших клиентов.
Ретаргетинг в Яндекс.Директ: когда стоит использовать, насколько эффективен и нужен ли он вообще
Ретаргетинг — панацея от всех бед… Или нет? Когда стоит использовать ретаргетинг, а когда нет, какие есть форматы и как они влияют на общее положение дел в лидогенерации— разбираем детально в статье.
Итак, что же такое ретаргетинг? По простому — возврат пользователя, совершившего целевое действие на сайте, обратно на наш же сайт. Зачем? С целью совершения продаж, конечно же.
Для начала разберём все основные форматы ретаргетинга в Яндекс.Директ.
1. Классический ретаргетинг по целям
Допустим установили цель в Метрике: «Добавили в корзину» и собрали по ней, скажем, 1000 конверсий за месяц. Мы можем вбить данную цель в условие показа, отрезав тех, кто выполнил цель «Успешный заказ» и начать показываться.
Также, есть возможность выбрать и другие цели: посетители, «неотказы» и тд. Но я рекомендую всё-же крутить только по тем пользователям, кто максимально приблизился к оформлению реального заказа. Почему именно так — расскажу чуть ниже.
Плюсы: легко настроить, можно получить недорогие конверсии.
Минусы: Если у вас большой каталог, то делать одну группу объявлений для тех, кто выбирал, допустим, унитазы и тех, кто выбирал умывальники — мягко говоря не очень эффективно, так как для каждой из этих групп пользователей следует делать разные посадочные страницы и объявления. Ведь нерелевантное предложение — прямая дорожка к провалу.
2. Ретаргетинг по сегментам.
Почти тоже самое, что и ретаргетинг по целям, но гораздо эффективнее, с возможностью компенсировать минусы ретаргетинга по целям.
Важно! Ретаргетинг по сегментам есть смысл использовать только после того, как вы соберёте достаточно статистики по целям.
Условием показа тут будут уже не цели, а сегменты, созданные на основе данных целей. В чём разница? В том, что, например, к цели «добавили в корзину» можно добавить другие характеристики как, например, «Посетили определённую страницу», «Источник Яндекс.Директ», количество визитов, отказ, не отказ, время на сайте и многое другое.
То есть мы сужаем аудиторию ретаргетинга до той, что, в теории, должно принести нам больше качественных конверсий.
Если у вас уже есть достаточно статистики, то рекомендую использовать именно этот вариант, вместо ретаргетинга по целям. Так вы отрежете нецелевой трафик и случайных попаданцев.
Сюда же можно отнести и Яндекс.Аудитории, но лично я пользуюсь ими нечасто, поэтому особо освещать не буду.
Смартбаннеры — относительно новый тип показа в Яндекс.Директ. Объявления формируются на основе фида, либо из контента сайта. Но во втором случае крайне важна грамотная структура сайта, иначе ничего не выйдет.
Однако если у вас интернет-магазин с фидом — это отличный формат ретаргетинга, так как он мало того, что сам формирует объявления на основе фида, так ещё и показывает пользователям именно ту товарную позицию, которая его интересовала. А это уже плюсик к релевантности предложения.
Важная деталь: Смартбаннеры имеют три условия показа: Ретаргетинг, Похожие пользователи и Ретаргетинг+похожие пользователи. Моя рекомендация — не использовать для ретаргетинга третий вариант, а для начала сравнить отдельно первые два условия показа, а затем уже принимать решение — склеивать их, или нет.
По большому счёту — это всё. Есть также вариант добавлять к классическим РСЯ и поисковым кампаниям условия ретаргетинга, что даст возможность делать ретаргетинг даже на Поиске, но я, честно говоря, не встречал кейсов, где бы это могло дать существенный результат. Разве что выставление понижающих корректировок на отдельные сегменты нецелевой аудитории, но это уже даже не ретаргетинг.
Мы разобрались со стандартными форматами ретаргетинга, теперь пора поразмышлять — а нужен ли он вообще? Одним словом на этот вопрос не ответить.
Но одно скажу точно — это не панацея. Не стоит рассчитывать, что если все кампании в Директе сливают бюджет и приносят дорогие конверсии, то ретаргетинг как-то выправит ситуация. Конверсии с ретаргетинга вообще редко когда превышают 20-30% от общего числа конверсий, так как это всего лишь хороший вспомогательный способ добивать думающих клиентов.
А если весь трафик изначально холодный и некачественный, то и догонять его смысла нет.
И я искренне уверен, что если вы в день генерируете меньше 300-500 посетителей, то ретаргетинг вам в принципе не даст больших результатов, так как вы банально не собираете достаточно конверсий за единицу времени.
Исключением тут могут быть, разве что, некоторые B2B-ниши и магазины женской одежды, где нужно постоянно напоминать девушкам купить одно из 300 платьев, которые она добавляла в корзину в течение всего месяца.
В качестве эпилога ещё раз подчеркну: ретаргетинг — отличный вспомогательный способ добивание 20-30% конверсий, но никак не основной формат лидогенерации.
Надеюсь, данная статья поможет кому-нибудь иначе взглянуть на данный формат контекстной рекламы. Всем хороших продаж!
Продажи растут, клиенты возвращаются
Если появятся вопросы, обращайтесь в отдел клиентского сервиса — обязательно поможем.
В идеальном мире путь пользователя выглядит так: запрос — переход — корзина — покупка. Но на практике траектория сложнее: запрос — отвлёкся — переход — сделал перерыв — корзина — передумал.
Ретаргетинг позволяет обратиться к пользователю с персонализированным предложением в зависимости от его прошлых действий на сайте или в магазине. Например, мотивировать скидкой тех, кто положил товар в корзину, но так и не купил, а тем, кто покупает у вас регулярно, — рассказать о новинках.
Задачи для ретаргетинга
Как добиться максимальной конверсионности. Ретаргетинг для работы с вашей базой клиентов
Смарт-баннеры — идеальный формат ретаргетинга для интернет-магазинов
Ретаргетинг приносит конверсии и делает их дешевле
Поскольку вы предлагаете пользователю то, чем он уже интересовался, ретаргетинг позволяет увеличить эффективность рекламы и снизить стоимость привлечения клиента. Анализ 185 российских бизнесов в 14 отраслях показал, что ретаргетинг приносит значительную долю конверсий, снижая стоимость привлечения клиента в среднем на 17%.*
* Данные Яндекса, январь — февраль 2020. Ограниченная выборка рекламодателей из индустрий
Как настроить и запустить
Автоматические сегменты для быстрого старта
Проще всего запустить ретаргетинг с автоматическими сегментами Метрики в интерфейсе Директа. С их помощью можно можно подогреть интерес у новых посетителей сайта, стимулировать завершение покупки, получить дополнительные продажи, напомнить о регулярных покупках, вернуть тех, кто быстро ушёл, или поймать мобильную аудиторию.
Запуск ретаргетинга
Настройка ретаргетинга — это запуск одной кампании в Яндекс.Директе:
Ретаргетинг в «Яндекс.Директ»: пошаговое руководство с нуля
Обновил Сергей Алмакин
Ретаргетинг – это механизм показа рекламы только тем пользователям, которые уже были как-то связаны с вашей компанией. Возможно, они заходили на сайт или оставляли свои контактные данные – email-адреса или телефоны.
Смысл следующий. Если человек зашел на сайт, мы уже знаем о нем определенную информацию: что именно его заинтересовало и какие страницы он посетил. Мы даже знаем его пол, возраст и устройство, с которого он заходил. Благодаря этому мы можем прицельно показать ему релевантную для него рекламу.
В статье подробно рассказывается, как спланировать ретаргетинговую рекламную кампанию, что подготавливается еще до запуска и как запустить кампанию в «Яндекс.Директ».
Для начала ответьте на 3 главных вопроса:
А) Зачем (с какой целью) запускается ретаргетинговая кампания?
Б) Кто должен увидеть ретаргетинговые объявления?
В) Что будет предлагаться в рекламных объявлениях?
Рекомендуем открыть лист Excel или «Google Таблицы» и записывать все действия.
Шаг 1. Определим цели ретаргетинговой кампании
Чаще всего планируют следующее:
А) Дожать посетителей сайта до покупки тех товаров или услуг, которые они уже видели на сайте.
Тогда в рекламе мы показываем наше предложение, продолжая воздействовать на потенциального клиента через разные триггеры.
Б) Предложить другой товар или услугу.
Мы не хотим потерять клиента, который уже с нами знаком или даже покупал наш товар, и предлагаем в объявлениях другие товары из той же категории, но с другими условиями.
Главная задача на этом шаге – зафиксировать конкретную цель ретаргетинговой кампании и записать ее в нашу таблицу.
Если нужно достичь двух разных целей – запускайте две разные кампании.
Шаг 2. Сегментация целевой аудитории
Проведем сегментацию потенциальных клиентов, чтобы настроить более точечные рекламные предложения.
Как настраивать аудитории в сервисах «Яндекс», будет показано в статье дальше, а пока мы определяем сам принцип сегментирования.
Сегменты аудитории формируются по действиям посетителей на сайте либо по характеристикам аудитории.
Ниже приводим список общепринятых сегментов, вам же нужно продумать их досконально. Сегменты могут серьезно отличаться в зависимости от особенностей бизнеса.
Для первичной продажи товаров рекомендуем использовать следующие принципы сегментирования, по действиям на сайте:
а) положили товар в корзину, но не купили;
б) заполняли форму регистрации или заказа;
в) были на странице с товаром или услугой более 30 сек.
Если продаете много товаров или услуг, то сегментация проводится отдельно под каждый продукт либо под группу однородных продуктов. Например, бывают сегменты:
По характеристикам сегментирование может быть следующим:
б) место жительства;
в) используемое устройство.
Шаг 3. Подготовка предложения для рекламы
Теперь определяем предложение для каждого сегмента аудитории.
Важно понять следующее. Через механизм ретаргетинга предложение должно идти в иной форме, чем было на сайте или в других рекламных объявлениях. Ведь вы работаете с людьми, которые уже видели ваши заголовки, товары и условия. Но почему-то не купили. Нет смысла «догонять» их, предлагая то же самое и в той же форме.
Рекомендуем использовать следующие виды предложений:
Определяем, что будем предлагать, и вписываем в нашу таблицу.
В итоге мы получаем:
Каждая указанная цель – это отдельная рекламная кампания. Сегмент аудитории – группа объявлений. Объявления будут составляться отдельно и в разных вариантах.
Теперь мы не будет предлагать всем посетителям сайта одну и ту же картинку с одним и тем же товаром. Разделение на сегменты и разные предложения увеличивают эффективность рекламной кампании.
Шаг 4. Подготовка рекламных объявлений
Открываем еще один лист и создаем новую таблицу, как указано на фото ниже.
Для каждой рекламной кампании нужно продумать:
Длина заголовка должна быть не более 33 символов.
Чтобы контролировать длину заголовков и текста, воспользуйтесь формулами, которые автоматически будут подсчитывать длину строки.
Для файлов Excel это – ДЛСТР ()
Для Google Таблиц это – Len ()
Длина текста не более 75 символов.
Имейте в виду, у вас не больше секунды, чтобы привлечь внимание к объявлению. Поэтому текст должен быть лаконичным и содержать конкретный призыв к действию – мотивировать кликнуть по объявлению.
Быстрые ссылки являются дополнением к тексту рекламного объявления. Разрешается использовать до 8 быстрых ссылок Быстрые ссылки повышают кликабельность и визуально расширяют объявление, что делает объявления более заметными. Продумайте текст быстрых ссылок так, чтобы в объявлении они читались как одно дополнительное предложение.
Через быстрые ссылки можно указывать дополнительные выгоды.
Максимальная длина текста одной быстрой ссылки – 30 символов. Длина текста всех ссылок – 66 символов.
Быстрые ссылки не должны вести на ту же страницу сайта, на которую ведет основная ссылка объявления. Выбирайте для этого другую страницу.
Заполняя таблицу, помните о выгодах клиента. Задайте себе простой вопрос: почему клиент должен кликнуть по объявлению?
Не ограничивайтесь созданием одного объявления. Создайте минимум 4 объявления на каждый сегмент и каждое предложение по следующей схеме:
В дальнейшем вы будете анализировать результаты по каждому объявлению и оставите только те, которые будут наиболее кликабельными.
Шаг 5. Подготовка картинок и фотографий
Для рекламных кампаний в РСЯ картинки играют более важную роль, чем текст. Поэтому для подготовки объявлений придется много времени уделить работе с изображениями.
Прежде всего основные правила:
Технические требования к фотографиям:
Для каждого объявления рекомендуется использовать два формата одной и той же фотографии.
Сначала вы создаете одно объявление и добавляете фотографию в широкоформатном варианте. Потом создаете копию объявления, где текст остается прежним, а картинка меняется на такую же, но в стандартном формате. Когда мы дальше в статье будем описывать настройки рекламных кампаний, мы покажем подробно, как это сделать.
«Яндекс.Директ» позволяет создавать графические объявления.
Для создания графических объявлений можно воспользоваться внутренним конструктором «Яндекс.Директ» или создать объявления самостоятельно.
Как создавать графические объявления в конструкторе «Яндекс», мы покажем в разделе по настройкам рекламных кампаний в «Яндекс.Директ».
Шаг 6. Подготовка UTM-меток
UTM-метка – это специальное дополнение к адресу сайта, который позволяет зафиксировать источник перехода.
Чтобы создать UTM-метки, воспользуйтесь «Генератором UTM-меток».
Вводите адрес своего сайта и выбираете «Яндекс.Директ».
Потом нажимаете кнопку и получаете готовую ссылку, которую нужно скопировать и перенести в excel-файл.
После шестого шага мы закончили подготовку для запуска рекламных объявлений, теперь переходим непосредственно в сервис «Яндекс.Директ» и продолжаем работать с ним. Для начала нужно настроить аудитории, которым будут показываться рекламные объявления.
Шаг 7. Настройка аудитории в «Яндекс.Директ»
Аудитории для ретаргетинга в «Яндекс.Директе» настраиваются через три формата:
Для любого из указанных случаев ваш сайт должен быть подключен к «Яндекс.Метрике».
Если вы правильно настроили цели в «Яндекс.Метрике», то вам остается лишь сверить свои запланированные сегменты с результатами целей в «Метрике». Все ли они совпадают?
Например, сегмент для ретаргетинга: заполняли заявку на странице услуги, совпадает с настроенной в «Яндекс.Метрике» целью – «посетители страницы благодарности» по этой самой услуге.
Если цели в «Метрике» совпадают с выбранными сегментами аудиторий для ретаргетинга, то дополнительные настройки не потребуются.
Если сегменты для ретаргетинга ориентированы на личные характеристики, такие как пол, возраст и т. п., то они должны быть дополнительно настроены.
Добавьте в таблицу планирования еще один столбик, в который запишите источник для настроек аудиторий.
Приступаем к настройкам:
Таким образом, мы получаем сегмент посетителей конкретной страницы сайта, который соответствует интересующим нас характеристикам.
Шаг 8. Настройка аудиторий в «Яндекс.Аудитории»
«Яндекс.Аудитории» настраивают для подбора лиц, которые не соприкасались с сайтом. Например, у вас есть база email-адресов покупателей или других заинтересованных лиц. Вы можете загрузить их в «Яндекс.Аудитории» и настроить ретаргетинговую рекламную кампанию на эту группу.
Количество контактов для загрузки должно составлять не менее 1 000 шт.
Чаще всего используется файл в CSV-формате. Получить его можно следующим образом: откройте excel-файл, в котором указаны e-mail или телефоны. Выбираете «Файл» – «Сохранить как». Теперь откройте окно форматов, выберите формат CSV и сохраните. Файл готов для загрузки.
Шаг 9. Настройка текстово-графических рекламных объявлений
Теперь мы можем приступить непосредственно к настройкам рекламной кампании.
Сразу откроется окно создания кампании:
Можно изменить название кампании, выставить ограничения по дате начала и окончания.
Или выбираем почасовую настройку показов:
Корректировки позволяют увеличить/уменьшить ставку по определенному параметру (например, по ГЕО пользователя, типу устройства, демографическим показателям, аудитории ретаргетинга). Если вы новичок в рекламе, настройку корректировок можно пропустить.
. так и параметры для опытных пользователей:
В упрощенном режиме требуется выбрать только одну главную цель: переходы или действия. Затем указываем максимальный недельный бюджет:
Присваиваем соответствующее название, совпадающее с названием из таблицы планирования.
Вписываем тексты и ссылки из нашей таблицы планирования. Нажимаем «Сохранить».
Для первого объявления выбираем формат «Стандартное изображение» и сохраняем:
Первое рекламное объявление у нас готово.
И «Скопировать из предыдущего объявления»:
Все настройки, заголовки, текст и быстрые ссылки будут скопированы.
Загружаем то же самое фото, но теперь выбираем формат «Широкоформатное фото» и сохраняем.
Мы создали второе объявление, которое содержит тот же текст и настройки, но другой формат рекламного объявления. Делать это необходимо для того, чтобы увеличить охват рекламного объявления.
Аналогично создаем все остальные объявления, которые мы запланировали.
Чуть ниже выбираем пункт «Перейти к редактированию группы».
Указываем название, аналогичное названию сегмента. Выбираем нужный вид аудитории либо из целей «Метрики», либо из сохраненных сегментов согласно информации в нашей таблице с планированием:
Теперь нам нужно применить предварительно настроенное условие ретаргетинга. В открывшемся окне выбираем ставку:
На этом группа объявлений создана.
Дальше аналогично создаем все остальные группы объявлений, которые мы запланировали.
Для этого нажимаем «Добавить группу объявлений» или «Отправить на модерацию», если все необходимые группы были уже созданы. Модерация может занять несколько часов. Если замечаний не будет, кампания будет принята и запущена в указанное время. При наличии замечаний придет письмо с расшифровкой требований. Необходимо внести все изменения с учетом требований и отправить объявления на повторную модерацию.
Шаг 10. Создание графических объявлений
Теперь необходимо запустить графические объявления. Для этого создаются отдельные группы объявлений на те же сегменты аудиторий.
Затем выбираем созданную ранее кампанию и кликаем «Создать объявление»:
Если вы впервые запускаете графические объявления, мы рекомендуем начинать с разработки шаблонных объявлений. Это позволит легче пройти модерацию и освоить данный формат рекламы. Опытные пользователи могут создавать собственные рекламные объявления и загружать их в систему.
Откроется специальный конструктор для создания графического объявления. По умолчанию каждое объявление создается в 12 форматах. Для увеличения охвата мы не рекомендуем исключать любые форматы, а готовить такие объявления, которые подойдут для всех:
Каждое графическое объявление содержит следующие элементы:
В текст кнопки вбиваем подходящий призыв к действию.
Цвета текста и элемент «Тон» пока не меняем и не трогаем эти настройки:
Есть две основные возможности. Вы можете добавить свою картинку, которую подобрали специально для этого. Для этого нажимаете «Загрузить с компьютера». Если вы уже когда-то загружали картинки, можно использовать их. Для этого нажимаете на «Выбрать из ранее использованных».
Либо можно использовать внутреннюю библиотеку «Яндекс.Директ». Для этого нажимаем «Выбрать из библиотеки». Тогда откроется отдельное окно, где выбирается подходящую по смыслу картинка из 22 основных категорий (вкладка «Выбор тематик»). Для выбора просто нажимаете на нужную картинку:
Cервис автоматически подготовит каждый формат объявления. После этого откроется окно «Предварительный просмотр». Так будут выглядеть объявления в итоге. Пролистайте все форматы и проверьте:
Если какая-то картинка была обрезана некорректно для определенного формата объявления, вы можете выбрать другое изображение или настроить смарт-центр.
Вы можете создать множество графических объявлений. «Яндекс» их называет «Креативы». Рекомендуем создать не менее трех с различными изображениями, текстами и призывами. Это позволит протестировать различные варианты. В дальнейшем сможете отключить объявления, которые покажут самые низкие результаты.
В одну группу объявлений можно добавить максимум 4 креатива при использовании всех 12 форматов. Так как группа объявлений может содержать максимум 49 объявлений. Если необходимо создать больше – создавайте отдельные группы объявлений.
Дальнейшие настройки осуществляются аналогично настройкам стандартных объявления для РСЯ.
Заключение
Ретаргетинговые рекламные кампании не запускаются «с коленки». Сегментирование, подготовка заголовков и картинок, настройка аудиторий и рекламных объявлений требуют времени и усердия. Но если не использовать ретаргетинг, это может обойтись дороже. Просто посчитайте – сколько посетителей вы привлекли на свой сайт за последний месяц? Сколько из них стало лидами и клиентами? А куда делись все остальные? От 80 до 90 % посетителей исчезают. Ретаргетинг – хороший способ вернуть их.
В Google и «Яндексе», соцсетях, рассылках, на видеоплатформах, у блогеров