Что такое ритейл бренд
Особенности ритейл-брендинга
Ритейл-брендинг — это процесс разработки бренда магазина, торгового центра, салона, а также любой другой торговой точки или розничной сети. Чтобы было понятнее, разберем понятие ритейла. Это в первую очередь розничная торговля, а также любое взаимодействие с клиентами, которые могут прийти в определенное место и приобрести нужную продукцию. Иными словами, организация продаж в каком-либо магазине.
Несложно догадаться, что ритейл-точка — это место, где ведется торговля. Например, супермаркет, кафе, бистро или что-то в этом роде.
Теперь мы подошли к понятию ритейл-брендинга. Оно обозначает брендирование торговой площади, создание для нее определенного образа.
Сюда относят оформление залов, розничных магазинов и отдельных ритейл-точек. Существенная особенность — это то, что бренд в ритейле представляет собой образ конкретной точки, в которую люди приходят за покупками или услугами. Супермаркеты, кафе, бистро, пиццерии — это, по сути, «продукты». Именно они должны выделяться среди конкурентов, создавать образ компании. Связь с потребителями происходит за счет графики и объектов архитектуры: фасадов, баннеров, вывесок, украшений интерьера, флаеров, карт лояльности. Дизайнерские элементы должны сопровождать всю ритейл-площадку.
Этапы разработки ритейл-бренда
Создав эффективный брендинг в розничной торговле, можно получить множество возможностей для развития бизнеса. Речь идет о продаже франшизы, создании широкой торговой сети, максимально продуктивной коммуникации с потребителями. Но чтобы получить подобный результат, нужно тщательно подойти к разработке розничного брендинга. Процесс предполагает комплекс работ и исследований в разных областях:
Создание ритейл-брендинга состоит из нескольких этапов.
1. Анализ рынка и целевой аудитории
Любой рабочий процесс начинается с проведения исследовательской работы. Она предполагает изучение мировых практик, анализ плюсов и минусов конкурентных компаний, поиск актуальных, эффективных решений в рассматриваемом сегменте.
Анализ рынка предусматривает работу по четырем ключевым полям:
Исследование рынка и конкурентов включает:
нюансы, тренды отрасли;
актуальные дизайнерские решения для оформления торговых площадей;
основная цель, концепции позиционирования;
система фирменного стиля.
Изучение целевой аудитории — важнейшая задача. Ведь востребованность объекта у покупателей — показатель эффективности программы ритейл-брендинга. Зная, что любит потребитель, что его интересует, привлекает, можно добиться невероятных результатов продаж.
Анализ позволяет определить, на каком месте на данном этапе находится предприятие в конкурентном окружении. По итогам исследований выстраивается и корректируется позиционирование, главное сообщение для клиентов.
2. Разработка идеи и концепции
Здесь происходит создание бренд-стратегии. В ее основе лежит понимание основных особенностей, нюансов розничной торговли, требований и мотиваций потребителей, принципов эффективного использования пространства. Здесь к работе подключаются дизайнеры, маркетологи, архитекторы и другие работники, которые вместе вырабатывают ряд концепций визуализации бренд-ритейла.
Результаты демонстрируются заказчику. Он выбирает один из вариантов, вносит корректировки, пожелания. После учета нюансов и внесения правок проект переходит на следующую стадию.
3. Создание нейминга, логотипа и фирменного стиля
Разрабатывая имя для ритейла, необходимо учитывать опыт предыдущих этапов по исследованию, позиционированию. С учетом этих нюансов появляется возможность создать максимально эффективные критерии, параметры, которым должен соответствовать нейминг. В общем случае название должно быть звучным, легким для произношения, недвусмысленным, запоминающимся.
Фирменный стиль — это комплекс идентификационных элементов бренда, графических и вербальных. К ним относится:
Фирменный стиль в ритейле имеет особенности. Разрабатывая айдентику, нужно учитывать, что все эти элементы должны легко внедряться во внешний и внутренний облик здания, навигацию, POS материалы, униформу сотрудников, транспортные средства.
Логотип тоже нужен особенный. Он должен хорошо смотреться на вывесках, рекламных плакатах и в элементах интерьера.
Грамотная, четкая разработка каждого визуального решения формирует «лицо» бренда, подчеркивает его уникальность, создает атмосферу, привлекательную для аудитории. Доскональное продумывание каждой детали — залог успеха компании и повышения лояльности потребителей.
4. Проектирование экстерьера и интерьера
С учетом специфики рынка создается комфортный ритейл-дизайн пространств. Продуманный внешний и внутренний облик здания обеспечивает комфортную атмосферу для покупки или получения услуги.
Создание дизайна внутреннего пространства предполагает несколько шагов:
создание стиля торговых залов;
проектирование отдельных зон (например, по типу продукции);
планировка — расстановка стеллажей, столов, мест для расчета и прочего;
дизайн навигации — как посетители будут передвигать по помещению;
выбор мебели, материалов для отделки, осветительных приборов;
визуализация главных, а также дополнительных зон с помощью 3D-редакторов;
составление технических документов.
Оформление экстерьера включает создание:
фасада торговой точки;
внешней рекламы и другого.
Глядя на экстерьер, покупатели получают первое представление о бренде и товарах, которые он предлагает.
5. Оформление оборудования
Каждый супермаркет, бутик или ресторан имеет свой набор технического оборудования. Поэтому профессиональное брендирование магазина включает и совершенствование технического оснащения. Это позволит укрепить положительный имидж предприятия, повысит конкурентоспособность.
Графический дизайн оборудования выполняет функцию рекламного носителя, привлекает внимание, пробуждает интерес.
6. Разработка брендбука и ритейлбука
Брендбук — это свод правил, регламентирующих использование корпоративных шрифтов, цветов, графических элементов и других констант фирменного стиля. Разработка этого документа особенно важна для тех организаций, которые планируют продавать франшизы.
Ритейлбук — это специальный документ, который наглядно демонстрирует единую концепцию оформления торговых точек компании. В руководстве подробно описано и показано, как должно выглядеть помещение. Подобное пособие упрощает процесс открытия нового магазина, помогая обустроить ритейл-точку в соответствии с концепцией бренда.
Главные задачи ритейл-брендинга
Все компании в области ритейла сегодня функционируют в условиях жесткой конкуренции, переизбытка предложений на рынке, быстро меняющихся условий ведений бизнеса. Получить расположение целевой аудитории в таких условиях очень сложно. И если раньше успех предприятия определялся числом торговых точек, то сегодня все намного сложнее.
Для выхода на первые позиции в рейтинге популярности у потребителя необходим профессиональный брендинг в сфере ритейла. Он помогает в решении следующих задач:
повышение продаж и увеличение прибыли;
формирование положительного эмоционального отклика;
привлечение новой целевой аудитории;
увеличение интереса клиентов к определенным категориям товаров;
раскрутка новой продукции на рынке;
оптимизация позиционирования бренда;
изменение параметров чека — число позиций, их объем;
снижение вложений в открытие магазина.
Заключение
На вопрос, нужен ли ритейл-брендинг, ответ однозначный — да. Он помогает выделиться среди конкурентов, заявить о себе, убедить потребителя в том, что ваш продукт или услуга лучше существующих аналогов. Следуя алгоритму ритейл-брендирования, вы делаете свой бренд ближе к аудитории, создаете правильную атмосферу и впечатления, получаемые в торговой точке.
Заказать ритейл-брендинг можно в агентстве «Остров свободы». У нас большой опыт работы, применение известных и авторских методов, а также творческий подход, позволяющий выйти за рамки и расширить границы возможного.
Ликбез №5: ритейл-брендинг
Внимание! Это статья из серии «Ликбез» — читайте ее в случае, если вы новичок в индустрии и хотите получить самые базовые знания по теме. Если вы уже понимаете, чем реклама отличается от брендинга и способны отличить ключевое сообщение от слогана, а каналы коммуникации от «флайтов», лучше ознакомьтесь с материалами нашей экспертной рассылки.
Начнем с ритейла
Ритейл (retail — розница) — это, в первую очередь, розничная торговля, а также любое взаимодействие с покупателями, которые легко могут прийти за нужным продуктом в определенное место. Иными словами, организация продаж на торговой точке.
Ритейл точка — это уже сам магазин (или кофейня, или бургерная или еще в этом роде).
Основные задачи брендинга в ритейле
1. Разработать уникальный яркий образ.
Важно создать приятную для потребителя единую картинку, которая будет транслировать позиционирование, ценности и преимущества компании. Главная цель — создать образ места, в которое захочется не только зайти, но и вернуться.
2. Увеличить лояльность потребителя.
3. Создать репутацию компании на рынке.
Разработка бренда — это большое преимущество для любой организации, так как он помогает стать конкурентносопособным на рынке и говорит о желании компании развиваться вместе со своей аудиторией.
5. Помочь компании стать уникальной на рынке.
Фраза «я больше нигде такого не видел!» от любого потребителя — это ключик к успеху бренда. Даже если ритейл- точка будет находиться на окраине города, вероятно, к вам поедут за сотни километров, потому что вы и правда предлагаете своему клиенту нечто необычное. Те же перчатки для поедания бургеров, например:)
Разработка
подразумевает комплекс процессов и исследований в самых различных областях: маркетинг, графический дизайн, дизайн интерьеров, логистика, методики строительства, наружная реклама.
Таким образом, разработка включает в себя несколько этапов:
1. Аудит — анализ рынка, исследование потребителей и конкурентов.
2. Разработка позиционирования бренда, создание легенды и преимуществ перед конкурентами.
3. Нейминг бренда, дескриптор или слоган.
4. Создание логотипа и фирменного стиля бренда.
5. Логистика, создание дизайна интерьера и экстерьера помещения.
6. Интерьер и отдельных зон, POS материалов, формы сотрудников и все элементы фирменного стиля (от блокнотов до автомобилей).
7. Оформление оборудования в зависимости от концепции и дизайна бренда.
8. Ассортиментная политика и мерчендайзер.
9. Построение системы взаимодействия с аудиторией.
Еще один немаловажный этап — разработка брендбука и ритейлбука.
Ритейлбук — это руководство по применению фирменного стиля на точке торговли, в котором подробно описано и показано, как должно выглядеть помещение. Такое пособие облегчает жизнь при открытии нового магазина, например. Да и вообще помогает обустроить в соответствии с концепцией бренда.
Подытоживая
Брендинг розницы: зачем он нужен в 2020 и как его делать
Под словами бренд и брендинг каждый понимает свое, поэтому я сначала хочу дать определения. Строго говоря, в классическом маркетинге нет такого инструмента, как бренд. Есть инструмент «позиционирование», и если мы сравним его определение с определением бренда и брендинга, то мы поймем, что это одно и то же.
«Позиционирование» имеет 2 значения:
имидж или совокупность ассоциаций, которые возникают в голове вашей целевой аудитории при любом взаимодействии с вашим продуктом, услугой, компанией;
процесс формирования этого имиджа.
Первое – это бренд. Второе – брендинг. Формирование целевого имиджа – одна из основных функций маркетинга. Почему же это так важно и как это использовать розничным игрокам?
Бренд приносит деньги, он обеспечивает более высокую прибыльность за счет двух составляющих: более высокой маржи и лояльности клиентов. Для розничного бизнеса обе эти составляющих очень важны.
Маржинальность розничного бизнеса обычно невысока в сравнении с другими отраслями, давление на маржу оказывает высокая конкуренция и низкая способность дифференцироваться. Потому изменение маржинальности бизнеса даже на 1% дает значительный рост абсолютных цифр.
Высокая лояльность позволяет обеспечить необходимый уровень трафика и повышать средний чек. Плановый трафик х выше средний чек = больше продажи. Также клиентская лояльность сокращает расходы на привлечение новых клиентов, т.е опять же влияет на маржинальность бизнеса.
Итак, очевидно, что бренд полезен для розничного бизнеса тем, что он приносит больше денег, чем небрендированный бизнес. Что же нужно сделать, чтобы построить сильный бренд?
Бренд = позиционирование = имидж в глазах целевой аудитории. Из этой формулы мы видим, что надо:
найти свою целевую аудиторию,
построить для нее привлекательный имидж.
Офлайн торговля в меньшей степени способна фокусироваться на одном сегменте потребителей, чем онлайн, в силу фиксированного местоположения: магазины не могут игнорировать проходящий мимо трафик. Но сделать хорошо всем не получится, т.к. каждому человеку важно, нужно и ценно свое. Поэтому необходимо выбрать ключевой целевой сегмент и выстраивать свой бизнес вокруг потребностей этого сегмента, для остальных формировать дополнительные предложения. Для этого у розницы есть ключевой ресурс – данные о покупках каждого человека. Если грамотно эти данные превращать в информацию, как это делает, например, Tesco, то можно, как Tesco, стать лидером рынка.
Онлайн розница имеет доступ к 79% населения России, и к 100% платежеспособного спроса, плюс удобные и точные инструменты таргетинга. Так что здесь вопрос только в том, чтобы выбрать, с кем вы хотите работать.
Вклад онлайн торговли в ВВП России в 2019 г. составил 1,295 триллиона рублей или 31% от вклада всей электронной коммерции. Главные тренды:
· Рост покупок с мобильных устройств,
· Быстрая / бесплатная доставка,
· Доставка продуктов и еды,
· Модель D2C (direct to customer),
· BigData, AR/VR, нейросети,
В 2020 году ожидается +6% рост сегмента по сравнению с 2019 годом, что ниже прогнозируемых без учета кризиса +18%, но значительно лучше общего прогноза по падению ВВП России на —4-6%.
Сложнее с привлекательным имиджем. На это направлен весь комплекс маркетинга, всем известные 4Р или 8Р для розницы как услуги. Первое «Р», через которое выражается ваше позиционирование, – это Product, т.е. продукт. В нашем случае, комбинация представленной в магазине ассортиментной линейки и дополнительных услуг.
Уникальная ассортиментная линейка – основа для бренда, но розничные магазины продают чужой товар, который также доступен через других игроков. Здесь можно:
создать собственную торговую марку (СТМ) или линейку СТМ. У английского ритейлера Tesco, например, таких марок очень много, часть из них используют в названии материнский бренд «Tesco», часть нет. Вторые называются venture brands, и они спозиционированы на премиальных покупателей, которым имидж СТМ мешает объективно воспринимать превосходные характеристики продуктов venture brand.
Tesco — крупнейшая мультиформатная розничная сеть в Великобритании. В нее входит 6 800 магазинов, в том числе на бензозаправках в стратегическом альянсе с Exxonmobil, банк, виртуальный оператор мобильной связи, а также крупнейший оптовый продавец продуктов питания. С 2006 года Tesco осуществляет обслуживание онлайн-заказов продуктов питания через мультиформатную систему «dark-store» (магазины-склады, которые работают исключительно по онлайн-заказам, в них нет физических покупателей).
В Tesco работает 450 000 человек, чистая прибыль в 2019 году составила £1,32 млрд. Рыночная доля Tesco в сегменте розничных продавцов продовольственных товаров в Великобритании по состоянию на август 2019 года составила 27%, что почти в 2 раза выше ее ближайшего конкурента Sainsbury’s (по данным statista.com).
В части услуг все значительно лучше. Сейчас самой востребованной услугой является доставка. И ни одна розничная продуктовая сеть не может ее обеспечить в превосходной мере. Чтобы сделать идеальную доставку, думаю, сначала надо спросить своих потребителей, что для них критично в данной услуге. Пока не похоже, что кто-то из продуктовых сеток об этом задумывался.
Также вы можете подумать о том, как облегчить выбор клиенту, например при помощи:
консультации по разным видам связи;
У розницы как услуги есть еще роскошь 4 дополнительных Р: People, Processes, Physical Evidence, Productivity, т.е. люди, процессы, материальная среда и производительность. Хотите узнать, как они влияют на повышение среднего чека и лояльности, а также минимизацию маркетинговых расходов? Слушайте наш 4-ый выпуск подкаста про онлайн и офлайн торговлю «Авоська опыта».
Ритейл-брендинг: как работать с коммерческими пространствами
Ритейл-брендинг — направление, которое находится на стыке брендинга и интерьерного дизайна. Пока что профессионалов, специализирующихся на ритейл-брендинге, очень мало, но с каждым годом это направление всё более востребовано, хоть пандемия и несколько замедлила его развитие.
В эпоху, когда любая новинка через две недели перевыпускается в Китае, на первое место выходит не сам товар, а опыт, который пользователь получает в процессе выбора, покупки и потребления. Бренды вроде Starbucks, Lush или «Вкусвилла» во многом обязаны прибылью именно чувствам, которые испытывают потребители, попав в их торговую точку. Сегодня мы расскажем, кто и как формирует эти чувства — и где этому можно научиться.
Что такое ритейл-брендинг и кто им занимается?
В этом контексте слово «ритейл» означает не розничную торговлю, а любое сервисное пространство, будь то фитнес-клуб, салон красоты, сеть продуктовых магазинов или отделение банка.
Обычно полноценный проект по брендированию сервисных пространств заказывают только сетевые компании или бизнесы с амбициями вырасти в сеть. Одиночные заведения обычно ограничиваются связкой «фирменный стиль бренда» + «дизайн-проект интерьера». Фишка полноценного ритейл-брендинга — в масштабируемости и применимости на разных пространствах. То есть концепция должна одинаково хорошо смотреться и в двухэтажном ресторане на Охотном ряду, и в маленьком арендованном корнере в ТЦ в Ульяновске.
При этом «тиражируемый» — не значит скучный или одинаковый. Яркий пример — британская сеть бургерных Byron. Узнав, что британцы расстроены тем, что самобытность городов и районов уничтожается одинаковыми сетями вроде KFC и Burger King, компания решила проектировать рестораны, отражающие уникальный стиль места, где они находятся: консервативно-элегантный, деловой и современный или тихий и пасторальный…
Ритейл-брендинг требует совместной работы бренд-стратегов, архитекторов, графических и промышленных дизайнеров. Такие проекты — всегда длительные, требуют больших средств и усилий. Велика цена ошибки, поскольку многие виды носителей сами по себе недёшевы.
Однако для многих заведений удачный ритейл-брендинг и комфортная обстановка — это до 80% успеха, особенно если услуга сама по себе неоригинальна. Прогрессивные предприниматели готовы вкладываться в разработку сильного ритейл-бренда, поскольку понимают, что это вскоре окупится.
CX и CJM — что это и как они помогают понять посетителей?
Потребитель — ваше всё. Ему должно быть комфортно от взаимодействия с пространством, и именно его интересы вы должны ставить на первое место. Довольный заказчик утверждает некомфортную для клиентов концепцию, из-за чего недополучает прибыль и через пару месяцев превращается в злого собственника. Поэтому, как бы ни поджимали сроки, никогда не приступайте к работе над проектом, не изучив как следует аудиторию.
Вам нужно будет погрузиться в CX (Customer Experience), под которым здесь мы подразумеваем совокупный опыт взаимодействия с брендом в процессе принятия решения и совершения покупки.
При этом универсального рецепта «комфортной для всех» кофейни, бара, банка или отеля не существует. Придя в одно и то же заведение, человек может стремиться удовлетворить совершенно разные потребности. Так, кофейня может быть перевалочным пунктом для работы между встречами, местом для свидания или точкой подзарядки после недосыпа по пути на работу. А значит:
Предусмотреть абсолютно всё невозможно — но можно выбрать приоритетные группы посетителей и ориентироваться в первую очередь на их потребности. Тем более то, что для одних целей — достоинство заведения, для других может быть недостатком. Так, в Одессе есть замечательный еврейский ресторан, цены в котором намеренно завышены, чтобы посетители торговались. Это превращается в увлекательный аттракцион — но хотелось бы вам заскочить туда, опаздывая на встречу, чтобы «дозаправиться» кофе? Отсутствие Wi-Fi — вроде бы обязательной функции в наше время — может быть как недостатком, так и фишкой заведения, скажем, ратующего за живое общение.
Кстати, по общему правилу, если один и тот же посетитель заходит к вам часто и ненадолго, то лучше вложить в ритейл-брендинг минимум креатива и максимум оптимизации. Если редко — то можно местами поступиться комфортом ради wow-идеи и уникального опыта.
Прорабатывая CX, важно предусмотреть все моменты, в которых «идеальные» ожидания посетителя расходятся с действительностью. Очередь в туалет, запрет на посещение с собакой, высота полки, с которой нужно достать книгу — для вычисления всего этого используется инструмент CJM (Customer Journey Map, или путь пользователя). Примеры того, как это выглядит, вы можете легко найти в интернете — погуглите, например, Starbucks experience map.
Как это работает? Вы берёте лист бумаги и проходите весь цикл покупки — от возникновения потребности до момента, когда человек покидает заведение. Постарайтесь продумать всё — от расположения уборной так, чтобы её было легко найти и она не портила общий вид, до оптимального места для установки кулера для ждущих своей очереди в офисе страховой компании. И занесите все эти нюансы в список ещё до начала работы — любой из них может стать решающим в момент выбора.
Из чего состоит проект по созданию ритейл-брендинга
Подробно расписывать каждый из этапов мы не будем — но перечислим основные составляющие, а также поделимся парочкой лайфхаков и секретов.
Этап 0. Брифинг
Во время первой встречи мы рекомендуем спросить заказчика:
Этап 1. Исследование и аналитика
Посетитель, от которого, казалось бы, зависит всё, на этом этапе вам не помощник. Чаще всего впечатление о месте складывается неосознанно — поэтому велик риск, что в ответ на вопрос, почему человек выбрал это место, вы услышите что-то вроде «да всегда тут ем, привык» или «приятно и цены нормальные».
Для поиска глубинных инсайтов лучше наблюдать за посетителями аналогичных заведений, проходить путь пользователя самому и отмечать все нюансы, читать отзывы и форумы, ненавязчиво поспрашивать ваших знакомых из целевой аудитории и так далее.
Этап 2. Идея и концепция
Структура этого этапа зависит как от того, насколько чёткое представление о будущем облике заведений складывается у заказчика, так и от вашего стиля работы. Кому-то удобнее набросать 4–5 черновых концепций и потом, понемногу отсекая лишнее, уходить в большую детализацию. А кому-то проще представить только две концепции, но уже с детальной проработкой.
Где искать вдохновение и какие инструменты помогут вам на этом максимально творческом этапе работы, вы узнаете в следующем разделе статьи.
Этап 3. Дизайн и проектирование
Этап дизайна можно условно разделить на два направления — то, что больше относится к дизайну графическому (визуальная система), и то, что находится в области интерьерного дизайна.
Визуальная система — это, по сути, примерно то же, что содержится в любом брендбуке:
Вторая часть — интерьер и экстерьер:
Этап 4. Пилотный проект и арт-надзор
Готовим дизайн к печати, подбираем носители — и впутываем себя и менеджеров в общение заказчика с подрядчиками. Просите поставить вас в копию в переписках, следите за происходящим — иначе есть риск, что ваша идея будет загублена некачественным исполнением.
Этап 5. Коррекция
Столкновение прекрасной идеи с суровой реальностью. Вам нужно будет лавировать между рифами и айсбергами ограничений — бюджетных, физических, технологических, законодательных и так далее. Как минимум «царапины на борту» у вашей идеи всё же появятся, например:
Что делать? Понять, что доработки — норма. Внимательно смотреть, что получается, и не жалеть, если пятиметровую вывеску придётся выкинуть на помойку. Смотреть, как всё будет выглядеть в реальной жизни, допиливать и шлифовать.
Этап 6. Документирование и руководство
Формализация результата, создание результирующего документа — и, конечно, радость от результата и получение гонорара.
Отправные точки: где искать вдохновение?
Референсы
Они в совокупности помогают прочувствовать то, что вы хотите передать посетителям. Референсы могут быть как непосредственные — «хочу как тот ресторан-сад на крыше небоскрёба в Сингапуре» или «хочу вот такой фонтан в центре зала» — так и более эфемерными и метафорическим вроде «хочу что-то с атмосферой беззаботного детства».
Первые референсы желательно получать от самого заказчика — но при этом держать в голове два нюанса:
Мудборды
Инструмент, помогающий команде проекта синхронизировать понимание выбранной концепции. Как правило, это коллаж или доска, на которую собраны намётки идей, референсы и всё, что помогает проникнуться нужной атмосферой.
Мудборды очень помогают, когда нужно вычленить общее в референсах. Например, если вы хотите сделать «уголок Греции в дождливом Петербурге», то, сохранив на мудборд разные изображения, ассоциирующиеся с Грецией, вы сможете определить наиболее характерные для страны цвета, фактуры, детали и ассоциации.
Где всему этому научиться?
Ритейл-брендинг находится на стыке двух дисциплин — брендинга и интерьерного дизайна. При этом образование в сфере интерьерного дизайна в качестве базы будет более предпочтительным, поскольку оно требует более глубоких и специфических технических знаний. Их можно получить, например, на факультете дизайна жилых и общественных интерьеров GeekBrains.
Ритейл-брендинг — направление, которое находится на стыке брендинга и интерьерного дизайна. Пока что профессионалов, специализирующихся на ритейл-брендинге, очень мало, но с каждым годом это направление всё более востребовано, хоть пандемия и несколько замедлила его развитие.
В эпоху, когда любая новинка через две недели перевыпускается в Китае, на первое место выходит не сам товар, а опыт, который пользователь получает в процессе выбора, покупки и потребления. Бренды вроде Starbucks, Lush или «Вкусвилла» во многом обязаны прибылью именно чувствам, которые испытывают потребители, попав в их торговую точку. Сегодня мы расскажем, кто и как формирует эти чувства — и где этому можно научиться.
Что такое ритейл-брендинг и кто им занимается?
В этом контексте слово «ритейл» означает не розничную торговлю, а любое сервисное пространство, будь то фитнес-клуб, салон красоты, сеть продуктовых магазинов или отделение банка.
Обычно полноценный проект по брендированию сервисных пространств заказывают только сетевые компании или бизнесы с амбициями вырасти в сеть. Одиночные заведения обычно ограничиваются связкой «фирменный стиль бренда» + «дизайн-проект интерьера». Фишка полноценного ритейл-брендинга — в масштабируемости и применимости на разных пространствах. То есть концепция должна одинаково хорошо смотреться и в двухэтажном ресторане на Охотном ряду, и в маленьком арендованном корнере в ТЦ в Ульяновске.
При этом «тиражируемый» — не значит скучный или одинаковый. Яркий пример — британская сеть бургерных Byron. Узнав, что британцы расстроены тем, что самобытность городов и районов уничтожается одинаковыми сетями вроде KFC и Burger King, компания решила проектировать рестораны, отражающие уникальный стиль места, где они находятся: консервативно-элегантный, деловой и современный или тихий и пасторальный…
Ритейл-брендинг требует совместной работы бренд-стратегов, архитекторов, графических и промышленных дизайнеров. Такие проекты — всегда длительные, требуют больших средств и усилий. Велика цена ошибки, поскольку многие виды носителей сами по себе недёшевы.
Однако для многих заведений удачный ритейл-брендинг и комфортная обстановка — это до 80% успеха, особенно если услуга сама по себе неоригинальна. Прогрессивные предприниматели готовы вкладываться в разработку сильного ритейл-бренда, поскольку понимают, что это вскоре окупится.
CX и CJM — что это и как они помогают понять посетителей?
Потребитель — ваше всё. Ему должно быть комфортно от взаимодействия с пространством, и именно его интересы вы должны ставить на первое место. Довольный заказчик утверждает некомфортную для клиентов концепцию, из-за чего недополучает прибыль и через пару месяцев превращается в злого собственника. Поэтому, как бы ни поджимали сроки, никогда не приступайте к работе над проектом, не изучив как следует аудиторию.
Вам нужно будет погрузиться в CX (Customer Experience), под которым здесь мы подразумеваем совокупный опыт взаимодействия с брендом в процессе принятия решения и совершения покупки.
При этом универсального рецепта «комфортной для всех» кофейни, бара, банка или отеля не существует. Придя в одно и то же заведение, человек может стремиться удовлетворить совершенно разные потребности. Так, кофейня может быть перевалочным пунктом для работы между встречами, местом для свидания или точкой подзарядки после недосыпа по пути на работу. А значит:
Предусмотреть абсолютно всё невозможно — но можно выбрать приоритетные группы посетителей и ориентироваться в первую очередь на их потребности. Тем более то, что для одних целей — достоинство заведения, для других может быть недостатком. Так, в Одессе есть замечательный еврейский ресторан, цены в котором намеренно завышены, чтобы посетители торговались. Это превращается в увлекательный аттракцион — но хотелось бы вам заскочить туда, опаздывая на встречу, чтобы «дозаправиться» кофе? Отсутствие Wi-Fi — вроде бы обязательной функции в наше время — может быть как недостатком, так и фишкой заведения, скажем, ратующего за живое общение.
Кстати, по общему правилу, если один и тот же посетитель заходит к вам часто и ненадолго, то лучше вложить в ритейл-брендинг минимум креатива и максимум оптимизации. Если редко — то можно местами поступиться комфортом ради wow-идеи и уникального опыта.
Прорабатывая CX, важно предусмотреть все моменты, в которых «идеальные» ожидания посетителя расходятся с действительностью. Очередь в туалет, запрет на посещение с собакой, высота полки, с которой нужно достать книгу — для вычисления всего этого используется инструмент CJM (Customer Journey Map, или путь пользователя). Примеры того, как это выглядит, вы можете легко найти в интернете — погуглите, например, Starbucks experience map.
Как это работает? Вы берёте лист бумаги и проходите весь цикл покупки — от возникновения потребности до момента, когда человек покидает заведение. Постарайтесь продумать всё — от расположения уборной так, чтобы её было легко найти и она не портила общий вид, до оптимального места для установки кулера для ждущих своей очереди в офисе страховой компании. И занесите все эти нюансы в список ещё до начала работы — любой из них может стать решающим в момент выбора.
Из чего состоит проект по созданию ритейл-брендинга
Подробно расписывать каждый из этапов мы не будем — но перечислим основные составляющие, а также поделимся парочкой лайфхаков и секретов.
Этап 0. Брифинг
Во время первой встречи мы рекомендуем спросить заказчика:
Этап 1. Исследование и аналитика
Посетитель, от которого, казалось бы, зависит всё, на этом этапе вам не помощник. Чаще всего впечатление о месте складывается неосознанно — поэтому велик риск, что в ответ на вопрос, почему человек выбрал это место, вы услышите что-то вроде «да всегда тут ем, привык» или «приятно и цены нормальные».
Для поиска глубинных инсайтов лучше наблюдать за посетителями аналогичных заведений, проходить путь пользователя самому и отмечать все нюансы, читать отзывы и форумы, ненавязчиво поспрашивать ваших знакомых из целевой аудитории и так далее.
Этап 2. Идея и концепция
Структура этого этапа зависит как от того, насколько чёткое представление о будущем облике заведений складывается у заказчика, так и от вашего стиля работы. Кому-то удобнее набросать 4–5 черновых концепций и потом, понемногу отсекая лишнее, уходить в большую детализацию. А кому-то проще представить только две концепции, но уже с детальной проработкой.
Где искать вдохновение и какие инструменты помогут вам на этом максимально творческом этапе работы, вы узнаете в следующем разделе статьи.
Этап 3. Дизайн и проектирование
Этап дизайна можно условно разделить на два направления — то, что больше относится к дизайну графическому (визуальная система), и то, что находится в области интерьерного дизайна.
Визуальная система — это, по сути, примерно то же, что содержится в любом брендбуке:
Вторая часть — интерьер и экстерьер:
Этап 4. Пилотный проект и арт-надзор
Готовим дизайн к печати, подбираем носители — и впутываем себя и менеджеров в общение заказчика с подрядчиками. Просите поставить вас в копию в переписках, следите за происходящим — иначе есть риск, что ваша идея будет загублена некачественным исполнением.
Этап 5. Коррекция
Столкновение прекрасной идеи с суровой реальностью. Вам нужно будет лавировать между рифами и айсбергами ограничений — бюджетных, физических, технологических, законодательных и так далее. Как минимум «царапины на борту» у вашей идеи всё же появятся, например:
Что делать? Понять, что доработки — норма. Внимательно смотреть, что получается, и не жалеть, если пятиметровую вывеску придётся выкинуть на помойку. Смотреть, как всё будет выглядеть в реальной жизни, допиливать и шлифовать.
Этап 6. Документирование и руководство
Формализация результата, создание результирующего документа — и, конечно, радость от результата и получение гонорара.
Отправные точки: где искать вдохновение?
Референсы
Они в совокупности помогают прочувствовать то, что вы хотите передать посетителям. Референсы могут быть как непосредственные — «хочу как тот ресторан-сад на крыше небоскрёба в Сингапуре» или «хочу вот такой фонтан в центре зала» — так и более эфемерными и метафорическим вроде «хочу что-то с атмосферой беззаботного детства».
Первые референсы желательно получать от самого заказчика — но при этом держать в голове два нюанса:
Мудборды
Инструмент, помогающий команде проекта синхронизировать понимание выбранной концепции. Как правило, это коллаж или доска, на которую собраны намётки идей, референсы и всё, что помогает проникнуться нужной атмосферой.
Мудборды очень помогают, когда нужно вычленить общее в референсах. Например, если вы хотите сделать «уголок Греции в дождливом Петербурге», то, сохранив на мудборд разные изображения, ассоциирующиеся с Грецией, вы сможете определить наиболее характерные для страны цвета, фактуры, детали и ассоциации.
Где всему этому научиться?
Ритейл-брендинг находится на стыке двух дисциплин — брендинга и интерьерного дизайна. При этом образование в сфере интерьерного дизайна в качестве базы будет более предпочтительным, поскольку оно требует более глубоких и специфических технических знаний. Их можно получить, например, на факультете дизайна жилых и общественных интерьеров GeekBrains.