Что такое сервис дизайн

7 тезисов, которые помогут понять сервис-дизайн

Jun 18, 2015 · 5 min read

Знаете ли вы, что такое сервис-дизайн? Возможно, вы уже слышали, но не до конца уловили суть, а может еще и не слышали об этой теме вовсе. Если интересно — эта публикация для вас.

Из всего, что мне удалось прочесть и услышать о сервис-дизайне, я выделила 7 основных тезисов, с помощью которых мне удаётся объяснить кому-либо, что это такое, кто такие сервис-дизайнеры и чем они занимаются.

1. Сервис-дизайн — это проектирование процессов и услуг

Понятие «сервис-дизайн» — это прямо й перевод английского термина Service Design. И, как по мне, русская формулировка слегка «режет» слух и не передаёт своего значения. Впервые услышав русское словосочетание «сервсис-дизайн», я едва ли поняла бы о чём речь. Чтобы установить ассоциацию с предметной областью, нужно сперва разобраться в значении каждого слова и понять, почему они стоят вместе в одном словосочетании.

Слово «сервис», в нашем контексте, имеет значение некоего последовательного и продолжительного процесса или услуги, с которым имеет дело человек.

Слово «дизайн» в английском языке используется в более широком смысле, чем у нас, и имеет значения: проектировать, создавать.

Соединяя точки выше, можем резюмировать: сервис-дизайн — это проектирование процессов, услуг.

2. Сервис-дизайн — это проектирование процессов и услуг, которые оставляют приятные впечатления

Именно так стоит дополнить прямой перевод термина, изучив официальное определение сервис-дизайна, которое можно найти на Wikipedia и в официальном сообществе Service Design Network.

Сервис дизайн — это планирование и организация процессов, людей, инфраструктуры, с целью улучшить взаимодействие между клиентом и компанией (сервисом), человеком и процессом.

Направленность сервис-дизайна — создавать решения, исходя из потребностей и ожиданий потребителей или участников сервиса. Так, чтобы услуги, которые получает клиент, были приятными, быстрыми, простыми, полностью соответствовали ожиданиям, а лучше — превосходили их, и были конкурентоспособными и резонными на рынке.

3. Сервис-дизайн — проектирование точек контакта человека с услугой или продуктом

Хороший и наглядный способ объяснять сервис-дизайн — делать это через основной инструментарий. Например, один из самых эффективных инструментов в сервис-дизайне — это визуализация и анализ всех точек соприкосновения, так называемая методика Customer Journey или «карта путешествия потребителя».

Картинка выше иллюстрирует процесс авиаперелета, дроблённый на 10 последовательных шагов, через которые проходит каждый пассажир. Авиакомпании и сервисы, понимающие эту последовательность, в силе контролировать каждую точку, тем самым улучшая общее качество услуг.

И из этой трактовки мы также считываем, что сервис-дизайнеры — это те, кто помогают анализировать и визуализировать путь пользователя через какую-либо систему.

4. Сервис-дизайн — междисциплинарен, но узконаправлен

Социальные науки, бизнес, дизайн и технологии — все эти дисциплины, в разных проявлениях, так или иначе соприкасаются с сервис-дизайном. При этом, сервис-дизайн служит одной задаче — быть адвокатом качества процесса, достигая его всеми доступными методиками.

Также мы не можем утверждать об абсолютной новизне идей сервис-дизайна, как минимум, потому, что сфера услуг существует с незапамятных времен. Но мы можем выделить основное новшество и приоритетную миссию сервис-дизайна — разрабатывать решения, основываясь на потребностях пользователя (User-centred design thinking)

5. Сервис-дизайн направлен на то, чтобы обеспечить пользу, удобство и уместность сервисов для потребителей, равно как эффективность, рентабельность и уникальность для создателей сервиса

Service Design aims to ensure service interfaces are useful, usable and desirable from the client’s point of view and effective, efficient and distinctive from the supplier’s point of view. (Birgit Mager, 2009)

Очень верно подмечено, что отличительная задача сервис-дизайна, которая и выделяет её среди других дисциплин, — это поиск точки равновесия, при которой выигрывают обе стороны: и производитель, и получатель услуг.

Еще одна хорошая цитата:

Сервис-дизайн заботится о том, как создавать взаимную ценность для организаций, сотрудников и конечных клиентов. Создаёт прецеденты совместного участия всех сторон в разработки продукта.

Если предыдущие тезисы больше акцентировали внимание на создании решений для удовлетворения конечного потребителя, то в этом тезисе я хочу показать важность отлаженности внутренних процессов.

Сервис-дизайн, с помощью своих методик, помогает понять и отладить внутреннюю организацию структуры. Улучшая и оптимизируя работу сотрудников, их психологический настрой, мотивацию — мы влияем на качество услуг, которые они создают.

6. Сервис-дизайн — это новый маркетинг

Точнее, сервис-дизайн — это весомая часть долгосрочной бизнес-стратегии, существенно урезающая маркетинговые бюджеты.

Заинтересованность бизнеса в сервис-дизайне очевидна: довольный клиент = лояльный клиент, который регулярно совершает повторные покупки и рекомендует сервис другим потому, что очень доволен. Повторные продажи и покупки по рекомендации — основные показатели жизнеспособности и успеха бизнеса. Вирусность — это то, что сокращает затраты на маркетинг, иногда сводит их к нулю. На эту тему есть пример, почитайте материал:

Тут же упомяну, что эффективность сервис-дизайна вполне можно оценить и «померять» по результатам расширения воронки продаж. Именно от того, насколько приятно и просто клиент проходит путь от точки ‘узнал о сервисе’ до точки покупки, и зависит коэффициент продаж к отношению привлеченных клиентов.

7. Когда вы видите две кофейни, одну рядом с другой, которые продают одинаково вкусный кофе по одной цене; сервис-дизайн — это то, что заставит вас быть постоянным клиентом одной кофейни, а не другой.

Ну что, смогла ли я раскрыть тему «Что такое сервис-дизайн»? Какой тезис понравился или не понравился Вам больше всего? Дайте знать в обсуждении!

Источник

Что такое сервис-дизайн?

Jun 18, 2015 · 5 min read

7 тезисов, которые помогут понять сервис-дизайн

Знаете ли вы, что такое сервис-дизайн? Возможно, вы уже слышали, но не до конца уловили суть, а может еще и не слышали об этой теме вовсе. Если интересно — эта публикация для вас.

Из всего, что мне удалось прочесть и услышать о сервис-дизайне за 3 года, я выделила 7 основных тезисов, с помощью которых мне удаётся объяснить кому-либо, что это такое, кто такие сервис-дизайнеры и чем они занимаются.

1. Сервис-дизайн — это проектирование процессов и услуг

Понятие «сервис-дизайн» — это пр я мой перевод английского термина Service Design. И, как по мне, русская формулировка слегка «режет» слух и не передаёт своего значения. Впервые услышав русское словосочетание «сервсис-дизайн», я едва ли поняла бы о чём речь. Чтобы установить ассоциацию с предметной областью, нужно сперва разобраться в значении каждого слова и понять, почему они стоят вместе в одном словосочетании.

Слово «сервис», в нашем контексте, имеет значение некоего последовательного и продолжительного процесса или услуги, с которым имеет дело человек.

Слово «дизайн» в английском языке используется в более широком смысле, чем у нас, и имеет значения: проектировать, создавать.

Соединяя точки выше, можем резюмировать: сервис-дизайн — это проектирование процессов, услуг.

2. Сервис-дизайн — это проектирование процессов и услуг, которые оставляют приятные впечатления

Именно так стоит дополнить прямой перевод термина, изучив официальное определение сервис-дизайна, которое можно найти на Wikipedia и в официальном сообществе Service Design Network.

Сервис дизайн — это планирование и организация процессов, людей, инфраструктуры, с целью улучшить взаимодействие между клиентом и компанией (сервисом), человеком и процессом.

Направленность сервис-дизайна — создавать решения, исходя из потребностей и ожиданий потребителей или участников сервиса. Так, чтобы услуги, которые получает клиент, были приятными, быстрыми, простыми, полностью соответствовали ожиданиям, а лучше — превосходили их, и были конкурентоспособными и резонными на рынке.

3. Сервис-дизайн — проектирование точек контакта человека с услугой или продуктом

Хороший и наглядный способ объяснять сервис-дизайн — делать это через основной инструментарий. Например, один из самых эффективных инструментов в сервис-дизайне — это визуализация и анализ всех точек соприкосновения, так называемая методика Customer Journey или «карта путешествия потребителя».

Картинка выше иллюстрирует процесс авиаперелета, дроблённый на 10 последовательных шагов, через которые проходит каждый пассажир. Авиакомпании и сервисы, понимающие эту последовательность, в силе контролировать каждую точку, тем самым улучшая общее качество услуг.

И из этой трактовки мы также считываем, что сервис-дизайнеры — это те, кто помогают анализировать и визуализировать путь пользователя через какую-либо систему.

4. Сервис-дизайн — междисциплинарен, но узконаправлен

Социальные науки, бизнес, дизайн и технологии — все эти дисциплины, в разных проявлениях, так или иначе соприкасаются с сервис-дизайном. При этом, сервис-дизайн служит одной задаче — быть адвокатом качества процесса, достигая его всеми доступными методиками.

Также мы не можем утверждать об абсолютной новизне идей сервис-дизайна, как минимум, потому, что сфера услуг существует с незапамятных времен. Но мы можем выделить основное новшество и приоритетную миссию сервис-дизайна — разрабатывать решения, основываясь на потребностях пользователя (User-centred design thinking)

5. Сервис-дизайн направлен на то, чтобы обеспечить пользу, удобство и уместность сервисов для потребителей, равно как эффективность, рентабельность и уникальность для создателей сервиса

Service Design aims to ensure service interfaces are useful, usable and desirable from the client’s point of view and effective, efficient and distinctive from the supplier’s point of view. (Birgit Mager, 2009)

Очень верно подмечено, что отличительная задача сервис-дизайна, которая и выделяет её среди других дисциплин, — это поиск точки равновесия, при которой выигрывают обе стороны: и производитель, и получатель услуг.

Еще одна хорошая цитата:

Сервис-дизайн заботится о том, как создавать взаимную ценность для организаций, сотрудников и конечных клиентов. Создаёт прецеденты совместного участия всех сторон в разработки продукта.

Если предыдущие тезисы больше акцентировали внимание на создании решений для удовлетворения конечного потребителя, то в этом тезисе я хочу показать важность отлаженности внутренних процессов.

Сервис-дизайн, с помощью своих методик, помогает понять и отладить внутреннюю организацию структуры. Улучшая и оптимизируя работу сотрудников, их психологический настрой, мотивацию — мы влияем на качество услуг, которые они создают.

6. Сервис-дизайн — это новый маркетинг

Точнее, сервис-дизайн — это весомая часть долгосрочной бизнес-стратегии, существенно урезающая маркетинговые бюджеты.

Заинтересованность бизнеса в сервис-дизайне очевидна: довольный клиент = лояльный клиент, который регулярно совершает повторные покупки и рекомендует сервис другим потому, что очень доволен. Повторные продажи и покупки по рекомендации — основные показатели жизнеспособности и успеха бизнеса. Вирусность — это то, что сокращает затраты на маркетинг, иногда сводит их к нулю. На эту тему есть пример, почитайте материал:

Тут же упомяну, что эффективность сервис-дизайна вполне можно оценить и «померять» по результатам расширения воронки продаж. Именно от того, насколько приятно и просто клиент проходит путь от точки ‘узнал о сервисе’ до точки покупки, и зависит коэффициент продаж к отношению привлеченных клиентов.

7. Когда Вы видите две кофейни, одну рядом с другой, которые продают одинаково вкусный кофе по одной цене; сервис-дизайн — это то, что заставит Вас быть постоянным клиентом одной кофейни, а не другой

Ну что, смогла ли я раскрыть тему “Что такое сервис-дизайн”? Какой тезис понравился или не понравился Вам больше всего? Дайте знать в обсуждении!

Источник

Сервис-дизайн, или как сделать сервис своим преимуществом

Эта статья первоначально появилась в блоге Мэйк. Чтобы прочитать больше по этой теме, посетите Блог агентства Мэйк.

Что такое сервис-дизайн

Тот, кто впервые слышат термин сервис-дизайн, едва ли может понять, о чём идет речь. Дело в том, что в русском языке слово дизайн означает некую визуализацию. Знакомым с английским тут будет проще, ведь в оригинале design – это термин, означающий проектирование или конструирование. Именно в этом смысле в маркетинге понимают сервис-дизайн. Это проектирование вашего сервиса.

Сам термин пришел к нам из-за границы, поэтому и в определении мы будем ссылаться на первопроходцев в сфере сервис-дизайна, международную сеть Service Design Netwotk.

«Сервис дизайн — это планирование и организация процессов, людей, инфраструктуры, с целью улучшить взаимодействие между клиентом и компанией (сервисом), человеком и процессом»

Ну и ещё одна показательная, на наш взгляд, цитата:

«Сервис-дизайн позволяет компаниям «делать правильные вещи», как для своих клиентов, так и для своих сотрудников и бизнеса в целом».«Service design allows companies to ‘do the right thing’ both for their customers, for their employees and for their business».www.service-design-network.org

При проектировании сервиса потребности и ценности клиента ставятся на первое место. Их удовлетворение, в свою очередь, служит залогом эффективности и доходности бизнеса.

Согласитесь, звучит заманчиво.

Метод проектирования сервиса, кроме того, является прекрасным инструментом для самоконтроля и самосовершенствования бизнеса. Механизм выявляет слабые места и подсказывает способы решения проблемы. Сделав сервис-дизайн идеей работы компании, вы всегда будете оставаться на гребне потребительского интереса. Мы считаем, что дизайн-мышление, именно так называют образ мысли с оглядкой на улучшение сервиса, приносит пользу и компании в целом, и каждому сотруднику в отдельности.

Пример из практики

Во время проведения сервис-дизайн сессии для Центра Филонова, мы спросили одного из врачей, когда начинается оказание услуги их клиентам. Ответ был такой: «Когда человек зашёл ко мне в кабинет, и началась консультация». Продолжив работу и составив карту путешествия клиента, мы посчитали, что, входя в кабинет к врачу, клиент осуществляет восьмой шаг своего взаимодействия с услугой. К этому моменту впечатление о сервисе уже может быть резко негативное, а врач ещё даже не приступил к работе.

Поэтому так важно вставать на место клиента и вместе с ним проходить весь путь. Только так, наблюдая и спрашивая, можно сменить угол зрения и увидеть, наконец, в чем проблема вашего сервиса.

Есть такая формула. Она показывает, что проектирование хорошего сервиса невозможно без эмпатии – сопереживания своему клиенту.

А чтобы знать, кому сопереживать, необходимо разработать персонажи наших клиентов. Это не абстрактная целевая аудитория, а вполне конкретные люди, со своими взглядами, ценностями и жизненными целями. О методе персонажей мы писали здесь.

Под ту или иную услугу можно разработать до нескольких десятков персонажей, для каждого из них мы прописываем карту путешествия потребителя (CJM, customer journey map).

Выглядит это примерно так. Шаблон CJM с blog.uxeria.com

Весь путь потребителя разбивается на шаги или интеракции. Ведь взаимодействие с вашей компанией начинается задолго до визита. Есть замечательная схема, наглядно показывающая, какой длинный путь проходит клиент, когда у него возникает некая потребность.

Эта самая потребность, желание и становится отправной точкой его пути. Дальше человек ищет, как свою потребность удовлетворить. В ход идут поисковые системы, реальные и виртуальные отзывы, сарафанное радио. Только после тщательного анализа всей этой информации делается окончательный выбор и определяется компания, в которую клиент обратится. Дальше он оплачивает услугу, получает её, пользуется и на основании всего проделанного пути решает, придёт ли он сюда ещё и будет ли рекомендовать компанию другим.

Здесь сложно переоценить значимость первых этапов выбора. Зачастую впечатление складывается на основе удобства и оформления сайта, который либо интуитивно понятен, либо закрывается после пары минут недоумения.

Поэтому в карте путешествия важно прописать реальную картину. Как быстро потенциальный клиент находит ваш сайт, что он видит там и сколько времени тратит на то, чтобы отыскать нужный номер телефона, с какого раза дозванивается администратору.

Следуя за своим клиентом, вы понимаете, в каких ситуациях и на каком этапе человек может быть недоволен, а затем думаете, как это недовольство превратить в удовольствие от процесса. Ведь сервис должен вызывать только положительные эмоции.

Чтобы разбивать услугу на интеракции было проще, мы предлагаем разделить всё ваше общение с клиентом на три этапа. Первый: взаимодействие до оказания услуги. Это поиск вашего сайта в сети, сам сайт, звонок администратору. Второй: непосредственное взаимодействие. Тут важно не совершить ошибку из нашего примера про врачей. Как только клиент переступил порог вашего офиса – он должен испытывать положительные эмоции от контакта с любым персоналом (включая гардеробщицу) и контентом (вывески, карты, расписания, плакаты). Третий этап: пост-сервис. Звонок или смс после консультации, сопровождение, всё ваше взаимодействие с клиентом после того, как он ушел.

Вот как выглядит реальная матрица, получившаяся во время анализа работы уже упомянутого нами Центра Филонова. Таблица позволяет сделать результаты совместной работы более наглядными, создать памятку, которая всегда под рукой и которую можно использовать в повседневной практике.

Чтобы напоминание было всегда перед глазами, мы предложили вывесить такую матрицу на стендах в офисе компании. Отлично освежает знания.

Что делает Мэйк?

На основе аналитики мы собираем мудборд, (англ. Mood board — дословно, «доска настроения») — условное полотно, на котором собраны вырезки из фотографий, примеры шрифтовых начертаний, иконки, кнопки, паттерны и другие графические элементы, которые в сумме образуют искомую карту настроения, подборки удачных решений. Эти «черновики» и обсуждаются с заказчиком. В итоге мы имеем обоснованные и сформулированные требования к дизайну, спокойно заканчиваем работу. А клиент вовремя вносит правки и уже понимает, что ждёт его на выходе.

Сервис-дизайн сессия

Эта форма взаимодействия – ключевой момент в нашей работе с заказчиком. За два дня мы даем инструменты для выстраивания маркетинговых процессов в конкретной компании. Рассказываем теорию и вместе с коллективом проектируем услуги.

Для такой работы привлекается вся команда компании. Сотрудники на местах лучше всех видят слабые места сервиса и сложности, с которыми сталкивается клиент, но их мнение спрашивают не часто. Во время построения карты путешествия потребителя и поиска слабых мест такие работники выдвигают отличные идеи и оказываются просто бесценными источниками информации.

Вот один из примеров, как мы расписываем проблемы и варианты их решения.

Очень важно, что план действий обсуждается тут же, с теми, кто этот план будет воплощать в жизнь. Являясь его авторами, сотрудники более заинтересованы в реализации.

Таким образом, сессия закладывает основы для саморазвивающейся организации. Мы рекомендуем ежемесячно собираться и обсуждать текущие изменения и новые направления работы.

Побочным эффектом проведенной сервис-дизайн сессии часто становится улучшение атмосферы в коллективе. Руководители учатся слышать и слушать сотрудников, а те, в свою очередь, чувствуют ответственность за судьбу компании и лучше понимают начальство.

Что может помешать работе системы? Мы считаем, что единственная причина, по которой сервис-дизайн вам противопоказан – это неготовность руководителя. Пока менеджер не осознает необходимость изменений, не готов меняться сам и контролировать изменения других – никакие методики и сервисы не принесут результата. Если руководитель нацелен на результат, управляет и контролирует процесс – успех неизбежен.

Экспериментируйте, учитесь, развивайтесь и решайте задачи вашего бизнеса легко и эффективно.

Источник

Что такое Service design и как он может увеличить доходность вашего бизнеса

Service design, или, как говорят в России, дизайн-мышление, — это методология конструирования отношений между бизнесом и его клиентами. Зачем нужен service design, какие инструменты в себя включает и как вообще накладывается на маркетинг, продукт и стратегию развития бизнеса в целом, нам рассказал Александр Пережогин, Customer Success Manager в Exponea.

— Александр, service design — что это вообще за зверь такой и зачем он нужен маркетологу?

Если говорить простым языком: представь, что у тебя есть две кофейни с одинаковым кофе, который продается по одинаковым ценам, и он одинаково вкусный. Так вот, service design — это та штука, которая заставляет тебя идти в одну кофейню, но не в другую. То есть это процесс изучения того, как клиент чувствует себя на всем жизненном цикле взаимоотношения с какой-то компанией.

Service design, или дизайн-мышление, — это процесс конструирования взаимоотношений между конечным клиентом и бизнесом с целью уравновесить потребности клиента и потребности бизнеса. У клиента есть свои проблемы, которые он хочет решить. У бизнеса, соответственно, тоже. Также это сталкивается с какими-то деньгами, которые бизнес хочет заработать. Методология сервис-дизайна помогает найти определенный баланс между тем, чтобы заработать эти деньги, и тем, чтобы клиент оказался удовлетворен в конечном итоге от того, что получил услугу, использовал продукт и т.д.

Ориентированность на пользователя, понимание его с помощью качественных исследований,

Совместное творчество путем вовлечения всех заинтересованных сторон в процесс проектирования,

Последовательность путем разделения всего процесса взаимодействия с клиентом на отдельные отрезки,

Доказательность с помощью визуализации всего опыта обслуживания клиентов, что делает его осязаемым,

Целостность через рассмотрение всех точек соприкосновения пользователей с компанией.

Марк Стикдорн и Якоб Шнайдер «This is Service Design Thinking»

Чтобы прислушиваться к клиенту, знать, чего он хочет, а чего нет, есть определенные инструменты. Здесь так же, как с придумыванием идей для рекламного ролика. Обычно люди интуитивно понимают, как это работает, поэтому просто садятся и начинают думать. Но очень мало людей реально знают методологии придумывания этих идей, хотя они есть. Нужно просто взять подходящий способ и пройтись по этому процессу таким инструментом.

Сервис-дизайн позволяет бизнесу прийти к тому, что его конечные клиенты будут удовлетворены сервисом или продуктом. Для этого существует много инструментов, которые часто используются по отдельности. Те же самые CJM, которые все так любят строить, всего лишь верхушка айсберга общей методологии сервис-дизайна.

— Какие еще есть инструменты?

Stakeholders maps — инструмент визуализации, когда бизнес графически представляет все поле взаимоотношений клиентов и сотрудников на своей стороне: в какой момент кто с кем контактирует, в какой момент что может пойти не так.

Personas — прием, основанный на подробном представлении определенных сегментов своей целевой аудитории на примере какого-то отдельного человека. Вы детально рисуете абстрактного человека, который, например, любит в субботу ходить в цветочный магазин и покупать себе букет, чтобы ставить его на подоконник, чтобы ему всегда было уютно дома.

То есть берете конкретного человека: с фотографией, возрастом, привычками, тем, что он любит, что не любит, где он живет, какая у него принадлежность к какой социальной группе и т.д. И пытаетесь представить себе его реальную жизнь, находите какую-то его потребность, проблему или боль, которую он хочет решить за счет вашего продукта или сервиса.

Также у сервис-дизайна есть замечательный инструмент — прототипирование. Он отлично снижает затраты на разработку продукта. Приведу пару примеров.

Пять лет назад в рамках одного крутого воркшопа по сервис-дизайну мне посчастливилось учиться у самого Марка Стикдорна, который является основателем всего этого комьюнити. В процессе обучения Марк приводил примеры, как работает прототипирование. Первый случай связан с приглашением Марка в один архитектурный проект.

Его авторы делали лыжный комплекс в горах Австрии. Им нужно было защищать свою работу перед заказчиком, и у них был макет определенного масштаба. Когда заказчики позвали Марка, чтобы принять проект, он приехал, посмотрел и сделал на самом первом этапе очень классную штуку. Он взял подходящий кусочек LEGO и сказал: «Ребята, это ваш автобус, который будет возить туристов из города в лыжный комплекс. Давайте просто представим, как он туда едет». Они начали просто «ехать» в этот лыжный комплекс, и оказалось, что автобус не проезжает по дороге, которая строится к лыжному комплексу. Это была первая проблема, которая решилась за 2 минуты и не потребовала абсолютно никаких ресурсов.

Вторая история тоже связана с LEGO.(Вообще, конструктор — самый простой и удобный инструмент для физического прототипирования каких-либо продуктов.) Это была химическая лаборатория где-то в Лондоне. Марка пригласили туда помочь построить новую лабораторию таким образом, чтобы ученым было удобно там работать и взаимодействовать друг с другом, учитывая все их немаленькое оборудование, планы и так далее. В конечном итоге он просто достал огромный ящик с LEGO и сказал: «Как вы думаете, как это может выглядеть?» И это была самая интересная встреча за всю историю его работы, потому что четыре с половиной часа Марк сидел и смотрел, как ученые из LEGO собирают себе новую лабораторию. 🙂

Соответственно, все эти инструменты: CJM, stakeholders maps, persons, прототипирование — очень интересно накладываются на бизнес, его развитие и то, как можно улучшить взаимоотношения бизнеса с клиентами.

— Какие ошибки возникают у начинающих дизайн-мыслителей и как их избежать?

При построении CJM часто начинают строить определенный идеальный пользовательский опыт, который видят в рамках своих взаимоотношений с клиентами. При этом упускают такие важные детали, как, например, эмоциональная привязка. На каждом этапе жизненного цикла, в каждом touchpoint есть какие-то эмоции, которые человек испытывает. Чтобы выявить их и понять, почему они возникают, проводят специальные исследования.

Несколько лет назад, когда я еще работал на стороне клиента, я подумал, что, если взять всю коммуникационную политику взаимодействия со своими юзерами и платформами и наложить это на определенные методологии сервис-дизайна, я могу добиться хороших результатов. Это было связано и с онбордингом юзеров, и с ингейджментом, и с ретеншном, когда они отваливались.

Мне нужно было понимать, какие эмоции испытывает человек в каждый момент от того, что он взаимодействует с продуктом, и как их можно улучшить.

То есть нужно было сначала измерить это, потом понять, как улучшить, расписать весь жизненный цикл. Также нужно было придумать, как я могу автоматизировать коммуникацию продукта с этими людьми таким образом, чтобы они в конечном итоге были счастливы, довольны, начинали об этом рассказывать, приводили новых юзеров и так далее.

И это достаточно круто сработало и работает до сих пор.

— Можешь привести какой-нибудь кейс?

Не так давно мы реализовали интересный кейс с Hoff. Нужно было, во-первых, измерить индекс удовлетворенности клиентов на каждом этапе жизненного цикла, во-вторых, понять в целом, каков NPS (индекс потребительской лояльности). Для решения этих задач мы делали road map, которую обычно проходят их клиенты.

Как это выглядело? Человек приезжает в какой-то торговый центр, там есть магазин Hoff, парковка, навигация в магазине, расстановка товаров, оплата, клиентский сервис, который помогает человеку решить какую-то проблему внутри магазина. Точно так же есть интернет-магазин, на сайт которого можно зайти, найти там что-то, сделать заказ. Дальше есть доставка, сборка мебели и так далее, так далее.

Мы автоматизировали процесс сбора обратной связи с клиентом таким образом, чтобы в нужный момент нужным людям отправлять нужный вопрос о том, что они чувствуют и какой опыт они испытали от взаимодействия с магазином. Дальше мы автоматизировали все эти коммуникации, перенесли на определенные дашборды с аналитикой, которые показывают индекс удовлетворенности в каждой точке взаимодействия с клиентом. И все это в разрезе каких-то параметров.

К примеру, возьмем сборку мебели. Этот этап состоит из нескольких шагов: сборщик позвонил заранее, приехал домой к клиенту, поднял мебель. Как он ее собрал? Убрал ли он за собой потом коробки, которые привез? Как он общался? И так далее. Все это — детали общего процесса.

Все эти метрики удовлетворенности клиентов от каждого этапа взаимодействия с компанией Hoff отражались на специальных дашбордах.

Ребята из Hoff получили огромное количество информации о том, как вообще реально у них обстоят дела. Теперь они могут контролировать ситуацию и видеть, как она меняется от месяца к месяцу: улучшается или ухудшается. Это позволяет руководителю отдела принимать соответствующие меры.

Например, маркетолог видит, что такой параметр, как трекинг заказа на сайте, имел хорошую оценку в марте, а в апреле оценка понизилась. Он делает вывод, что что-то идет не так: возможно, вылезли какие-то баги, что-то сломалось, в результате клиенты не могут нормально получить информацию о том, где их заказ. И тогда он не трясет весь свой департамент и не гадает: «Блин, что-то у нас идет не так, клиенты недовольны, продажи падают, что с этим делать, непонятно. » Нет, он понимает, в какой именно точке существует проблема, может оперативно сработать над ее устранением и таким образом быстро решить любую задачу.

В рамках Hoff, чтобы улучшить клиентский сервис, нам потребовалось связать вообще все бизнес-процессы внутри компании. То есть это не просто сделать какую-нибудь брошенную корзину на сайте или настроить, например, цепочки коммуникации в разных каналах и заработать какие-то деньги. На данном этапе кейс вообще не дал никаких денег, то есть сказать «вот столько-то мы заработали» нельзя. Но и они, и мы прекрасно понимаем, что проделанная работа позволяет прийти к ситуации, в которой в конечном итоге за счет улучшения клиентского сервиса можно заработать очень много денег. Потому что, по сути:

ты, я, мы не будем ходить туда, где нам не нравится, мы не будем пользоваться продуктом, который нам не нравится. Мы не будем делать то, что нам не нравится.

— Предположим, я хочу внедрить методологию дизайн-мышления в мой бизнес. С чего мне начать?

Ребята, которые занимаются сервис-дизайном, — Марк Стикдорн и его команда проводят воркшопы по всему миру. Я бы советовал посетить один из таких воркшопов и как следует прокачаться, если есть такая возможность. Также они написали две книги: Service design thinking и Service design doing.

В первой книге дана общая методология процесса, объяснено, как это все работает. Вторая — реально хардовая книга-инструкция с практикой и инструментами, по которой можно прямо брать и делать.

Также эти ребята разработали ряд готовых сервисов, которые позволяют строить stakeholders maps, personas, CJM. Например, для построения CJM, в отличие от mind map’ов или блок-схем, которые все привыкли использовать, есть конкретные шаблоны уже с эмоциональной привязкой человека к данным. Также там есть конкретный шаблон для создания персоны по отдельным сегментам целевой аудитории. Шаблоны для создания stakeholders maps. Плюс какие-то дополнительные хинты и подсказки того, как организовать весь процесс сервис-дизайна внутри компании. И это все в рамках облачного решения, которое визуально круто сделано, работает круто и помогает ускорить процесс создания всех этих штук.

Как начать? Вы можете использовать этот сервис, начиная с маркетинга построить все эти штуки, прийти к своему тимлиду или CEO и сказать: «Слушай, я провел исследование, построил модели, давай внедрять». То есть первое, что нужно сделать, — это провести исследование. Если ты приходишь с какой-то идеей без исследования, то у тебя нет ничего — ни понимания проблемы, ни цифр.

1. Провести исследование текущей ситуации. Это какие-то сырые данные, которые должны быть у тебя на входе.

2. Построить CJM, personas и тогда уже показать конкретику: «Вот сейчас мы делаем так, а нам нужно делать вот так. И вот что нам это даст. Давайте делать». Тебе скажут: «Окей, ты такой классный! 🙂 Выглядит все суперкруто, давай внедрять!» И тут возникает главный вопрос: готов ли ты взять ответственность за весь этот проект на себя? И это, как правило, самая больная тема, потому что чаще всего ответ будет: «Наверное, не уверен, мне нужна команда».

И это можно понять, ведь нововведения затронут все отделы компании и одному человеку действительно будет сложно все это реализовать и контролировать. Но если мы говорим про какие-то крупные компании, то, как правило, у них уже есть и аналитики, и программисты. Если же мы говорим про небольшой бизнес, тут немного другая история.

Таким компаниям на старте я бы рекомендовал обратиться к подрядчику — в специальные агентства. Это люди, которые максимально детально пройдут весь путь взаимодействия с твоим продуктом или с твоей компанией, но с точки зрения человека, который понимает, что нужно улучшить, и знает, как правильно и какие собирать данные. Проведя исследование, они выкатят отчет о том, как это реально работает, с чем сталкиваются пользователи, где, может быть, у тебя полный провал, а где все хорошо.

Первое, что нужно, — обратиться в агентство за исследованием, второе — взять руководителей из разных департаментов внутри компании и отправить их всех в это же агентство или на какой-нибудь workshop по сервис-дизайну, который поможет им взглянуть на их же продукт немного со стороны, пройти весь этот путь пользователя и разработать шаблоны для дальнейшей работы. Это два небольших этапа, которые на самом деле не стоят очень много денег, но которые позволят на старте очень сильно «подпрыгнуть» и внедрить этот процесс.

Дальше уже идет непосредственное выстраивание положительного опыта взаимодействия каждого клиента с вашей компанией.

— Какие здесь инструменты?

Персонализация ретаргетинговых рекламных кампаний на Facebook под конкретного человека, например, на основе компании, в которой он работает. Так он увидит не просто абстрактную рекламу в своей ленте FB, которую видят все, а сообщение, адресованное конкретно ему. То есть мы собираем данные, с целью в конечном итоге показывать рекламу людям так, чтобы они видели, что это сообщение именно для них: с именем, названием компании или еще чем-то.

Еще персонализированный сайт, например. Это когда ты заходишь на сайт, и я понимаю, что ты — это ты, и могу менять контент на сайте под тебя. Могу делать товарную выдачу в каталоге конкретно под тебя, могу в конкретный момент, понимая, куда ты заходишь и что ты делаешь, что-то менять на странице в режиме real time.

Если говорить про программы лояльности, здесь тоже есть интересный момент. Мы интегрируемся с сайтом, с CRM-системой, с 1C-системой, в которой можно поймать продажи, с ERP-системой (Enterprise Resource Planning — система планирования ресурсов предприятия), чтобы понимать ценообразование товаров, и т.д. Так же с системой программ лояльности. И все эти данные, которые в целом очень плохо связаны между собой на стороне клиента, очень хорошо связываются внутри нас, что позволяет видеть картину целиком.

Дальше маркетолог может реализовывать какие угодно механики, которые ему нужны. Придумать операционные модели и потом предлагать их нужному пользователю там, где это необходимо: на сайте, в e-mail или еще где-то. Построить какие-то предиктивные модели, чтобы определить для каждого человека вероятность совершения целевого действия. И в конечном итоге на основе этой вероятности решить: давать в черную пятницу скидку 80% всем подряд или дать только 40% тем ребятам, у которых вероятность совершения покупки выше 80%. А этим, которые вряд ли купят, дать и 80%, потому что их это больше замотивирует. В результате совершат покупку оба клиента, и оба будут считать сделку выгодной. И клиенты, и сам бизнес окажутся в выигрыше, а это и есть главная цель сервис-дизайна.

Резюме

Service design, или дизайн-мышление, — это выстраивание процессов внутри бизнеса с целью улучшить взаимодействие между клиентами и компанией. Методология сервис-дизайна направлена на увеличение удовлетворенности каждого клиента и в результате — повышение доходности. Иными словами, это история про win-win, когда и бизнес, и конечный клиент полностью решают свои задачи: клиент получает качественный продукт, а бизнес увеличивает доход.

Основные инструменты сервис-дизайна:

CJM (Customer Journey Map)

Сервисы от основателей сообщества по сервис-дизайну:
www.smaply.com
www.experiencefellow.com
thisisservicedesignthinking.com

Как говорил Джек Ма, основатель Alibaba Group: «Забудьте о конкурентах и сфокусируйтесь на клиентах!» До связи!

Узнайте, какая реклама приводит лиды

Источник