Что такое сервизация экономики

Сервизация экономики как современная концепция маркетинга

4. Сервизация экономики как современная концепция маркетинга

Главным отличительным признаком современной фазы развития экономики мира является наличие инфрасистем, связывающих все сферы хозяйства в единую технологическую цепь, которую некоторые авторы именуют инфра-индустрией, выделяя ряд особенностей ее формирования.

Во-первых, возникновение непосредственной технологической увязки между отдельными производствами, во-вторых, возрождение автономности, «делимости», подвижности и гибкости производственно-хозяйственной системы, в-третьих, повышение роли услуг сервиса и послепродажного рынка в функционировании отдельных систем.

Поэтому закон роста концентрации производства действует главным образом как закон роста инфрасистем, что находит соответствующее подтверждение в концентрации и деконцентрации производства. Именно благодаря инфрасистемам исчезло препятствие, разделявшее в технологическом отношении производственную и непроизводственную сферы хозяйствования. Инфраиндустрия осуществила технологическое объединение различных отраслей, сферу производства, быта, науку, здравоохранение, культуру и т. д.

Можно выделить несколько ступеней в организационно-технологической целостности хозяйства. Суть первой ступени выражается в непосредственной связанности производственных процессов благодаря инфраструктурному единению. На второй ступени уже достигается соединение всех промежуточных конкретных производств таким образом, чтобы «выход» продукта из одного производства был одновременно «входом» в другое производство при оптимальном времени на транспортировку. Транспорт в этом случае выполняет роль конвейера, который замыкает непрерывный технологический процесс. И суть высшей стадии технологической целостности, которая достигается на третьей ступени, заключается в ориентации конечного продукта (услуги) на конкретного потребителя, то есть в «работе по заказу».

Успешное решение перечисленных маркетинговых задач предполагает реализацию фирмами как минимум двух важнейших условий (свидетельствует опыт развитых капиталистических стран):

1) ориентация на рыночную стратегию в целом, а не на минимизацию расходов в разрезе отдельных звеньев логистической цепи товародвижения;

2) постановка каждой фирмой перед собой четких целей по активизации рыночных усилий и завоеванию сегментов рынка.

Одной из отличительных особенностей современного периода является переход развитых стран от так называемой индустриальной экономики к сервисной. В первую очередь это связано с тем, что сфера услуг превращается в движущую силу хозяйственного развития. Этот процесс требует изменения мировоззрения руководителей предприятий и корректировки стратегий менеджмента, маркетинга и логистики. В индустриальной экономике эффективность является синонимом понятия «хорошо делать свое дело», тогда как в «сервисной» экономике речь идет об установлении интерактивных (диалоговых) и постоянно отслеживаемых отношений с потребителями, направленных на максимизацию степени их удовлетворенности. В экономике услуг фактор взаимодействия превосходит по своему значению технологические факторы в качестве переменной, определяющей эффективность.

Именно услуги оказываются сегодня в центре современной экономики, как это было в свое время с промышленностью (в индустриальной экономике).

Каковы же основные отличия «сервисной» экономики от индустриальной?

Во-первых, в «сервисной» экономике предприятия нацелены в первую очередь на повышение эффекта полезности, более полное удовлетворение специфических запросов клиентов. В индустриальной же производители стремятся максимизировать выпуск товарной продукции.

Во-вторых, в «сервисной» экономике понятие полезности отождествляется с характером использования товара и с тем, насколько совершенны системы, включающие как материальный продукт, так и соответствующие услуги, а в индустриальной — только с материальной стороной продукции.

В-третьих, в «сервисной» экономике под понятием «качество» понимается способность производителя установить и постоянно отслеживать отношения с потребителем в целях максимизации степени удовлетворения его потребностей. В индустриальной экономике под качеством понимают умение предприятия «хорошо делать свое дело».

В-четвертых, в «сервисной» экономике меняется стиль менеджмента, отличительными особенностями его становятся гибкость, быстрота принятия решений, сетевая организация, свобода маневра и открытость. В индустриальной экономике менеджмент носит в значительной мере «механический» характер, что определяется в решающей мере иерархичностью структур и их чрезмерной упорядоченностью. Современные партнеры стремятся создавать организационные структуры, которые отличались бы более развитыми горизонтальными связями и при которой степень вертикальной интеграции отношений между их подразделениями была бы меньше. В этом случае, ориентируясь на потребности клиентов, предприятия больше внимания уделяют обеспечению взаимосвязи между стратегическими целями фирмы и мотивацией сотрудников.

В-пятых, основное внимание в «сервисной» экономике уделяется эффективности функционирования материально-сервисных систем, а в индустриальной — преобразованию сырья в готовую продукцию (на это нацелены основные технологии).

В «сервисной» экономике главным фактором, определяющим успех предприятия, является его способность понять системы предпочтений клиента и тенденции их развития и как можно лучше удовлетворять его запросы.

Эволюция потребностей покупателя сказывается и на стратегии маркетинга. Спрос на услуги, а также на системы, в состав которых входят материальные предметы и услуги, может расти вне зависимости от роста производства. Это связано с тем, что функция использования товара приносит потребителю больше удовлетворения, чем сам факт владения им. Отсюда и повышение спроса на услуги типа лизинга. В этом случае материальная продукция выступает всего лишь как носитель (условие, оказание) услуги. Резко усиливается роль неосязаемых атрибутов, таких, как комфорт, доброжелательность и внимание.

Ориентация на потребителя предполагает хорошее понимание системы его ценностей, умение со стороны предприятия предвосхищать желательные для клиента решения. Для реализации этой цели продавец устанавливает диалоговые отношения со своими клиентами и становится для них консультантом.

Ориентация на запросы клиента означает, что работники предприятия, контактируя с клиентом, свои знания и опыт ставят на службу последнему, увязывая одновременно свои действия с реализацией целей своего предприятия.

Успех в реализации стратегии ориентации на потребителя зависит в решающей мере от опыта и способности работников. Базовым элементом этой стратегии являются организационная гибкость и эффективные системы мотивации.

Необходимым условием для того, чтобы отрасль, предприятие смогли перейти к стратегии ориентации на запросы клиента, является внедрение сетевой структуры и «сетевой культуры». При этом предпочтение отдается организационному построению в виде сети, развитию горизонтальных связей, принципам самоорганизации, а не структурной жесткости и централизованному управлению. В «сервисной» экономике возникла необходимость перехода от «продажи решений» к «продаже результатов» с предоставлением покупателю определенных гарантий. Это обусловлено следующими причинами:

а) ростом уязвимости продаваемых материально-сервисных систем в связи с увеличением их сложности;

б) стремлением общественности заставить предприятия сделать внутренним делом экологические издержки, которые порождаются как самим процессом производства, так и использованием материальных благ и услуг;

в) необходимостью дифференцировать услуги для повышения их конкурентоспособности.

Важно отметить, что в развитии указанных положений в современных рыночных отношениях даже нашей страны происходит укрупнение производственных и коммерческих структур, что подтверждается созданием финансово-промышленных групп, холдинговых компаний, концернов и других корпоративных объединений. В этом случае спрос на услуги, а также на системы, включающие в себя одновременно услуги и материальные предметы, растет даже при стагнации материального производства.

Использование товара приносит потребителю большее удовлетворение, чем факт владения товаром. Растет популярность услуг типа лизинг или аренда. Материальная продукция воспринимается как фактор, производящий услуги. Происходит усиление роли неосязаемых атрибутов продуктов и услуг как стимулов к совершению покупки. Сфера услуг становится основным сектором экономики, находящимся в состоянии роста, привлекательности для иностранных инвестиций. Проведенное исследование показало, что привлекательность сфер российской инфраструктуры для иностранных инвесторов значительно выше, чем отраслей материального производства.

Стратегия ориентации на потребности индивида предполагает в конечном счете, что персонал фирмы-предприятия, находящийся в контакте с клиентом, будет призван решать следующие задачи:

все свои знания и умения ставить на службу последнего, стремясь способствовать достижению целей предприятия;

услуга потребителю уже не рассматривается просто как функциональная обязанность. Для всех служащих она становится внутренней необходимостью и естественным образом действий;

опыт и талант служащих оказываются основным инструментом стратегии ориентации на потребности индивида;

организационная гибкость и эффективные системы мотивации являются необходимым базовым элементом этой стратегии.

5. Функции маркетинга

Основываясь на принципиальной методологии маркетинга как рыночной концепции управления и сбыта, попытаемся найти универсальный подход к определению и описанию маркетинговых функций, к приведению их в логически непротиворечивую систему. Этот подход состоит в выделении четырех блоков комплексных функций и ряда подфункций в каждом из них.

Структурно они выглядят следующим образом:

1. Аналитическая функция

Изучение рынка как такового.

Изучение фирменной структуры.

Изучение товара (товарной структуры).

Анализ внутренней среды предприятия.

2. Производственная функция

Организация производства новых товаров, разработка новых технологий.

Организация материально-технического снабжения.

Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

3. Сбытовая функция (функция продаж)

Организация системы товародвижения.

Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта.

Проведение целенаправленной товарной политики.

Проведение целенаправленной ценовой политики.

Источник

Сервизация: условия и причины возникновения, формирование «нового качества жизни»

Одной из отличительных особенностей современного периода является переход развитых стран от так называемой индустриальной экономики к сервисной, в центре которой находятся услуги. Этот процесс получил название сервизации. В первую очередь сервизация связана с тем, что сфера услуг превращается в движущую силу хозяйственного развития. Этот процесс требует изменения мировоззрения руководителей организаций и корректировки стратегий менеджмента, маркетинга и логистики.

Современный этап развития международных связей характеризуется тем, что исключительно быстро развиваются новые формы внешнеэкономических связей и, прежде всего, рынок услуг, на долю которого приходится около 20% мировой торговли. Международная статистика свидетельствует о том, что торговля услугами является одним из наиболее быстрорастущих секторов мирового хозяйства. Если в конце 50-х годов доля услуг в ВВП развитых стран составляла около 55%, то в 90-х годах – более 70%. В развивающихся странах это соотношение было 45% и 55% соответственно.

Предпосылки встраивания информационных услуг и консультирования в материально-вещественное производство имеют следующие основания:

— наличие в системе производительных сил инфраструктурных элементов, функционирование которых создает общие условия производства и является мощным динамическим фактором организации производственного процесса;

— развитие объективного процесса роста взаимосвязанности и взаимозависимости в экономической системе, изменение на этой основе ролевых функций и ответственности обслуживающих производств;

— преобразование отраслевой организации производства в сетевую, с преобладанием концентрического принципа организации, при котором вокруг собственно производства (промышленного ядра) формируется система мощной инфраструктуры;

— интенсификация процесса диффузии нематериального производства в сфере производства материального, обусловленная усложнением экономической среды и необходимостью приспособления к ней хозяйственных субъектов с целью снижения прямых и косвенных издержек.

Повышение услугоемкости, информационноемкости экономики можно рассматривать как формирование новой модели экономического роста (информационной модели) и средство адаптации к изменившимся условиям воспроизводства.

Международная торговля услугами имеет ряд особенностей по сравнению с традиционной торговлей товарами:

1) услуги, в отличие от товаров, производятся и потребляются одновременно и не подлежат хранению. Поэтому в сфере услуг не получила распространения посредническая деятельность;

2) торговля услугами тесно взаимосвязана с торговлей товарами и оказывает на нее существенное воздействие. Поставку товара сопровождает оказание разнообразных услуг, начиная с анализа рынков сбыта и заканчивая техническим обслуживанием проданных товаров. одновременно торговля услугами тесно связана с движением капитала и рабочей силы;

3) сфера услуг обычно больше защищается государством от иностранной конкуренции, чем сфера материального производства. Кроме того, транспорт, связь, наука, здравоохранение, образование во многих странах находятся в полной или частичной государственной собственности мили же строго контролируются государством;

4) не все виды услуг, в отличие от товаров, пригодны для широкого вовлечения в сферу международной торговли.

Абсолютная сумма услуг, отраженная в статистике МВФ, является заниженной по сравнению с реальной величиной по оценкам экспертов на 40-50%. Трудность подсчета связана с тем, что, как правило, услуги предоставляются в комплексе с товарами. Поэтому трудно отделить цену услуги от цены товара. Еще одной причиной, затрудняющей учет, является отсутствие единой классификации услуг. По классификации МВФ выделяют четыре группы услуг: фрахт, другие транспортные, туризм, прочие. ЮНКТАД выделяет 8 основных групп: финансовые, связь, строительные и проектно-конструкторские, транспортные, профессиональные и деловые, коммерческие, туризм, аудиовизуальные услуги. В рамках ВТО выделяется 12 групп: деловые, коммуникационные, строительные и сопутствующие им услуги, услуги по охране окружающей среды, финансовые услуги, относящиеся к здоровью и социальные услуги, туризм, рекреационные, культурные, спортивные, транспортные и прочие услуги.

Географическое распределение торговли услугами, предоставляемыми отдельными странами, отличается крайней неравномерностью в пользу развитых государств. На долю 10 крупнейших промышленно развитых стран приходится более 50% мирового экспорта услуг. При этом на четыре страны (США- 18,8%, Великобритания – 7,6%, Франция – 5,9%, Германия – 5,7%) приходится более 30% всего мирового экспорта.

Для развивающихся стран характерно наличие отрицательного сальдо во внешней торговле услугами. Однако некоторые из них являются крупными экспортерами услуг. Например, Корея специализируется на инженерно-консультационных и строительных услугах, Мексика – на туристических, Сингапур является крупным финансовым центром. Многие мелкие островные государства основную часть экспортных доходов получают за счет туризма. Страны СНГ хотя и обладают потенциальными резервами для развития сферы международных услуг, но не имеют достаточной материально-технической базы и финансовых ресурсов для их развития.

Если говорить о распределении стоимости услуг в мировой торговле, то наибольшее значение услугами имеют туризм и транспорт. Самый большой в мире торговый флот принадлежит Японии. На рынке грузовых и пассажирских транспортных услуг доминируют США. Большой объем туристических услуг оказывают Франция, Италия, Канада, Швейцария.

Рост международной торговли услугами усиливает потребность в международном регулировании этой торговли. Оно происходит в различных формах.

Во-первых, в виде двусторонних соглашений, как отраслевых (например, транспорт), так и торгово-экономических. Во-вторых, в виде многостороннего регулирования в рамках интеграционных группировок. В-третьих, в рамках международных организаций.

Регулирование торговли услугами осуществляют такие международные торгово-экономические организации, как ЮНКТАД, ОЭСР, ВТО. В рамках ВТО действует Генеральное соглашение по торговле услугами (ГАТС). Оно состоит их трех частей:

1) рамочное соглашение, определяющее общие принципы и правила регулирования торговли услугами;

2) специальные соглашения, приемлемые для отдельных отраслей;

3) список обязательств национальных правительств по ликвидации ограничений.

В отдельных отраслях действуют специализированные организации: ИКАО (Организация международной гражданской авиации), ИМО (Международная морская организация), Всемирная туристская организация.

Источник

2. Сервизация: понятие, влияние на экономический рост

Трудно сегодня переоценить роль сервиса как одной из реальных составляющих жизнедеятельности общества, по которой можно уверенно судить об уровне или качестве жизни населения. Разработка конкретных мер по развитию сервиса должна опираться, с одной стороны, на четкое определение того особенного, чем эта сфера деятельности отличается от любой другой (например, от промышленного производства). Иными словами, речь идет об идентификации сферы услуг. С другой стороны, необходимо выявить основные тенденции, присущие современному сервису, а также факторы, стимулирующие или тормозящие развитие этой исключительно динамичной области экономики.

Решение первой из задач в значительной мере затрудняется вследствие присущей современному сервису особенности, заключающейся в его проникновении практически во все области человеческой деятельности.

Одной из характеристик современного общества как раз и является достаточно развитая и преобладающая над остальными сферами экономики индустрия сервиса. Кстати, концепция постиндустриального общества (основателем которой является американский социолог Д. Белл) во многом подтвердилась на практике и при некоторых допущениях может быть одним из ориентиров для обоснования тенденций развития отечественной экономики на ближайшую перспективу.

Существуют различные по своей широте или используемым критериям подходы к решению задачи идентификации сферы сервиса, учитывающие основные тенденции, свойственные современному сервису, в том числе:

1) возрастание удельного веса сервиса в экономике (“сервизация экономики”);

2) изменения, вызванные влиянием научно-технического прогресса и обострившейся конкуренции;

3) рост индивидуализации требований потребителей услуг;

4) изменения в праворегулировании сферы услуг. Влияние консьюмеризма.

Эти тенденции в своем совокупном действии способствовали не только росту качества услуг, но и реструктуризации сферы сервиса, заключающейся в том, что отдельные направления сервиса начинают сворачивать свою деятельность с учетом падающего спроса, а другие, наоборот, получают более широкое развитие.

Общее состояние этой сферы в Республике Беларусь можно определить как переходное от преимущественно распределительной и уравнительной модели сервиса, в которой потребитель имеет минимум прав, к рыночной модели, основанной на частной инициативе, конкуренции и ориентации всех процессов, действующих в этой сфере, на потребителя.

При решении проблемы идентификации сферы сервиса в белорусских условиях необходимо также учитывать:

— наличие двух почти аналогичных по объемам предоставления и видам услуг сфер сервиса: сервис для предприятий и сервис для частных лиц;

— высокий динамизм сферы сервиса, заключающейся в образовании новых видов услуг, их дифференциации по видам, классам и т.п.;

— влияние на легальный бизнес сферы “теневого сервиса”.

Любая целенаправленная деятельность предприятий сферы сервиса основывается на обязательном исполнении функции планирования потребного (желаемого) будущего, начиная с постановки целей и кончая планированием конкретных действий по предоставлению услуг потребителям и развитию предприятия.

Адекватное использование результатов прогнозирования в области развития предприятий сферы сервиса и повышения конкурентоспособности услуг заключается в соотнесении образов желаемого будущего этих объектов с достижимыми целями, задачами и последствиями текущих управленческих решений. В прогнозировании, как правило, используются два направления футурологических исследований.

Прогнозы развития отечественных предприятий в ближайшей перспективе показывают, что предприятиям XXI века будут свойственны такие черты, как:

— децентрализация производственных, бытовых и сервисных функций, заключающаяся в реструктуризации крупных компаний и образовании бизнес-единиц, полностью ответственных за результаты своей деятельности.
П. Друкер, например, образно сравнивает современное предприятие с линкором, а будущее предприятие с флотилией;

— ориентация на нововведения, поиск новых видов продукции и новых рынков;

— распространение информационных технологий на все сферы деятельности предприятий, включая вопросы интеграции производственных и обслуживающих процессов с партнерами по совместной деятельности;

— формирование глобальных стратегий;

— усиление ориентации на потребности клиента;

— акцент в подборе руководителей не на такие качества, как решительность, а, прежде всего, на умение предвидеть развитие ситуации, умение создавать возможности для роста персонала.

Источник

Сервизация экономики как современная концепция маркетинга

Главным отличительным признаком современной фазы развития экономики мира является наличие инфрасистем, связывающих все сферы хозяйства в единую технологическую цепь, которую некоторые авторы именуют инфра-индустрией, выделяя ряд особенностей ее формирования.

Во-первых, возникновение непосредственной технологической увязки между отдельными производствами, во-вторых, возрождение автономности, «делимости», подвижности и гибкости производственно-хозяйственной системы, в-третьих, повышение роли услуг сервиса и посционирования, либо продающихся через одни и те же торговые точки, либо в пределах одинакового диапазона цен.

Ассортиментом является совокупность товаров, предназначенных:

• для определенной области применения (бытовая техника);

• для продажи в определенном ценовом интервале (престижные дорогие изделия);

• для реализации в конкретных магазинах, супермаркетах, бутиках и т. д.;

• для определенной категории потребителей (детская одежда).

Формирование ассортимента может осуществляться:

Важную роль в товарной политике играет управление ассортиментом (номенклатурой), главной целью которого является его оптимизация. В процессе оптимизации управленческие воздействия направляются на главные характеристики номенклатуры (ассортимента): широту, насыщенность, глубину, гармоничность.

Глубина ассортимента характеризует степень дифференциации каждого изделия (или каждой разновидности товара, поскольку дифференциации могут подвергаться такие пищевые товары, как молоко, а также некоторые сырьевые товары, например железные руды). Так, если зубная паста предлагается в форме трех тюбиков, отличающихся по весу, и, кроме того, дифференциация возможна по четырем видам лекарственных добавок, то глубина равна 12.

Процесс разработки нового товара подразделяется на 8 этапов:

1. Формулировка идеи

3. Разработка замысла и его проверка

4. Разработка стратегии маркетинга

5. Анализ возможностей производственных мощностей

6. Разработка товара

7. Опробование в рыночных условиях

8. Отладка коммерческого производства.

Ключевые факторы успех новых товаров:

1. Превосходство товара, т. е. наличие у него свойств, способствующих лучшему восприятию потребителями.

2. Маркетинговое ноу-хау, т. е. лучшее понимание рынка.

Технологическое ноу-хау

Процесс управления маркетингом включает следующие этапы:

1. Анализ рыночных возможностей

(1) Системы маркетинговых исследований и маркетинговой информации

(2) Маркетинговая среда

(3)Рынки индивидуальных потребителей;

2. Отбор целевых рынков

(1) Замеры объемов спроса

(2) Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара на рынке

III. Разработка комплекса маркетинга

(1) Разработка товаров

(2) Установление цен на товары

(3) Методы распросранения товаров

(4) Стимулирование сбыта товаров

IV. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий

(1) Стратегия, планирование, контроль.

Любая компания должна уметь выявлять открывающиеся рыночные возможности. Одним из полезных приемов является использование сетки развития товара и рынка:

Далее привлекательную возможность следует изучить с точки зрения величины и характера рынка. Этот процесс состоит из 4 этапов:

— замеры и прогнозирование спроса

— отбор целевых сегментов

— позиционирование товара на рынке.

Предположим, что спрос оказался обнадеживающим. Рынок состоит из множества типов потребителей, множества товаров и множества нужд. Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и/или поведении называется сегментированием рынка.

Список литературы

1. Алпатов Г.Е. Общая методика внедрения системы маркетинга на предприятии. – М.; Авлилон – 2004.

7. Методические материалы школы-семинара. Маркетинг и менеджмент в лёгкой промышленности. М: Организована Всесоюзным научно-техническим обществом лёгкой промышленности, 2003.

8. Прошенко В.Н. Концепция маркетинга в лёгкой промышленности. М, Экономика, 2004.

10. Савенкова Т.И. Оптимизация товарного ассортимента в стратегии и тактике маркетинга. М; Экмос, 2006.

11.Федько В.П. «Основы маркетинга». М.; Феникс, 2007.

12.Уткин Э.А. «Маркетинг». М.: Экмос, 2006.

Источник