Что такое системный маркетинг
Системный Маркетинг
Поможем вам развивать бизнес и приумножать прибыль за счет внедрения системы беспрерывного увеличения потока потенциальных клиентов *
Неизбежный рост
Системный маркетинг — это комплексный подход к привлечению клиентов, основанный на принципе «Кайдзен» — постоянного и беспрерывного улучшения.
Кому подходит система:
Вы — частный специалист.
Вас не интересует масштаб, Вы хотите поставить привлечение клиентов на автопилот, чтобы заниматься любимым делом не отвлекаясь на рекламу и маркетинг.
Вы бурно развиваетесь,
у вас большие амбиции, хотите масштабироваться. Но с привлечением клиентов – бардак, и нет ясной стратегии развития.
У вас уже давно есть свой бизнес, сайт, работает сарафанное радио, но вы хотите внедрить современные методы интернет-маркетинга.
Системный маркетинг вам необходим, если у вас повторяются следующие ситуации:
Специалисты разводят руками
Вы пробовали настроить себе поток клиентов через интернет, обращались за услугами к частным специалистам.
Но обещанного так и не получили. Фрилансеры разводят руками и обвиняют друг друга в том, почему у вас нет результатов.
Директолог валит всё на дизайнера, дизайнер на копирайтера, копирайтер на маркетолога.
И не понятно кто виноват, но факт на лицо – вы вложили деньги, но результата нет.
Процесс, а не галочка
Привлечение клиентов – это процесс, который требует постоянного развития.
То что работало вчера, сегодня может не приносить отдачи.
Многие специалисты по привлечению клиентов не достигают результатов, потому что работают в отрыве от целостного видения компании.
Системный маркетинг дает возможность объединить усилия для достижения цели, которая определяется на стратегическом уровне.
Система позволяет всегда держать руку на пульсе вашего бизнеса.
Оперативно реагировать на изменения и использовать инструменты, которые «сейчас» работают лучше всего в вашей нише.
Таким образом вы всегда остаетесь на гребне волны, клиентов становится больше, и это неминуемо приводит к росту бизнеса
Руководитель проекта «Системный маркетинг» Эксперт в области интернет-маркетинга для увеличения прибыли в малом и среднем бизнесе
Инструментарий системного маркетинга и этапы внедрения
Погружение в вашу голову:
У вас есть ясное видение, в каком направлении двигаться дальше,
и по каким критериям оценивать достижение результата.
Погружение в целевую аудиторию:
Прорисованы «аватары ваших клиентов», что дает возможность создать «резонансное предложение».
Погружение в продукт:
Понимание в каком свете лучше всего презентовать ваш продукт, чтобы он выглядел уникально.
Создание сайта и рекламных страниц (лендингов):
У вас есть страницы с презентацией вашего продукта, визитки, маркетинг киты, фирменный стиль, адекватное присутствие в соцсетях, созданные на основе погружения и исследований, а не вымыслов и предположений.
Определение и проработка наиболее эффективных каналов привлечения клиентов.
Вы будете четко понимать Какие каналы будут эффективно работать в вашем бизнесе и приносить доход. У вас будет четкая стратегия развития каналов согласно которой вы неизбежно достигните своей цели.
Создание непрерывного потока
Вы начинаете получать клиентов в ваш бизнес готовых покупать в кратчайшие сроки и далее поток только увеличивается.
Внедрение Воронки продаж и сквозной аналитики
Вы не упустите ни одного клиента. Автоматически все запросы по email, телефону с форм на сайте, из мессенджеров попадают к вам и Вы или ваши сотрудники четко знаете, что дальше с ними делать, чтобы сделать продажу. Вы точно знаете, что у вас работает, а что нет. До копейки. Появляется возможность прогнозировать прибыль. Решения принимаются не по ощущениям, а на основе фактов. Вы видите на каком этапе находятся ваши клиенты. Как меняется их восприятие к вашим предложениям. Появляется порядок, ни про кого не забываете.
Внедрение непрерывного тестирования:
Вы видите какие комбинации картинок, объявлений и предложений дают лучшую отдачу. На что откликается рынок. Стоимость привлечения клиентов снижается, поток наращивается.
(А не прием очередного креативщика который будет экспериментировать на вашем бизнесе)
4. Введение еженедельных отчетов и планерок.
Вы высвобождаете свое время, управление маркетингом сокращается до двух часов в неделю. Исчезает бардак и не определенность.
Вы точно знаете что происходит в вашем бизнесе, и над чем сейчас идет работа. Вы ведите как приближаетесь к поставленной цели.
В результате вы получаете
упорядоченную систему маркетинга,
которую легко масштабировать.
Какие возможности открывает внедрение системы:
Как выглядит работающая система
на примере реального бизнеса
Видео отзыв
Компания по Производству
корпусной мебели г.Екатеринбург.
(подробности готов только лично,
мы чтим конфиденциальность)
Ирина Петровна Пищук (Бородавко)
Системный маркетинг на примере производителей одежды
Введение
Маркетинг – это не только отдельные мероприятия.
Это совокупность всех ваших действий.
Джейсон Фрайд, Дэвид Хайнемайер Хенссон
Основная цель любого бизнеса – получение прибыли. И если раньше за продажи всегда отвечал только отдел сбыта, то в последнее время к этому все больше начинают привлекать маркетологов. Ведь именно маркетинг – все то, что отвечает за реализацию вашей продукции: товара или услуги. Это одно из моих любимых определений маркетинга, т.к. в нем изложена вся суть несколькими словами. Иначе можно сказать: маркетинг – это набор инструментов по привлечению, обслуживаю, удержанию и возврату клиентов в бизнес. Так я писала в своей первой книге «Маркетинг для производителей одежды», и за несколько лет в сути маркетинга ничего не изменилось.
Заниматься маркетингом от случая к случаю – дело неблагодарное и малорезультативное. Решив одну задачу, например, сделав грамотный продающий сайт для привлечения новых клиентов, и пустив все на самотек, вы не продвинете свой проект или бизнес ни на шаг. После создания сайта нужно настроить на него рекламу или организовать трафик другими способами, потом обеспечить должное обслуживание посетителей сайта, далее не забыть вернуть за новыми покупками тех, кто их у вас уже совершил. Если из всего описанного сделать что-то одно, причем неважно, что именно, то большой рост прибыли вы не получите. Т.е. внедрение одного инструмента маркетинга в бизнес не даст постоянного результата и регулярного роста прибыли. А вот выстраивание системы маркетинга позволяет сделать именно так.
В зависимости от размера бизнеса система маркетинга может быть очень простой и включать в себя 7-15 инструментов, которые вполне посильно внедрить и контролировать, даже если вы решаете все задачи единолично. В крупных компаниях, конечно, система маркетинга включает обычно больше 50-70 инструментов. По нашему опыту, внедрение системы маркетинга занимает в среднем 3 месяца. В крупных бизнесах – от 6 и больше.
Задача этой книги – дать вам понятие о том, что такое системный маркетинг, из чего он состоит, а также детально остановиться на основных современных инструментах маркетинга, которые вы можете внедрить в бизнес по ходу чтения книги, и получить результат от внедрения уже в этом сезоне.
Но самая большая цель этого издания – показать вам, что маркетинг – это понятная и логичная дисциплна, с которой можно и нужно знакомиться, работать самостоятельно или поручать задания профессионалам, если это не входит в круг вашей компетенции. Единственное, что я прошу вас не забывать, что маркетинг, как и любой процесс в компании нужно контролировать, а для этого стоит знать и понимать его основы.
Данная книга написана на примере производителей одежды, с которыми я плотно работаю последние несколько лет. Как показывает практика, мой опыт работы широкопрофильным маркетологом и опыт участников онлайн тренинга «Системный маркетинг от А до Я», который я веду, данную информацию легко адаптировать для бизнеса любого направления.
Чтобы книга носила практический характер, в конце каждой главы будет отведено место для подведения итогов, где рекомендуется писать выводы по главе или разделу (их фиксирование в письменном виде позволит вам закрепить материал в десятки раз лучше, чем если вы просто прочтете текст), а также блок «Для внедрения», где вы сможете оставлять заметки для себя, составлять списки задач, а также прописывать, что вам необходимо внедрить из прочитанного в свой проект или бизнес. Таким образом на выходе вы получите хороший фундамент своей работы по увеличению продаж.
И последнее: меня часто спрашивают, насколько книга или тренинг по системному маркетингу подходит для тех, кто только планирует бизнес. Ответ: вы – первые, для кого это создается. Согласитесь, строить всегда легче, чем ломать. А на практике – быстрее и дешевле. Выстроить базовую систему маркетинга, начиная бизнес, можно своими силами, а вот найти ошибки, исправить их и получить результат в действующем бизнесе без профессиональных маркетологов обычно бывает очень сложно.
Желаю вам легкого освоения материала и высоких результатов!
С уважением, Ирина Пищук (Бородавко).
Раздел 1. Системный маркетинг
Ситуация, происходящая в стране сейчас – это время возможностей для тех предпринимателей, кто хочет вывести бизнес на новый уровень. В период кризиса 2014/2015 г.г. и посткризисный период многое изменилось: слабые игроки ушли с рынка, сильные укрепили свои позиции, перераспределились клиентские потоки среди тех, кто остался работать.
Каким же образом в сложившихся условиях занять новые позиции на рынке и увеличить продажи?
Ответ прост – необходимо настроить в компании качественную систему маркетинга.
Маркетинг и системный маркетинг
Еще 10 лет назад в России сбытом продукции занимались только сотрудники отделов продаж. Позже мы всё чаще стали оперировать понятием «маркетинг».
Что делает маркетинг как он способствует продажам? Давайте разбираться. Ведь за грамотно выстроенным маркетингом в вашей компании стоит не только рост продаж, но и развитие самой компании.
Когда я веду тренинги или мастер-классы для производителей и дизайнеров одежды, я всегда начинаю с определения. Суть его состоит в очень простой фразе: маркетинг – это всё, что обеспечивает сбыт продукции.
Второе понятие, более емкое, звучит так: маркетинг – это привлечение, обслуживание, удержание и возврат клиентов в бизнес.
Т.е. работа с клиентами на трех уровнях взаимодействия, которые указаны в самой формулировке.
Многие российские предприниматели видят эту схему работы так (рис. 1):
Рисунок 1. Уровни работы с клиентом в маркетинге
На первый взгляд все верно. Но если посмотреть на эту схему в другом виде – картинка очень изменится (рис. 2).
Рисунок 2. Уровни работы с клиентом в системном маркетинге и фундамент бизнеса
Из рисунка 2 видно, что работа с клиентом может проводиться по замкнутой схеме, т.е. системно. На опыте моих клиентов и учеников доказано, что такая схема более эффективна и экономична для самого бизнеса.
Как она работает? Вы вкладываете деньги в рекламу и маркетинг и привлекаете клиентов (этот процесс называется лидогенерацией). После того, как клиент обратился в вашу компанию, вы занимаетесь его обслуживанием – т.е. клиент переходит на второй уровень взаимодействия. Затем ваша задача не забыть о нем, а удержать его в бизнесе, вернуть за повторной покупкой, привлечь его друзей и знакомых в вашу компанию, и в том числе заниматься привлечением новых клиентов.
По статистике, привлечение нового траффика в бизнес стоит в 11 раз дороже, чем повторная продажа существующему клиенту. Безусловно, в бизнесах есть исключения, когда вернуть клиента за повторной покупкой нельзя, но такое бывает редко.
Именно такой цикличной работой с клиентом и занимается системный маркетинг. Он позволяет привлеченным в бизнес клиентам ходить «по кругу» и при этом приводить в бизнес новых клиентов.
Есть одно дополнение: весь маркетинг не может быть в компании сам по себе. Он должен стоять на прочном фундаменте – позиционировании компании.
Большинство российских предпринимателей не занимается разработкой позиционирования. И работают по наитию. Отсюда мы и получаем высокую конкуренцию в отдельных нишах или сегментах и необработанный спрос в других, отсутствие четких целей работы, а иногда – разобщенность в работе региональных подразделений. Все это приводит к ситуации, описанной в басне Крылова «Когда в товарищах согласья нет, на лад их дело не пойдет…»
Подробнее о позиционировании мы поговорим в разделе 3.
Важно! Наличие и доведение до всех сотрудников компании позиционирования на рынке помогает решать десятки вопросов, связанных с тем, как развивать компанию. Результат от внедрения позиционирования в работу компании не заставит долго ждать! Доказано десятками моих учеников и клиентов.
Современные инструменты маркетинга.
Ранее мы рассмотрели три уровня работы с клиентами:
– удержание и возврат.
В полном списке актуальных инструментов маркетинга, которые мы разбираем на онлайн тренинге «Системный маркетинг от А до Я» (www.asm5.ru/trening), их больше 110. В рамках данной книги наша задача разобрать те инструменты, которые входят в так называемую базовую систему маркетинга. О них и пойдет речь в следующих разделах. Мы рассмотрим инструменты анализа бизнеса, изучим позиционирование, разберем ассортиментную матрицу и составление маркетинговой стратегии на сезон, а далее перейдем к инструментам трех уровней работы с клиентами.
В конце данного раздела я предлагаю вам заполнить простейший чек-лист и оценить базовую систему маркетинга в вашем бизнесе (рис. 3). Это позволит понять текущую ситуацию в компании или проекте, который вы планируете организовать. Впишите напротив каждого инструмента в соответствующем столбце оценку, на которую, как вы считаете, настроен инструмент на текущий момент, где 0 – инструмент не внедрен, 1 – инструмент практически не работает, 2-4 – ваша экспертная оценка и 5 – инструмент работает эффективно. А в последнем столбце напишите плановые сроки внедрения/ донастройки или какие-то комментарии для себя. Если вы не понимаете суть инструмента, то пропустите его или поставьте 0. Вернуться к этому чек-листу можно по ходу чтения книги.
Рисунок 3. Чек-лист проверки базовой системы маркетинга
В чем суть системного маркетинга
Один за всех и. платит
Проблема рынка маркетинговых услуг в том, что на нем почти нет команд, которые бы помогали компаниям достигать (реальных) бизнес-результатов в долгосрочной перспективе. Сайт сделать — пожалуйста. Разработать рекламную кампанию — тоже можно. Но все-это — кампании-однодневки, они дают результат здесь и сейчас, но не обеспечивают конкурентного преимущества в долгосрочной перспективе.
И, в общем-то понятно, почему агентства не слишком спешат затевать с бизнесом долгую песню — не каждый возьмет на себя такие риски — слишком много неизвестно, не понятно, «не зависит от меня».
И вот что получается — студии-агентства-консультанты приглашают в компании для решения конкретных задач (разработка сайта, бренда, стратегии) и они хорошо с ними справляются, но они не отвечают ни за процесс принятия решения (почему сайт? зачем?), ни за то, что будет с результатами их работы после окончания проекта.
И, в общем-то, все проблемы начинаются после того, как показали презентацию и погасили проектор в конференц-зале — внедрение, реальные изменения в бизнесе, вот что требует в разы больше усилий, чем рисование схем в Business Studio. Вот за эту часть уже берется далеко не каждый, да почти никто. Справедливости ради отмечу, что и компании не всегда готовы допускать «третьих лиц» к внедрению.
Всё, что нужно знать о рекламе в мобильных играх
Аналитический обзор Gameloft: рекламные форматы, портрет аудитории, надёжные бенчмарки.
И по-факту мы наблюдаем, как бренд-бук разбивается о борт корабля штатного отдела дизайна, стратегия на 800 листах подпирает монитор главного бухгалтера, а карту бизнес-процессов использовали как скатерть на пьянке в честь 23 февраля (а что, большая, рулонная).
Веселая метафора, только собственнику не весело — деньги и время потрачено, а задачи не решены. И главное, не понятно, как сделать иначе, ведь со всех углов кричат, что именно их инструмент принесет компании счастье-успех-клиентов. Кому верить?
RTB, вау-эффект и показатель отказов
Свободному рынку (предпринимательству) в России нет и трех десятков. Маркетингу — и того меньше. Откровенно говоря, большинство маркетологов владеют одним инструментом (например, умеют делать лендинги и настраивать контекст) и выдают его за панацею, либо фонтанируют идеями, которые должен реализовывать кто-то другой.
И вдобавок, так сложилось, что у руля современных компаний нет маркетологов. Чаще, учредители в прошлом либо «производственники», либо «продажники» образца середины 90х, со всеми вытекающими «перекосами» — у компании есть хороший продукт, но нет маркетинга, «упаковки», системы коммуникаций.
Многие рынки уже насыщены и недостаточно просто иметь товар на полке, нужно создавать ценность для клиента — к этим условиям необходимо приспосабливаться, но непонятно, как
И, понятно дело, сейчас директорам-производственникам некогда погружаться в тонкости маркетинга, тем более с приходом онлайн-инструментов. Они чувствуют, что отстают. И им ничего не остается, как смотреть по сторонам, на конкурентов, и повторять за ними. По итогу мы получаем весьма однородную массу «динамично-развивающихся, успешных» компаний и «качественных, недорогих» услуг с «индивидуальным подходом к каждому клиенту».
Другие директора пытаются учиться маркетингу, ходить на семинары, но сталкиваются с еще одной головной болью — идеи нужно кому-то системно, планомерно внедрять, руководить проектами.
И вот тут на сцене появляются системные маркетологи, которые берут на себя ответственность за решения и самостоятельно выбирают инструмент под бизнес-цель. В то же время, такие агентства сами по себе мотивированы: им нужны кейсы, результаты, а не прибавка к премии.
Моя твоя понимать
В сложных и дорогих продуктах высока роль коммуникаций — нужно убедить человека выбрать вас, продемонстрировать все преимущества продукта, доступно рассказать о своем предложении. Задача маркетологов в компании — создавать удобные и понятные для покупателя коммуникации.
На что (должна) опирается команда системных маркетологов в процессе создания контента, интерфейсов или рекламной кампании:
Построить систему коммуникаций компании, определить маркетинг-стратегию может только команда специалистов, и то при должном погружении в бизнес клиента. Говорят, на это уходит 2-3 месяца, но наш опыт работы с клиентами показывает, что и на втором году сотрудничества случаются открытия.
Идеальную систему сразу спроектировать не получится — она вырастает в течение года-двух. В течение этого времени команда «живет» вместе с бизнесом, интегрирует новые инструменты в его ткань и подкорку. И только после этого можно уходить в режим поддержки.
Ключевое отличие комплексного подхода в том, что он не ограничен каким-то одним решением или набором услуг. Команда системных маркетологов создает систему коммуникаций, проводит «стяжку» нескольких инструментов, например, офлайн-рекламы, сайта и телефонии. «Запустить контекст» — это далеко от решения бизнес-задач в компаниях среднего размера. Команда системных маркетологов задается вопросом «а что дальше?».
Слагаемые успеха
За время нашей практики мы вывели несколько принципов, которым нужно следовать и клиенту и агентству, чтобы достичь хорошего результата. Я бы хотел отметить здесь три.
Во-первых, между клиентом и агентством должно быть доверие — это ключевое. Каждый должен заниматься своим делом и делать это хорошо. Иначе никакого партнерства не будет.
Во-вторых, не получится заплатить десяток миллионов и спокойно отсидеться — придется много работать. Внедрение системного маркетинга, скорее всего, повлечет серьезные изменения в организации, на уровне бизнес-процессов и корпоративной культуры.
В-третьих, ошибки неизбежны и к ним нужно быть готовыми. Сколько бы ни стоила стратегия, она не может учитывать все на свете и по ходу реализации жизнь внесет свои коррективы — на них нужно реагировать. Поэтому проекты лучше вести короткими итерациями, выпускать пилотные (мало-бюджетные) версии — у каждой задачи может быть несколько решений и пока не попробуешь, не поймешь, что работает.
Овчинка стоит выделки
Несмотря на значительные затраты денег, времени и сил компания получает конкурентное преимущество, которое иначе получить невозможно. Системный маркетинг можно сравнить с хорошей дорогой, где есть полосы и для автомобилей, и для велосипедистов, и для пешеходов, чтобы каждый покупатель мог беспрепятственно добраться до продавца.
К сожалению, с отечественным маркетингом все так же, как и с дорогами. К большинству бизнесов ведут не шоссе, а петляющие сельские дороги, в которых вязнут покупатели. Маркетологи же заняты тем, что «кладут заплатки» – подсыпают гравий, выталкивают застрявших акциями и скидками, вместо того, чтобы привести дорогу в порядок.
Поэтому если какая-то компания озадачивается тем, чтобы создать понятный, убедительный, системный маркетинг, она внезапно обнаруживает, что «дороги» конкурентов начинают пустеть, ведь всем хочется ездить по шоссе.
Ценность системного маркетинга и в том, что его невозможно скопировать, поскольку его содержание слишком сильно завязано на уникальные свойства бизнеса. А для того, чтобы выстроить свой собственный системный маркетинг, конкурентам потребуется не меньше двух лет. Надо ли говорить, что тот, кто успел, первым получает долгосрочные конкурентные преимущества.
Системный маркетинг. Вечные основы
Немного в сторону отойдем от прямого маркетинга и поговорим про системный маркетинг. Хотя и в прямом куда как многое завязано именно на системность.
Лет пять-шесть назад рынок сходил с ума от «системного продвижения». Правда, под этим подразумевалось сочетание SEO и контекстной рекламы. Особо одаренные подмешивали туда баннеры или другую медийку. Но было ли это системностью? Большие сомнения.
Системный маркетинг
У интернет-рекламного агентства или частного маркетолога/рекламиста есть два типа клиентов. Первый тип считает, что ты больше занимаешься технологиями, а не маркетингом. Второй наоборот, считает, что ты «делаешь маркетинг, а не технологии».
Беда в том, что почему-то в головах почти всех клиентов это взаимоисключающие вещи. Мол, если ты «технарь», то не можешь заниматься маркетингом. А если ты маркетолог, то тебе чужды технологии. Обосновывается это сложно. Обычно говорят про то, что если знаешь всё сразу, то ничего не знаешь ни про что вообще.
Утверждение как минимум спорное. Потому что навязанное. Кем, зачем и почему — отдельный большой разговор (участники «Племени» могут на форуме поискать высказывание Бакминстера Фуллера об этом). Однако это утверждение напрямую влияет на подход в решении проблем.
Мы помним, что узконишевому специалисту никогда не будут платить много. Заказчик никогда не может правильно сформулировать свою задачу. Потому что он находится внутри своей системы. А изнутри системы недостатки и проблемы этой системы не видны. Они видны только стороннему наблюдателю. Который понимает, куда и где надо смотреть. А для этого требуется более широкий кругозор, чем у узкого специалиста. На сегодня это проблема западного подхода к образованию, кстати. Состоявшийся в своём поле мастер с каждым годом всё более углубляет понимание своей узенькой делянки. Но стоит сделать шаг в сторону — тут же провал, потеря ориентации, неспособность взглянуть на проблему хотя бы с одного уровня выше.
Поэтому на западном рынке рекламных агентств «единорогами» выступают так называемые «плоские компании». Где сотрудники — универсалы. С точки зрения западного подхода это дикость. Но гик на то и гик, что он понимает принципы, которые позволяют ему быстро разбираться в незнакомых инструментах и эффективно их увязывать с общей маркетинговой стратегией.
То есть системность в таком подходе — это не сочетание маркетинга и технологий (хотя для внешнего наблюдателя это выглядит именно так). Это глубокое понимание того, как маркетинг связывает выбранные технологии образом, которым достигают целей клиента. При этом клиенту понимать это необязательно.
Как достичь этого понимания? Только постижением принципов. Потому что им обучиться тяжелее всего. Инструменты появляются и исчезают. Точно так же как в калейдоскопе меняются новые модные маркетинговые подходы и направления. Но суть остается той же. И зная принципы, можно быстро, буквально на лету, осваивать новое и тут же применять. Я сам так учусь. И тому же стараюсь научить.
Набор инструментов — это не система. Груда кирпичей на участке — это не дом. Нет никакого разумного смысла гнаться за «системным маркетингом», если считать под ним только сочетание технологий и каналов друг с другом. Без внутреннего наполнения это всё лишено смысла.