Что такое ситуация потребления
Сегментация рынка: основные определения
Создаем тонкую и точную
структуру маркетинга
Все маркетологи-аналитики в своей работе по сегментации рынка пользуются определённой стандартизированной технологией. Само собой, в ней есть масса подсказок и ценных мыслей, которая помогает держать фокус на правильных вещах.
Где найти подсказки?
Одна из таких подсказок — это таблица с определениями и примерами касательно сегментации рынка (картинка кликабельна):
Стоит ли рассказывать, насколько важен этот этап при проведении маркетингового исследования? Он определяет необходимые для создания маркетинговой системы компании ресурсы, её характер и структуру, определяет типы аудитории и всё, что с выбранными аудиториями связано.
В общем, речь об истоках и фундаменте маркетинг-микса. Именно поэтому важно чётко разбираться в определениях и том, как они сказываются на мышлении маркетолога.
Сегментация рынка: основные определения
Имеющиеся на скриншоте выше определения не самые плохие, но они не дарят порядка в голове и не облегчают процесс изучения рынка так, как этого хотелось бы. Поэтому я решил вместе с Вами разобраться в них получше.
1. Рынок
Конечно, в нашей таблице подразумевается “рынок” в маркетинговом смысле, а не в самом общем. И в нашем определении неспроста говорится о том, что рынок обязательно имеет такие серьезные различия, что бизнесу понадобятся сильные перестроения для того, чтобы взяться за его освоение.
Одно дело продавцу резных игрушек начать продавать мягкие игрушки (это потребует изменений в бизнес-процессах, но не таких уж значительных). И другое дело, если тому же продавцу игрушек захочется заняться обеспечением микрозаймов.
Чувствуете границы этих рынков? Лично мне в работе достаточно удобно разделять рынки по данному принципу — по степени необходимых изменений в бизнес-модели компаний ради перехода в новый рынок.
Единственное, что я поправил бы в имеющемся определении, это заменил “потребителей и производителей” на “покупателей и продавцов”.
2. Сегмент рынка
В целом можно было бы сказать, что это особым образом выделенная часть рынка (группа потребителей), обладающая отличительными признаками.
Но нам важно провести различие между “сегментом рынка” и “нишевым рынком”, где второе понятие входит в более общее первое, поэтому необходимо дать более специфичное понятие.
Сейчас бы я сказал, что сегмент рынка — это достаточно широкая группа потребителей со сформированным спросом, в котором имеются явно выраженные особенности по сравнению с другим сегментами.
Как правило, проект поступает к нам в работу с чётко очерченным сегментом рынка согласно договору оказания услуг. К примеру, был проект по продвижению клиники с УЗИ диагностикой плода. Уточнение, что это диагностика плода, указывает на то, что это сегмент, а в целом рынок можно определить как “УЗИ диагностика”.
3. Нишевой рынок
В технологии, по которой мы работаем (все на том же скриншоте выше) уже представлено вполне понятное определение.
Могу лишь отметить, что выявление нишевого рынка важно в двух случаях: когда стабильный и устоявшийся бизнес уже начинает испытывать трудности с расширением своей доли на рынке и когда предприниматель только начинает свою деятельность и ещё точно не определился с сегментом. Ведь если он начнет с нишевого рынка, то ему будет куда проще выделиться и нарастить оборотные средства.
4. Группы потребителей
Это уже вполне конкретный и исчерпывающий себя перечень групп потребителей, которые покупают товар в одном и том же сегменте, но у каждой группы есть своеобразные цели и ожидания по отношению к продукту.
Предположим, речь о покупателях внедорожных автомобилей. Крупными группами тут будут следующие категории потребителей:
Конечно, деление всех покупателей на подобные группы будет весьма условно, ведь некоторые из потребителей с легкостью могут себя отнести к нескольким из них. Однако обычно у покупателя есть в голове приоритетная мысль, почему он будет покупать внедорожник.
Количество людей в каждой из подобных групп и отличия в том, как эти группы делают свой выбор относительно покупки авто, будет сильно сказываться на маркетинговой системе, которую мы сможем создать.
Важно понять, что, когда мы пытаемся определить группы потребителей, мы ищем ответ на вопрос: “кто будет пользоваться нашим продуктом?»
5. Ситуация потребления (СП)
Скорее всего Вы подумаете, что мы перечислили ситуации потребления в примере по группам потребителей выше, но, к сожалению, не всё так просто.
В действительности, СП подразумевает поиск ответа на вопрос: “как будут пользоваться нашим продуктом?»
Да, в какой-то степени это повторяет границы групп потребителей, но не обязательно и не полностью. А значит, это становится полезным для изучения.
Возьмём для примера покупку бутылки Coca-Cola. Группы тут будут простые:
И нюансы появляются тогда, когда мы понимаем, что один и тот же парень (то есть представитель своей группы потребления) может покупать бутылку Колы для разных ситуаций:
Такие варианты и называются ситуациями потребления.
Из-за того, что не все потребители активно себя проявляют во всём разнообразии ситуаций потребления, появляется сложность в подборе каналов продвижения и смыслов, которые мы можем доносить при осуществлении продажи.
Что именно влияет на каналы продвижения?
Чтобы Вы наверняка поняли, как это взаимосвязано и может быть полезно для Вашего маркетинга, я сделал небольшую демонстрацию разнообразия каналов продвижения в зависимости от упомянутых факторов.
Характеристика потребительских ситуаций
1. Физическое окружение: материальные составляющие потребительской ситуации. К ним относятся географическое положение, оформление, звуки, запахи, освещение, погода, внешний вид товара и прочее осязаемое окружение интересующего нас объекта.
2. Социальное окружение: присутствие или отсутствие других людей в данной ситуации.
3. Время: временные характеристики ситуации, связанные с моментом осуществления поведения (например, время суток, день недели, месяц, сезон). Время также может измеряться относительно какого-либо события в прошлом или будущем (к примеру, когда была совершена последняя покупка, сколько дней осталось до зарплаты).
4. Цель (задача) потребителя: то, что человек должен достичь или выполнить в данной ситуации. Например, человек, который выбирает свадебный подарок для своего друга, находится в иной ситуации, чем если бы он покупал что-то для себя.
5. Предшествующее состояние: настроение (беспокойство, приятное расположение духа, возбуждение) или условия (количество денег в кармане, усталость), с которыми потребитель входит в ситуацию. Предшествующее состояние отличается от состояния в момент покупки, которое складывается в ответ на ситуационные факторы, а также от более устойчивых индивидуальных черт (характеристик личности).
В. 12 сегментация рынка
Сегментация рынка нацелена на узкую группу потребителей через комплекс маркетинга, основанный на потребностях этой группы. Метод хорош для небольших или специализированных фирм. Фирма при этом может преуспеть при ограниченных ресурсах и возможностях посредством специализации. Целью фирмы становится эффективность, привлечение значительной доли одного сегмента при малых издержках. Сильные стороны конкурентов необходимо обходить, слабые использовать.
Сегментация позволяет фирме с небольшими ресурсами эффективно конкурировать с фирмами больших размеров на специализированных рынках. Например, с Макдоналдсом в быстром питании можно конкурировать, продавая не гамбургеры, а закуски национальной кухни на определенный сегмент.
Компании, использующие эту стратегию, могут создавать отдельные «ниши» для конкретной торговой марки. Это стимулирует приверженность покупателей к марке. Так можно разработать и запустить целую ассортиментную группу под одним фирменным названием и образ одного товара будет поддержан другой.
В. 14 рыночная ориентация компании
По мнению многих руководителей, завоевание и поддержка устойчивой позиции на рынке — задача не из простых. В настоящее время коренные изменения происходят во многих отраслях, начиная с аэрокосмической и заканчивая сектором телекоммуникаций. Компании стремятся выработать стратегии рыночной ориентации, руководствуясь предположением, что все стратегические решения должны основываться на глубоком понимании рынков, потребителей и конкурентов [1].
Стратегия рыночной ориентации
Предпосылкой создания стратегии рыночной ориентации может служить следующее утверждение: отправная точка создания корпоративной стратегии — это рынок и потребители, его формирующие. «Характер экономической деятельности компаний, ориентирующихся на потребности рынка, уже достаточно хорошо изучен; также установлено влияние рыночной ориентации как на финансовые показатели этих компаний, так и на обслуживаемые ими рынки» [2].
Характеристики стратегий рыночной ориентации
Ориентация на рынок позволяет, во-первых, получить представление о самом рынке, а во-вторых, создать основу для формирования стратегии рыночной ориентации. Сам процесс ориентации предусматривает ряд последующих мероприятий: сбор информации о потребителях, конкурентах и рынках, анализ этой информации с учетом стратегических перспектив бизнеса, выбор решения о максимизации ценности товара в сознании потребителей и разработку мероприятий по предоставлению этой ценности потребителям [3]. Стоит упомянуть, что в процессе приобретения рыночной ориентации могут пригодиться различные исследовательские материалы и практические наработки, посвященные этой тематике.
Ориентация на рынок позволяет руководству определить как ключевые компетенции компании, так и тех потребителей, чьи потребности были бы максимально удовлетворены этими компетенциями. Удачная стратегия рыночной ориентации призвана обеспечить эффективную работу компании. Каждая характеристика стратегии рыночной ориентации рассматривается в заключительном разделе данной главы.
Предпосылки создания стратегии рыночной ориентации
Создание стратегии — дело не одного года. Много времени и усилий отнимает создание корпоративной культуры рыночной ориентации и реализованных на ее основе функциональных процессов. Помимо этого, преимущества от использования такой стратегии могут проявить себя по прошествии довольно продолжительного периода времени, не сопоставимого с традиционными интервалами измерения динамики финансовых показателей. Хотя финансовые показатели, безусловно, важны, они не всегда позволяют определить, насколько преуспела компания в реализации стратегии рыночной ориентации. В связи с этим, все большее число компаний используют метод сбалансированной системы оценочных показателей (Balanced Scorecard Method), измеряющий различные показатели, в том числе и финансовые [5].
Рыночная ориентация
Рыночная ориентация компании ставит во главу угла деятельности компании потребителя. «Бизнес считается рыночно ориентированным только тогда, когда все его усилия полностью направлены на создание исключительной потребительской ценности» [6]. Рыночная ориентация предполагает, что все силы компании будут направлены на понимание потребностей клиента и их удовлетворение [7].
Подобная ориентация невозможна без заинтересованности и поддержки со стороны всего персонала компании. Компания должна отслеживать постоянно меняющиеся потребности покупателей, учитывать влияние этих изменений на степень удовлетворенности покупателей, увеличивать число новых товаров и реализовывать стратегии, усиливающие конкурентное преимущество компании.
Составляющие рыночной ориентации
Рыночно ориентированные компании ведут постоянный сбор информации о потребителях, конкурентах и рынках, анализируют эту информацию с учетом стратегических перспектив бизнеса, принимают решения, направленные на предложение исключительной потребительской ценности и разрабатывают мероприятия по предоставлению этой ценности потребителям (рис. 1.2). Рыночная ориентация — это, с одной стороны, культура компании, превозносящая потребительскую ценность, а с другой — процесс создания этой ценности. Итак, рыночная ориентация подразумевает: концентрацию внимания на потребителе, отслеживание деятельности конкурентов и межфункциональное взаимодействие внутри компании.
Концентрация внимания на потребителе. рыночная ориентация — это больше чем философия, поскольку она предполагает создание потребительской ценности. Рыночно ориентированная компания осознает предпочтения и нужды потребителей и направляет свои усилия и ресурсы на удовлетворение этих нужд. Таким образом, рыночная ориентация предусматривает определение уровня ценности, который ожидает увидеть в товаре потребитель, и предложение этой ценности для удовлетворения потребительских нужд. Товары, обладающие наивысшей ценностью в глазах потребителей, особенности и свойства этих товаров определяют их решение о покупке. Степень удовлетворенности потребителя определяется как сравнение ожиданий потребителя с результатом потребления [9].
Отслеживание действий конкурентов. Знание своих конкурентов так же важно для рыночно ориентированной компании, как и знание своих потребителей.
Три основных вопроса, которые должна задать себе компания, — кто мои конкуренты, какие технологии они применяют, и рассматривают ли целевые потребители компании этих конкурентов и применяемые ими технологии в качестве альтернативных способов удовлетворения своих потребностей. Чтобы добиться создания исключительной потребительской ценности, необходимо знать сильные и слабые стороны ключевых конкурентов в краткосрочной перспективе, равно как и их возможности и стратегические планы на отдаленное будущее [10].
Улучшение результатов деятельности. Начальный этап стратегического анализа компаний рыночной ориентации — это всестороннее изучение своего рынка и конкурентного окружения. Все больше исследований указывают на существование прямой зависимости между рыночной ориентацией и созданием исключительной потребительской ценности [11]. Компании рыночной ориентации также демонстрируют лучшие результаты деятельности в сравнении с компаниями, не исповедующими подобный подход. Прямая связь между рыночной ориентацией компании и улучшением показателей ее деятельности подтверждается несколькими американскими и европейскими исследованиями.
В. 22 ценообразование при внедрении товара на рынок
9.1 Типы ситуаций, влияющих на поведение потребителей
Все потребительские ситуации можно разделить на три основные группы:
Ситуации коммуникации
Ситуации коммуникации могут быть определены как условия, в которых потребитель участвует в процессе личного или неличного общения. Личное общение заключается, в основном, в разговоре с продавцами, а также другими потребителями. Неличное общение включает в себя контакты с широким спектром раздражителей, таких как реклама, программы стимулирования сбыта, различные публикации (например, отчёты о независимых испытаниях).
Существует ряд ситуационных характеристик, которые можно назвать детерминантами эффективности телевизионной рекламы. Большое значение могут иметь такие факторы, как место рекламы в рекламном блоке (последовательном наборе роликов) или телепрограмме. Для роликов, расположенных в середине блока, характерно сокращение зрительской аудитории по сравнению с роликами, идущими в начале или в конце блока.
Тип программы также влияет на восприятие сообщения.
Наружная реклама на тумбах и щитах должна создаваться с учётом того, что в большинстве случаев контакт с ней будет очень мимолётным. Данная ситуация коммуникации значительно отличается от просмотра рекламы, скажем, в зрительном зале кинотеатра. В последнем случае практически никакие посторонние раздражители не отвлекают внимание потребителей, а потому в рекламе не нужно использовать дополнительные привлекающие внимание элементы.
Ситуация покупки
Под ситуациями покупки понимаются условия, в которых потребители приобретают товары и услуги. Ситуационные факторы в момент покупки очень важны. Рассматривая влияние ситуации покупки на поведение потребителей, в первую очередь следует определить, какую роль играет информационная среда и время.
Информационная среда определяется обеспеченностью потребителя информацией, относящейся к продукту. Принятие решения требует доступности такой информации – как внутренней (в памяти потребителя), так и внешней – на табличках, стендах.
Фактор времени покупки – отражается в таких явлениях и величинах, как
Ситуация использования
Ситуация использования – это условия, в которых происходит потребление. Иногда ситуации покупки и использования практически совпадают, например, когда потребитель обедает в ресторане или стрижётся в парикмахерской. Но чаще всего потребление и покупка происходят в разных условиях, с точки зрения как места, так и времени.
На поведение потребителя может воздействовать социальная среда, в которой происходит использование продукта. Продажи такого продукта, как пиво, очень чувствительны к ситуации потребления: будет ли оно происходить на глазах у всех или в более тесной компании.
Так, от 80 до 90% продаж всех сортов импортного пива происходят в ресторанах или барах, где все видят, что пьёт человек. Напротив, 70% продаж «местного» пива происходит за счёт потребления в домашних условиях.
Время суток, в которое потребляется товар, тоже может влиять на потребителей. Например, сильная зависимость такого рода характерна для продуктов питания.
Как правильно описать ситуацию потребления бренда?
Информация об этом общении собирается в качественных исследованиях. Обычно это глубинные интервью или фокус группы (фокус группы дешевле, исходя из затрат на одного респондента). В таких исследованиях не надо гнаться за количеством, важно внимательно слушать, что люди говорят и с какими эмоциями, какие термины, выражения используют.
Исследования следует проводить, когда у вас уже есть гипотезы относительно видения ситуации потребления. Совместно с человеком, который будет вести интервью или фокус-группы, заранее составляются детальные вопросы. Например, если мы говорим о потреблении продукта питания, нужно узнать, где он хранится, кто присутствует при потреблении, на какую полку его кладут, какое место он занимает в квартире, в какой ситуации употребляется, какая обстановка сопутствует потреблению, кто и как открывает продукт, как его едят — быстро, медленно, с какими разговорами, что делают с продуктом, который не до конца съеден, как он хранится, и другие подробные вопросы, которые помогут нам составить полную картину ситуации потребления.
Если систематизировать вопросы, получится несколько аспектов, которые необходимо проработать:
Хранение продукта до потребления
Процесс вскрытия упаковки
Ситуация потребления. В какой обстановке потребляется
Кто присутствует при потреблении
Какие эмоции сопровождают потребление, на какие темы при этом говорят
Что происходит с продуктом, если он употреблен не до конца
Кто отвечает за потребление
На этапе исследований нужно внимательно записать ответы респондентов целыми фразами — это будет материалом для креативных сотрудников, которые помогут установить диалог с потенциальным потребителем, используя его словарный запас.
Очень важны эмоции потребителя. Эта информация позволит вам полно представить ситуацию потребления продукта или услуги и эффективно прикладывать усилия по брендингу.
Для примера возьмем водку.
Есть три ситуации потребления водки: единоличное (встречается относительно редко), ритуальное потребление (на празднике или застолье) и незапланированное потребление по случаю. И мы сразу можем сказать, кто покупает водку: тот, кто приглашает или тот, кто приходит в гости. Кто открывает — мужчина или женщина, в какой ситуации, что при этом говорят, кто наливает, что делают с недопитой бутылкой. После установления этих деталей мы сможем сделать выводы по оптимальному объему бутылки, дополнительной информации, которая может находиться на этикетке и передавать нужную эмоцию.
После установления ситуации потребления у нас появляется возможность найти аспекты, которые позволят выгодно отстроиться от конкурентов. Желаем успехов!
Потребительский цикл и его характеристики. Эффекты потребления. Общество потребления
Потребительский цикл
Мы обозначаем потребительский цикл как процесс, начинающийся противоречивой ситуацией, требующей покупки товара, и заканчивающийся ситуацией, требующей утилизации этого товара и, часто, покупки нового, и включающий потребление этого товара.
Нами выделены следующиеэтапы потребительского цикла.
Предпосылка – ситуация. Процесс потребления начинается с возникновения некоторой ситуации, при которой покупка становится возможной или необходимой. Ситуация может быть как внутренней, исходящей от самого потребителя (например, желание быть привлекательным), так и внешней, спровоцированной окружающими людьми, рекламой и т.д.
1 этап. Потребность, проблема (как противоречие между желаемым и действительным) или задача (надо купить, потому что поручили), которую можно решить покупкой. Стимулом покупки часто является проблема – противоречие между психологически необходимым и реально существующим. Например, человеку нужно быстро добираться до места работы (необходимое), но приходится долго ждать троллейбуса (реальное), и, исходя из наличия этой проблемы, он покупает автомобиль (решение проблемы – покупка). Чем большее количество проблем можно решить с помощью данного продукта, и чем значительнее эти проблемы, тем больше вероятность того, что продукт будет куплен.
2 этап. Осознание потребности, проблемы или задачи. Осознание может быть разной степени выраженности. Обычно для товаров длительного пользования, предварительного выбора и эксклюзивного спроса осознание четкое. Для пищевых товаров и импульсивных покупок осознание минимально.
3 этап. Выбор товара на потребительском рынке (см. тему «Потребительский выбор»)
5 этап. Выбор товара из имеющихся в наличии. Перед употреблением тоже осуществляется выбор, если потребляет человек не сразу после покупки: выбирает из всей совокупности товаров в холодильнике, одежду из гардероба…
6 этап. Употребление пищевых товаров, использование бытовых товаров, или услуг. Перед следующем использованием (например, одежды на другой день) – опять выбор. Выбор обязательно происходит перед употреблением. Но нельзя объединять эти два процесса. Если употребление/использование – это поведенческий акт, то выбор, акт психический.
7 этап. Выбор перед утилизацией (продолжить использование или утилизировать; если утилизировать, то как, например, старую одежду пустить на тряпки или выкинуть).
Именно выбором как психическим феноменом определяется, как осуществится потребительский цикл в дальнейшем.
Эффекты потребления.
Эффекты потребления и их психологическое содержание
Современная психология потребления на Западе базируется на следующих интерперсональных эффектах, уже ставших классическими. Отметим, что для одного человека может проявляться несколько эффектов.
Наиболее популярным является Эффект Веблена,(детально представленный С. Малаховым), описывающий показательное, демонстративное потребление (с опорой на мнение других людей). Его сущность состоит в преобладании ценности выделения, связанной с товаром. Этот эффект гласит: из двух абсолютно одинаковых товаров некоторые потребители выберут тот, который дороже. От себя добавим: они приведут множество аргументов в пользу того, что этот товар лучше, качественнее, надежнее, свежее и т.п. На поверку эти доводы окажутся лже-мотиваторами, самообманом, но станут действовать как Плацебо. По нашим наблюдениям, в Калуге таких потребителей около 5 %, мы их называем вебленистами. Наибольшую выраженность эффект приобретает при повышении цены на товар: при росте цены спрос вебленистов, в отличие от остальных, не снижается, а возрастает.
Эффект последователя, или эффект «быть как все» (англ., bandwagon – общий вагон), также обнаруженный Лейбенштейном (Leibenstein, 1950) состоит в том, что товар покупается не в силу необходимости, а в силу желания не отстать от других, быть как все. То есть товар покупается потому, что его покупает большинство людей. Этот эффект выражает стремление людей не отстать от жизни, соответствовать тому кругу людей, в котором они хотели бы вращаться, чтобы быть модными, элегантными или чтобы не быть «белой вороной». Психологически, эффект свидетельствует об ориентации потребителя на некоторую социальную норму и отражает то, как ценность товара, выраженная в социальной группе, влияет на потребление. Этот эффект влияет на распространение массовых, народных товаров среднего или низкого качества. Эффект последователя в некотором смысле противопоставляется первым двум эффектам. Основное стремление последователей – присоединиться к определенной социальной группе, соответствовать мнению большинства, подражать референтной группе или значимому другому.
Л. Мейерс-Леви выделила эффект умеренного несоответствия (умеренной неконгруэнтности) (Meyers-Levy и др., 1989), который играет важную роль на современном инновационном рынке. Считается, что потребители предпочитают товары, умеренно несоответствующие ожиданиям, стандартам, знакомым товарам и чрезвычайно несоответствующим. Отмечается, что этот эффект не работает в случае, если человек воспринимает какой-либо риск, связанный с потреблением этого товара. В этом случае, все товары, отличающиеся от нормы, оцениваются негативно. Таким образом, при выведении товара на рынок лучше будут покупаться слегка отличающиеся от стандартных товары, но потребителю необходимо объяснить основную их специфику.
Кроме вышеперечисленных интерперсональных выделяются и персональные эффекты, влияющие на потребление.
Недавно обнаруженный маркетологами Ф. Вигнероном и Л. Джонсоном (FranckVigneronandLester W. Johnson. 1999 ) гедонический эффект (Эффект гедонизма)уже активно используется и в науке «Поведение потребителей», и в психологии. Он отражает влияние воспринимаемого эмоционального значения товара на потребление. Напомним, гедонизм – стремление к удовольствию, наслаждению. Основным понятием, определяющим гедонистический эффект является гедоническая релевантность – возможность товара приносить наслаждение, удовольствие. Согласно этому эффекту, субъективная эмоциональная ценность некоторых товаров и услуг больше, чем функциональная полезность, утилитарность. Покупка и использование товара неосознанно воспринимаются гедонистами – людьми, на которых этот эффект оказывает наибольшее влияние – как самовознаграждение. Другими словами, потребители очень часто выбирают товар, основываясь на аффективном компоненте (сиюминутном – нравится ли товар сейчас, и пролонгированном – будет ли товар приносить удовольствие в процессе использования), а не на когнитивном (рассуждения о том, насколько удобен, выгоден, полезен товар).
Эффект перфекционизма (эффект взыскательности),также выявленный Ф. Вигнером и Л. Джонсоном в 1999 году, отображает воспринимаемую ценность качества товара. Под взыскательностью понимается стремление к совершенству, законченности выполнения, качеству товара. Для перфекционистов в первую очередь важно превосходное качество исполнения. Причем, субъективно зачастую цена является документальным подтверждением качества. Поэтому перфекционисты, некоторые из которых не разбираются в качестве товаров, (например, сложной бытовой техники, автомобилей) сильно ориентированы на покупку товаров с ценой выше средней. Внешним выражением качества, на которое ориентированы перфекционисты, также являются «раскрученная» элитная торговая марка и атрибуты высокого качества.
Выделяется и группа эффектов, объясняющих влияние цены товара на отношение к нему.
Эффект ценызаключается в том, что спрос на товар обусловлен качествами, присущими самому товару. Например, хлеб, соль – продукты первой необходимости, и уже одно это наделяет их «качественностью» относительно потребностей. Во время блокады в Ленинграде хлеб был очень низкого качества, но оставался «в цене» как благо первого порядка. Однако, отмечено, что, вопреки очевидности, большинство людей верят, что различие в ценах строго соответствует различию в качестве.
Эффект замещения – люди покупают большее количество товара, цена которого относительно падает, чтобы заменить им товар, цена которого повышается (например, чай вместо кофе)
Эффект дохода – больше приобретается подешевевший товар.
Эффект Гиффина – товар покупается больше, несмотря на повышение цены на него. Этот эффект связан с бюджетом конкретной семьи. Например, семья употребляет овсяную муку каждый день недели, и только в выходные дни позволяет себе пшеничную муку. Вдруг цена на овсянку повысилась, но не стала выше цены на пшеничную муку. Каждодневный расход на нее увеличился. Тогда семья и в выходные будет потреблять овсяную муку, хотя цена на нее повысилась, так как за неделю у них не будет происходить экономии средств на пшеничную муку.
Выделяется также и эффект «цена-качество», опирающийся на заключение о том, что более высокая цена всегда в сознании потребителя соответствует более высокому качеству.
Общество потребления
Общество потребления (англ. consumersociety) — понятие, обозначающее совокупность общественных отношений, организованных на основе принципа индивидуального потребления. Общество потребления характеризуется массовым потреблением материальных благ и формированием соответствующей системы ценностей и установок.
Черты общества потребления
· В потреблении, выходящем за рамки борьбы за физическое существование, в различной степени участвует подавляющее большинство населения. За последние 40 лет личные расходы на товары и услуги во всем мире возросли более чем в четыре раза
· В торговле и сфере обслуживания уменьшается роль мелких магазинов. Главную роль начинают играть крупные торговые центры и супермаркеты. Широкое распространение приобретает шопинг, который становится популярной формой досуга и самоцелью (когда товары приобретаются не в связи с практической необходимостью, а для некоего морального удовлетворения, «покупки ради покупок»).
· Революция в сфере коммуникаций (распространение интернета, сетей мобильной связи) приводит к образованию нового информационного пространства и расширению сферы общения. Причём доступ к этому пространству и участие в общении становятся платными услугами, невозможными без наличия посредника (провайдера).
· Экономическая система тесно переплетается с культурой потребления. Бизнес производит такие феномены культуры, как вкусы, желания, ценности, нормы поведения, интересы. Важную роль в этом играет реклама, проникающая в самые глубокие слои сознания.
· Конкуренция производителей порождает конкуренцию потребителей. Человек в обществе потребления стремится потреблять так, чтобы, с одной стороны, быть «не хуже других», а с другой — «не сливаться с толпой». Индивидуальное потребление отражает не только социальные характеристики потребителя, являясь демонстрацией его социального статуса, но и особенности его индивидуального образа жизни.
· Появляется развитая система кредитования, банковские карточки, дорожные чеки, карты постоянных покупателей и т. п. Всё это ускоряет процесс принятия решения при покупках.
· Система кредитования превращается в основу социального контроля, когда благополучие основывается на вещах, приобретённых в кредит, и зависит от стабильного заработка. Помимо прямых кредитов, потребитель оплачивает стоимость кредитов производителей и реализаторов. Согласно исследованиям, проведённым сотрудниками системы банков JAK (Швеция), в Германии к 1993 году средняя «процентная» составляющая от общей стоимости на товары и услуги достигала 50 %. В 2000 году 80 % населения покупая товары, в конечном счете более 50 % суммы уплачивали за «процентную» составляющую, для 10 % эта нагрузка составила чуть меньше 50 %, и только для оставшихся 10 % дополнительные накрутки были менее 30 % от конечной стоимости покупки. [2]
· Существенно изменяется структура стоимости товаров и услуг. Зачастую в неё включается символическая цена за «торговую марку» (бренд), когда товары «известных» фирм могут стоить гораздо дороже ничем не отличающихся от их аналогов.
· Ускоряется темп изменений моды. Вещи обесцениваются и устаревают быстрее, чем физически изнашиваются. Вводится планомерная смена одних поколений вещей другими. В обществе потребления человек, «отставший от моды», чувствует себя символически бедным.
· Образование, прежде всего высшее, становится платной рыночной услугой, приобретаемой в массовых масштабах.
· Физкультура и спорт проходят процесс коммерциализации. Профессиональные спортивные клубы становятся производителями зрелищ и покупателями спортсменов. Доступ к занятиям физкультурой становится рыночной услугой.
· Происходит коммерческая стандартизация внешнего вида. Появляется так называемая «индустрия красоты». Как один из примеров: широкое распространение омолаживающих процедур и пластических операций.
Дата добавления: 2018-04-04 ; просмотров: 872 ; Мы поможем в написании вашей работы!