Что такое спин вопросы
Техника SPIN-продаж
Аббревиатура СПИН — Ситуационные, Проблемные, Извлекающие и Направляющие вопросы. Техника СПИН-продаж считается универсальной. Она помогает нащупать проблемы, проанализировать их и вызвать у потребителя желание их решить. Способом устранения трудностей как раз становится продукт.
Кажется, что задать правильные вопросы легко. Достаточно верно определить их порядок. Однако стандартных «Как обстоят дела с…?» и «Какие проблемы возникают?» — недостаточно. Такая прямолинейность раздражает потребителя, он видит подвох и понимает, что вопросы задаются не из желания помочь, а с целью продажи. Из-за этого как раз последних и не получается.
Как появилась техника SPIN-продаж: Нил Рекхэм
Технику b2b продаж придумал американский психолог Нил Рэкхем в середине XX века. Она стала итогом десятилетних исследований, в которых были задействованы участники из 23 стран мира. При этом Рэкхем изучил более 35 тыс. сделок.
На исследование его мотивировала ситуация, которая произошла с ним в метро. Психолог ехал в вагоне с бывшим менеджером по продажам, который успешно продавал мелкие товары, но не справился с продажей дорогих, несмотря на большой опыт продаж. Он не понимал, в чем дело, и Рэкхем вызвался разобраться в вопросе.
Во время исследований Рэкхем понял, что менеджеры, которые заключают крупные сделки, задают в два раза больше вопросов, чем специалисты по мелким продажам. И эти вопросы значительно отличаются. Они не только снимают возражения, они решают больший спектр задач. О них расскажем ниже.
Метод СПИН-продаж — пошаговая инструкция
В теории все выглядит просто, но при применении методики-СПИН часто возникают проблемы. Они связаны с формулировкой вопросов. Как сделать так, чтобы клиент не подумал, что на него давят? Нужен механизм, помогающий донести информацию до слушателей и продать продукт даже тому, кто изначально не был в нем заинтересован.
Допустим, необходимо продать человеку мотоблок. Если сказать ему прямо “Купите мотоблок, он мощный и очень вам нужен”, эффекта не будет. Нам нужно продать, но у человека потребности в покупке нет. Значит, нужно сделать так, чтобы ему было НУЖНО купить мотоблок так же сильно, как нам продать. Для этого нужно сделать акцент не на моменте продажи, а на том, почему мы считаем, что человеку нужна эта покупка. Нужно показать, что мы понимаем его проблему, искренне хотим ее решить и предлагаем путь для решения. Человек должен прийти к этому сам, мы не должны навязывать ему свою точку зрения.
Модель СПИН-вопросов
Техника состоит из 4 групп вопросов, которые должны задаваться в следующей последовательности:
Далее рассмотрим каждую группу вопросов с примерами подробнее.
Примеры использования СПИН-вопросов в продажах
Ситуационные вопросы
Это первая группа вопросов, которая помогает войти в курс дела. Допустим, компания продает мотоблоки. Из-за стоимости покупают их неохотно. Продавать прямо не нужно— из этой затеи ничего не выйдет. Потребитель обрабатывает землю удобным для него способом, поэтому никакой проблемы в этом не видит. Наша задача вопросами подвести его к тому, что он сам определит эти проблемы и захочет их решить с помощью нашей продукции.
Пример ситуационных вопросов:
Проблемные вопросы
Они постепенно формируют проблему в голове у потребителя. Наша задача помочь ему ее определить и дать понять, что придуманное им решение — неэффективно.
Пример проблемных вопросов:
Проблемные вопросы — фундамент SPIN-продаж. Здесь импровизировать не стоит, лучше до встречи с клиентом проработать несколько вопросов и их задавать. Хотя бы один из них попадет в цель и натолкнет клиента на мысль, что у него не все идеально.
Важный момент: нельзя напрямую спрашивать о проблемах. Клиент скажет, что их нет — он о них ничего не знает. Наша задача — помочь ему выявить эти трудности.
Извлекающие вопросы
Эта группа вопросов призвана детально смоделировать ситуацию, при которой потребитель остается с проблемой один на один и пожинает ее плоды. Это помогает ему осознать серьезность проблемы и мотивировать на ее решение.
Например, если клиент рассказал, что обрабатывает землю на старом мотоблоке, который постоянно перегревается, то нужно узнать, часто ли бывают поломки и пытался ли он отремонтировать технику. После ответов клиента нужно задавать вопросы, которые помогут оценить масштаб трагедии. Например, можно сказать:
Весной каждый день на счету. А из-за поломки мотоблока посадка может сорваться. Решение проблемы займет много времени, а посадка ждать не будет.
Клиент в красках начинает представлять картинку, и осознавать тяжесть ситуации. Время переходить к последнему типу вопросов.
Направляющие вопросы
Они показывают, насколько важно решить проблему, и какие преимущества это принесет. Примеры направляющих вопросов:
Это предложение решения проблемы, хоть и не явное. Клиент понимает, что с помощью нашего продукта можно легко решить проблемы и получить от этого выгоду. Можно дополнительно предложить свой продукт, уже более прямо. Основные возражения уже проработаны, остались стандартные «я подумаю», «для меня это дорого», «мне нужно время на принятие решения». Работать с ними умеет любой менеджер по продажам, поэтому останавливаться на этом не будем.
Кому подходят SPIN-продажи
Техника СПИН-продаж хоть и эффективная, но далеко не универсальная. Но есть сферы деятельности, в которых она работает идеально. Например:
Кому технику SPIN-продаж применять не стоит
Плюсы и минусы техники СПИН-продаж
Преимущества техники Нила Рекхэма
Недостатки техники СПИН-продаж:
SPIN-продажи — действительно работающая техника. Важно научиться правильно задавать вопросы и плавно подводить клиента к покупке.
Хочешь получать еще больше полезных материалов, информацию о бесплатных вебинарах, скидках и новых курсах Like Центра?
Оставь свой email 😉
Like Centre — это не просто компания, занимающаяся созданием образовательных курсов, это настоящее сообщество предпринимателей, которые нацелены на развитие и готовы внедрять новые подходы ведения бизнеса.
Блог Лайк Центра помогает молодым стартаперам и опытным владельцам бизнеса черпать свежие идеи, первыми узнавать об эффективных инструментах и способах масштабирования своего дела. Это платформа для смелых, инициативных предпринимателей, которые не боятся рисковать, но риск этот должен быть оправданным и обоснованным.
В блоге в свободном доступе находится информация, которая помогает:
Мир меняется очень быстро, завладеть вниманием потребителя становится не так просто как раньше. Поэтому Лайк Центр делится актуальной информацией, которая помогает держать руку на пульсе и всегда оставаться в курсе изменений на рынке. При этом не забывает и об основных постулатах — нетленном своде правил, который помогает становлению и развитию бизнеса.
Новые технологии, маркетинговые приемы, дополненная реальность, соцсети с молниеносно изменяющимися алгоритмами — все это способно поставить в тупик. Поэтому Like Centre взял на себя обязательство пролить свет на все важные аспекты построения успешной компании, которая уверенно занимает высокие позиции на современных рынках, быстро подстраивается под нестабильную обстановку и неизменно выходит на новый уровень даже в кризисное время.
Безусловно, поддержка бизнеса не строится только на статьях из блога. «Лайк Центр» предлагает и обучающие курсы ведения бизнеса, которые содержат не только полезную информацию, но и реальные кейсы по выведению компании из кризиса, максимизации ее прибыли и решению других глобальных проблем.
Обучение ведения бизнеса подойдет тем, кто готов последовательно прилагать усилия, хочет всегда оставаться в курсе последних новостей и не бояться внедрять тенденции в работу.
Like Centre blog — это база знаний, позволяющая рассмотреть проблемы комплексно, оперативно их выявить и решить. А для тех, кто готов продвинуться дальше, Лайк Центр готов оказать помощь в ведении бизнеса в Москве и любом другом регионе России.
В блоге мы много рассказываем об этом, но лучше один раз попробовать самостоятельно. За 3 дня мы дадим все инструменты, чтобы начать. Четко, структурировано. Ничего лишнего.
Техника SPIN-продаж: что такое, как работает, чем может пригодиться интернет-магазину, примеры использования
Как все начиналось
Но дело у бедолаги не заладилось. Продажи не шли, хотя тот лез из кожи вон. А самое главное, менеджер совершенно не понимал, в чем тут дело. Не понимал и Рэкхем. Именно это и сподвигло его на проведение масштабного исследования. Суть идеи была проста: продажи товаров с небольшим средним чеком в корне отличаются от торговли дорогостоящим продуктом.
Что такое SPIN-продажи
Методика строится на 4 группах вопросов, задаваемых клиенту в определенной последовательности:
Вопросы задаются клиенту именно в приведенном порядке. Рассмотрим на примерах. Не будем далеко за ними ходить, остановимся, допустим, на мотоблоках.
Ситуационные вопросы
Эта группа вопросов призвана разведать текущую ситуацию. Итак, у вас интернет-магазин садовой техники и вы продаете дорогие мотоблоки. Но покупать их не хотят. Одни садоводы любят копать огород лопатой, у вторых уже есть мотоблок от ваших конкурентов, третьи предпочитают каждую весну платить местному трактористу. И первые, и вторые, и третьи уверены в том, что мотоблок им не нужен. Они даже не задумываются о его покупке. Предлагать им товар в лоб заведомо провально, каким бы замечательным он ни был. Дело в том, что у человека нет никаких проблем. Точнее, есть, но он их еще не осознает, до этого мы доберемся чуть позже.
Итак, начинаем с ситуационных вопросов. Это позволит наладить контакт и разузнать текущее положение дел. Вот пара примеров:
Ситуационные вопросы в СПИН-продажах
Ничего не подозревающий клиент с удовольствием рассказывает о том, как перекапывает свой любимый участок сейчас. Для него проблемы не существует. Поэтому мы переходим к следующей группе вопросов.
Проблемные вопросы
А вот на этом этапе начинается формирование проблемы в сознании покупателя. Как правило, она латентна и клиент ее не осознает. Наша задача сделать так, чтобы человек начал понимать, что его решение не идеально. Можно и получше. Если рассматривать наш пример, можно задать следующие вопросы:
Проблемные вопросы в СПИН-продажах
И еще. Нельзя спрашивать о проблеме напрямую, вот так:
“С какими трудностями вы сталкиваетесь при ручной перекопке приусадебного участка?”
С вероятностью 99% вам ответят, что проблем нет. Вспоминайте: человек пока не осознает трудности и не ищет решение получше.
В общем, после серии проблемных вопросов покупатель начинает смутно осознавать, что трудности существуют. Но на этом этапе он еще не считает их критичными. Если попытаться продать в этот момент, вам ответят в формате: “Да нет, спасибо, не нужно. Мы всегда так делали. Деды копали вручную, отцы копали вручную и мы копаем вручную. Дело привычное, да и для здоровья полезно”.
Извлекающие вопросы
На пальцах: извлекающие вопросы показывают потенциальному покупателю последствия проблемы, и к чему она может привести. Это позволит ему увидеть, что проблема не такая уж и несерьезная, какой кажется на первый взгляд.
Рассмотрим ситуацию в развитии:
Менеджер: “Здравствуйте, меня зовут Иван Иваныч, я представитель интернет-магазина “Задорный мотоблок”. Расскажите, пожалуйста, как вы сейчас обрабатываете свой приусадебный участок”.
Клиент: “Добрый день. У меня есть старенький мотокультиватор “Землеройкин”. Вот им и пашу”.
Менеджер: “Отлично, поздравляю. А сколько соток земли приходится пахать по весне? Как много времени занимает обработка?”
Клиент: “Ну, день уходит. Можно бы побыстрее, но старичок постоянно перегревается, нужно давать отдохнуть минут 30”. У клиента начинает формироваться проблема. Но он не считает ее серьезной, он уже привык.
Извлекающие вопросы в СПИН-продажах
Можно закрепить результат, задав еще один-два извлекающих вопроса. Проблему мы уже нащупали, нужно ее развить:
Менеджер: “Перегревается, говорите? А что насчет поломок? Если техника старая, она часто выходит из строя. Не пытались отремонтировать и работать без пауз? Или есть какие-то трудности?”
Клиент: “Да магазина, где я покупал культиватор, давно нету. Я бы и рад заказать, но теперь только напрямую из Китая, а это половину цены отдашь. Невыгодно, вот и маюсь. Сам чиню иногда, только долго это”.
Итак, проблема сформирована, но покупатель не понимает масштабов трагедии. Здесь-то мы и переходим к извлекающим вопросам.
Вот что может спросить менеджер:
Или (утрированно):
“В результате у соседей давно колосится свекла, а у вас еще непахано? Супруга подливает масла в огонь и сообщает, что давно предлагала купить новый мотоблок?”
Вот здесь-то потенциальный покупатель и начинает понимать всю тяжесть ситуации, в которой он оказался. А еще десять минут назад он считал, что все в полном порядке. Половина дела сделана, можно переходить к заключительному этапу.
Направляющие вопросы
Направляющие вопросы в СПИН-продажах
Примеры направляющих вопросов:
По сути, это ни что иное, как предложение решения проблемы. Покупатель понял и осознал задачи, получил выгоды от их решения. Можно предлагать продукт. Основная часть возражений уже снята. Остались стандартные: “дорого”, “я подумаю” и “не сейчас”. О том, как с ними работать, мы писали в одной из предыдущих статей.
Кому подходят SPIN-продажи
Очевидно, что данная техника подойдет далеко не всем. Вот где она работает идеально:
Кому не стоит рекомендовать SPIN-продажи
Собственно, всем остальным, а именно:
Плюсы и минусы SPIN-продаж
Плюсы:
Минусы:
Надеемся, статья оказалась полезной. Удачи!
Как продавать дорогие товары и услуги? Разбираем методику СПИН-продаж Нила Рекхэма
СПИН — самая известная техника продаж дорогих и сложных продуктов. Входит в базовый набор инструментов любого маркетолога и предпринимателя.
Jim Hanna / Wikimedia / Ksenia Chernaya / Mike / Binyamin Mellish / Pixabay / Pexels / Polina Vari для Skillbox Media
Когда мы писали эту статью, то вбили в Google запрос «главные книги по продажам». В восьми из десяти найденных материалов была книга основателя Huthwaite Inc. Нила Рекхэма «СПИН-продажи». В трёх рейтингах она занимала первое место.
СПИН-продажи — это техника, созданная Рекхэмом в 1980-х годах для крупных сделок. Особенности таких сделок в том, что для их закрытия нужно провести ряд встреч, а в переговорах может участвовать несколько человек.
СПИН — это аббревиатура из названий четырёх типов вопросов: ситуационных, проблемных, извлекающих и направляющих (SPIN: Situation, Problem, Implication, Need-payoff). Такие вопросы — основа техники. В статье мы подробно разберём, как работает эта модель.
Пишет про управление в Skillbox. Работала координатором проектов в Русском музее, писала для блога агентства CRM-маркетинга Out of Cloud.
Почему так важны вопросы? Отличия крупных и небольших сделок
Методика СПИН стала результатом исследования, которое Нил Рекхэм провёл вместе со своей группой. Они изучали тактики продавцов дорогих товаров и услуг. В исследовании приняли участие 22 компании из 23 стран, консультанты проанализировали 35 тысяч переговоров продавцов с клиентами.
Первый вывод Рекхэма: подавляющее большинство переговоров проходит четыре этапа.
Второй вывод Рекхэма: техники, показавшие свою эффективность в мелких продажах, не работают на дорогих товарах и услугах. Двигаясь по классической схеме, продавец уделяет много времени демонстрации возможностей продукта, проработке возражений и закрытию сделки. Именно от этих этапов зависит успех небольших сделок.
Однако для крупных продаж главным оказался второй шаг — исследование потребностей покупателя. Те продавцы, которые задавали правильные вопросы, достигали лучших результатов. Собранная Рекхэмом статистика показала, что особые техники закрытия сделок и отработки возражений для крупных продаж оказались не такими важными.
Нил Рекхэм объясняет разницу тремя причинами.
Вывод: поскольку успех продажи зависит от исследования, в основе тактики переговоров должны лежать вопросы. Изучив вопросы, которые задают успешные продавцы, Рекхэм собрал их в четыре группы. Ниже мы разберём модель СПИН в целом и каждую из групп в отдельности.
Как работает модель СПИН
Техника СПИН предполагает, что продавец последовательно задаёт покупателю вопросы четырёх типов. Так он подводит клиента к сделке, а клиент будто бы убеждает сам себя. Вот эти четыре группы вопросов:
Модель представлена на рисунке ниже.
Рекхэм предупреждает: модель СПИН — это не строгое последовательное руководство, не неизменная формула. Сила вопросов в том, что они касаются важных для покупателя вещей, а не в их принадлежности к определённым типам. Сейчас мы разберём каждую группу вопросов подробно.
С — ситуационные вопросы
Их задают в начале встречи. Это технические вопросы, которые показывают общее положение дел в компании покупателя. Примеры:
Цель таких вопросов — установить контакт и понять контекст. Без них невозможно двигаться дальше. На этом этапе покупатель расслабляется: ему ничего не продают, с ним просто разговаривают о жизни.
Сами по себе ситуационные вопросы не влияют на успех продажи. Более того, они могут всё испортить. Если их будет слишком много, это начнёт раздражать клиента. Задав необходимый минимум, нужно плавно перейти к проблемным вопросам.
П — проблемные вопросы
Это вопросы, которые позволяют понять потребности, проблемы и трудности покупателя. Например:
Рекхэм полагает, что проблемных вопросов может быть больше, чем ситуационных. Но они должны быть точными, должны попадать в цель.
Проблемные вопросы нужно подготовить заранее: выписать от трёх до шести потенциальных «болей» покупателя, которые решает ваш продукт или услуга. После этого необходимо написать несколько вариантов проблемных вопросов, которые могут выявить одну из этих проблем.
И — извлекающие вопросы
Классическая схема мелких продаж выглядит так: когда покупатель рассказал о проблеме, продавец предлагает решение. Методика Рекхэма работает по-другому. Нужно показать покупателю, что проблема серьёзнее, чем ему представлялось. Для этого подойдут извлекающие вопросы.
Они связывают проблему с задачами бизнеса и целями покупателя. Вот несколько примеров таких вопросов:
Извлекающие вопросы важны для успеха крупных продаж больше всех остальных. Покупатель должен не только осознавать свою проблему, но и быть готов заплатить за её решение. Если вы продаёте дорогой продукт, то для успешной сделки нужно приравнять его стоимость к ценности. Это называется «уравнением ценности».
Извлекающие вопросы должны развить проблему покупателя до таких размеров, чтобы её решение стало обоснованием для покупки. Однако на этом этапе нужно действовать аккуратно: не нагнетать, а спросить клиента, как проблема связана с его ценностями.
Пример из книги «СПИН-продажи». Продавец использует извлекающие вопросы, чтобы покупатель сам увидел затраты на обучение персонала.
Продавец: Есть ли у ваших операторов какие-то трудности с использованием машин?
Покупатель: Пользоваться достаточно тяжело, но мы научились на них работать.
Продавец: А как сложность использования влияет на ваш результат?
Покупатель: Практически не влияет: мы специально обучили трёх сотрудников пользоваться этими машинами.
Продавец: А не возникает проблем из-за того, что только трое ваших сотрудников умеют работать на этих машинах?
Покупатель: Нет, проблемы возникают только в том случае, если увольняется оператор и нам приходится искать человека на замену и обучать его.
Продавец: Получается, что эти сложности могут привести к проблеме текучки обученных вами операторов, верно?
Покупатель: Да, людям не нравится работать на этих машинах, поэтому операторы обычно у нас не задерживаются.
Продавец: Насколько ощутима текучка операторов с точки зрения затрат на обучение?
Покупатель: Чтобы один оператор приобрёл достаточный опыт, требуется около двух месяцев и около 5 тысяч долларов, а в этом году мы обучили уже пятерых.
Н — направляющие вопросы
На прошлом этапе мы доказали покупателю, что его проблема серьёзная. Теперь нужно показать ему решение, то есть предлагаемый продукт или услугу.
Вот примеры направляющих вопросов:
С помощью направляющих вопросов продавец переключает внимание клиента с проблемы на решение, и клиент сам рассказывает о выгодах. Эти вопросы заменяют этап работы с возражениями.
Рекхэм предостерегает, что направляющие вопросы нельзя задавать в самом начале встречи. Их также нельзя использовать, если ваш продукт или услуга не решает проблему, сформулированную клиентом.
Как закрывать крупные продажи
Клиент прошёл четыре этапа вопросов, и мы подвели его к решению. Теперь сделку нужно закрыть — добиться от покупателя обязательств.
Нил Рекхэм считает, что техники закрытия, которые используют для мелких продаж, не работают для сделок с большим чеком. Они также не оправдывают себя с опытными закупщиками или когда продавцу нужны длительные отношения с покупателем.
В модели Рекхэма успешное закрытие продажи начинается с чёткой цели встречи. Ещё до переговоров важно понимать, к чему нужно привести клиента. Далеко не всегда это продажа. Например, клиент может дать контакт принимающих решение людей, назначить следующую встречу, подписать черновик договора.
Покупателя невозможно привести к цели, если не развить его потребности. Если клиент не видит проблемы, не поможет даже лучшее в мире закрытие.
Рекхэм предлагает четыре правила, которые нужно выполнить, чтобы закрыть сделку с помощью СПИН-продаж.
Пример закрытия сделки от Нила Рекхэма
Продавец: Есть ли ещё какие-то вопросы, которые мы не обсудили?
Покупатель: Нет, думаю, мы уже всё оговорили.
Продавец: Да, мы точно убедились в том, что новая система ускорит выполнение заказов и будет проще в использовании, чем существующая. Мы также обсудили способ контроля издержек. На самом деле, судя по всему, вы получите впечатляющие выгоды от смены системы, особенно если учесть, что новая решит проблему надёжности, которая так вас беспокоила.
Покупатель: Да, когда вы вот так всё суммируете, смена системы кажется крайне значимой.
Продавец: Тогда я могу предложить вам в удобное для вас время посмотреть одну из этих систем в действии?
Для кого подходят СПИН-продажи
Это продажи с длинным циклом, несколькими встречами, где больше двух участников. Вот примеры отраслей, для которых они подходят:
Даже при продаже дорогих товаров СПИН-техника нужна не всегда. Если вы хотите убедить менеджера назначить встречу с лицом, принимающим решение, то извлекающие и направляющие вопросы должны помочь. Они создадут в его глазах ценность от такой встречи. Если задача — выйти на младшего технического сотрудника, то СПИН-вопросы будут пустой тратой времени.