− всевозможные обзоры рынка, аналитические статьи, посвященные темам, существенным для разработки будущей стратегии;
− анализ рекламы, которую дают соперники, т.к. она указывает на стратегические направления деятельности конкурирующей компании;
− статистическая информация, которую собирают различные специализированные агентства (сведения о среднем уровне продаж конкретной продукции; проводят сравнение показателей данной компании и конкурентов);
− заказные исследования или обзоры (какова узнаваемость торговой марки, насколько положительный имидж компании, на какие группы можно будет сегментировать рынок);
− оценки экспертов, которые в данной отрасли специализируются на составлении общих прогнозов и проведении исследований;
− информация об уже проведенных исследованиях (можно брать готовые аналитические выводы, сделанные кем-то ранее для другой компании)
− интернет, журналы, базы данных.
Внутренние источники информации:
− анализ бухгалтерской (финансовой) отчетности позволяет получить картину развития компании за последние несколько лет, отследить различные тенденции развития.
− анализ статистики производства, продаж, качества (по регионам, группам); при обработке известных сведений фактически получаются новые (корреляции, кластеры, группы покупателей);
− отчеты о проведенных ранее обследованиях (анализ внешними экспертами основных трудностей и специфических особенностей функционирования компании)
− интервью сотрудников компании; необходимо заранее подготовить цели, объекты и иные параметры.
− анкетирование сотрудников позволяет сэкономить время на обработку результатов исследования. Разрабатываются специальные анкеты для разработки стратегии, которые содержат подобранный перечень вопросов. (например, оцените сильные и слабые стороны вашей компании, охарактеризуйте основные группы покупателей, назовите важнейшие направления деятельности компании);
Вопросы для самопроверки
1. Определите место и роль стратегического анализа в стратегическом управлении.
2. В чем заключаются сущность, цель и задачи стратегического анализа?
3. Охарактеризуйте информационную основу стратегического анализа.
4. Раскройте содержание стратегического анализа как одного из этапов стратегического управления.
5. Какие отличительные особенности стратегии вы можете назвать?
Название: Информация в Маркетинге и ее роль Раздел: Рефераты по маркетингу Тип: реферат Добавлен 02:23:58 19 июня 2011 Похожие работы Просмотров: 2057 Комментариев: 11 Оценило: 0 человек Средний балл: 0 Оценка: неизвестно Скачать
1. Информация в маркетинге и её роль
1.2. Внутренние и внешние источники информации…..………….……..6
На этом примере явно видна актуальность проблемы владения информацией. Следовательно, можно говорить о том, что сама информация играет одну из важнейших ролей в сфере бизнеса
1. Информация в маркетинге и её роль
1.1. Виды информации
Виды информации можно рассматривать с разных позиций.
С позиции новизны информации: то ли она собирается впервые, то ли производится из уже полученной.
Первичные данные ¾ информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели.
Вторичные данные ― информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других ― целей.
С позиции предприятия: внешняя и внутренняя информация.
Внутренняя информация — основывается на бухгалтерской, статистической и оперативной отчетности предприятия. Она раскрывает внутреннее его состояние и содержит данные о движении товаров и их запасов, доходах и расходах, и т.д.
Внешняя информация — дает возможность изучать развитие внешней среды предприятия, состояние рынка и его инфраструктуру, поведение покупателей и поставщиков, действия конкурентов, меры государственного регулирования, в том числе законодательные. Для сбора подобной информации могут быть привлечены публикуемые статистические данные, конъюнктурные обзоры, специальная литература, а также используются различного рода встречи и переговоры, выставки, конференции и т.д.
С позиции регулярности: постоянная и эпизодическая информация.
Постоянная — систематически получаемая информация, которая необходима для принятия решений в области повторяющихся задач (например, для оценки возможного объема продажи в условиях стабильной рыночной обстановки).
Эпизодическая — информация, которая требуется в том случае, если условия изменяются (например, дополнительные сведения о новом конкуренте для оценки возможного изменения продажи товаров).
С позиции интересующего сектора рынка (см. табл. 1.).
Табл. 1. Описание основных секторов рынка маркетинговой информации
Сектор
Характеристика
Источники получения и формы представления
Экономическая информация
Оперативная и справочная экономическая информация и аналитические экономические обзоры
Основной формой представления являются профессиональные базы и банки данных, печатные справочники
Биржевая и финансовая информация
Информация о котировках ценных бумаг, валютных курсах, учетных ставках, рынке товаров и капиталов, инвестициях и т.д.
Предоставляется специальными службами биржевой и финансовой информации, брокерскими компаниями, банками и другими фирмами
Профессиональная и научно-техническая информация
Профессиональная информация для специалистов (юристов, экономистов, инженеров и т.д.), научно-техническая (реферативные научно-технические журналы, описание патентов и т.д.), справочная информация в фундаментальных и прикладных областях науки
Предоставляется государственными службами, различными коммерческими организациями, научно-исследовательскими учреждениями и др. В России важнейшим источником научно-технической информации является Всероссийский научно-технический информационный центр (ВНТИЦ)
Коммерческая информация
Информация по компаниям, фирмам, корпорациям, направлениям их работы и выпускаемой продукции, финансовому состоянию, деловым связям, сделкам, деловые новости в области экономики и бизнеса и т.д.
Представляется в виде электронных баз данных или периодически обновляемых печатных изданий
Статистическая информация
Показатели, рассчитанные по совокупности компаний, банков и других организаций, по определенным рынкам, географическим и административным территориям и т.д.
Предоставляется чаще всего государственными статистическими службами в виде различных статистических сборников как в печатном, так и в электронном виде
Массовая и потребительская информация
Информация, рассчитанная на широкий круг пользователей, например информация служб новостей и агентств прессы, информация о погоде, расписании транспорта и т.д.
Средства массовой информации, телекоммуникационные сети, различные справочные издания для массового пользования (телефонные справочники, справочники отелей и ресторанов и т.п.)
Заказные маркетинговые исследования
Информация, предоставляемая фирмами, которые выполняют маркетинговые исследования по заказу клиентов
Маркетинговые исследования проводятся обычно специальными коммерческими фирмами
1.2. Внутренние и внешние источники информации
Внутренние источники – наиболее доступный источник информации. Как правило фиксирует уже полученный результат и дает возможность оценить тенденции и спрогнозировать развитие событий.
Источники внутренней информации:
o документы, которые фиксируют объемы продаж и выручку;
o договоры, заявки клиентов;
o претензии клиентов и документы на возврат товаров;
o финансовые отчеты;
o общение с работниками сбыта;
o данные предыдущих исследований.
Внешние источники информации – менее доступный источник информации: требует большего затрата времени, денежных средств, а также анализа достоверности полученной информации.
Источники внешней информации:
o публикации в СМИ;
o специальные издания;
o электронные источники информации;
o общение с потребителями, поставщиками, участниками каналов распространения и другими внешними по отношению к предприятию представителями;
o промышленный и коммерческий шпионаж.
1.3. Маркетинговые информационные системы
o простая система учета данных;
o система маркетинговой отчетности;
o системы, ориентированные на использование различного рода расчетных моделей;
o система маркетингового прогнозирования и др.
Развитая маркетинговая информационная система включает следующие элементы: информацию о внутренних возможностях предприятия для эффективного их использования при формировании маркетинговых усилий; информацию о развитии внешних условий для выработки стратегических и оперативных решений маркетинговой деятельности предприятия на рынке; информацию о результатах специальных маркетинговых исследований, проводимых на предприятии с целью получения дополнительных данных оригинального характера; систему обработки маркетинговой информации (с использованием современных информационных технологий для сбора данных, их анализа и прогнозирования).
Для анализа, планирования, осуществления и контроля действенности маркетинговых мероприятий постоянно требуется обширная информация о клиентах, конкурентах, посредниках и прочих представителях рынка. Наличие у предпринимателя надежной деловой информации о потенциальном партнере, клиенте позволяет быстрее принимать коммерческое решение, а также влияет на правильность такого решения, что ведет к прибыли. Надлежащее использование информации при заключении сделок сводит к минимуму вероятность финансовых потерь.
Знания о состоянии рынка, своей целевой аудитории и ее потребностей обеспечивают высокие продажи. Но чтобы отвечать этим потребностям, понимать, куда стоит расширяться, нужна качественная маркетинговая информация о клиентах и рынке, нужно знать где ее искать. Какие бывают виды маркетинговой информации и источники ее получения — читайте в статье.
Что такое маркетинговая информация
Маркетинговая информация — это данные о состоянии рынка и его составляющих: участников, продуктов, цен, условий и многих других. Это факты и цифры, которые так или иначе касаются функционирования компании. Именно эти данные позволяют принимать решения о дальнейшей работе с покупателем и с рынком.
Информация может быть объективной и субъективной. Объективная — это исследования, статистические данные. Субъективную нельзя оценить в цифрах, она подразумевает эмоции, чувства, мысли. Но первичный план работы с информацией одинаков: ее получают, систематизируют, анализируют, а на основе создают новые продукты и предложения, планируют действия компании.
Маркетинговая информация позволяет компаниям:
найти и использовать свои маркетинговые преимущества;
следить за маркетинговой средой, удерживать высокую конкурентоспособность;
обеспечить финансовую стабильность, прибыльность даже в кризисные периоды;
Все маркетинговые сведения должны быть полными и точными, актуальными и полезными. Мелкие детали могут внести существенные коррективы в политику компании и в продвижение продукта. Анализ сведений помогает найти новые способы, чтобы «зацепить» клиента, а значит может увеличить прибыль, клиентскую базу и лояльность покупателей.
Маркетинговая информация должна постоянно обновляться — рынок и желания покупателей непрерывно меняются. Свежие и актуальные данные лежат в основе любой маркетинговой деятельности.
Виды маркетинговой информации
Маркетинговая информация может быть нескольких типов в зависимости от источников ее охвата:
внешняя, ее получают из внешних источников;
внутренняя, ее берут из статистических данных, анализа продаж, клиентского спроса и других факторов.
Маркетинговая информация может квалифицироваться по периодичности ее возникновения и сбора данных:
постоянная — учитывает неизменные факторы;
переменная — учитывает данные, которые меняются под воздействием определенных условий, например, спрос на продукт в течение разных сезонов;
эпизодическая, то есть разовая — распространяется на конкретный продукт или случай.
По назначению сведения для маркетинговых исследований могут быть нескольких видов:
справочные — подходят для ознакомительного и вспомогательного применения;
нормативные — информация для нормативных, законодательных актов и других документов;
сигнальные — такой вид данных получается в ходе возникновения каких-то сложностей или отклонений от намеченного плана;
рекомендательные — включают в себя прогнозы, приоритеты выбора ценовой политики, рынка сбыта и других факторов.
По форме представления информацию могут представлять в текстовом, числовом виде и визуальном формате — графики, таблицы, инфографика.
Методы сбора
Информацию собирают и анализируют несколько членов команды или даже целый отдел предприятия. Принятые решения влияют на все процессы: от производства продукта и закупки сырья до реализации. Анализ маркетинговых сведений проводят с помощью четырех вспомогательных систем:
Система внутренней отчетности. Это показатели сбыта, суммы прибыли и издержек, а также другие внутренние данные.
Система сбора внешних сведений. Здесь учитываются все источники маркетинговой информации без исключения, как внутренние, так и внешние.
Система маркетинговых исследований. Она включает в себя сбор, систематизацию, анализ полученных данных.
Система анализа маркетинговых сведений. Это набор методов и приемов анализа маркетинговых данных.
Выделяют несколько методов сбора маркетинговых данных:
Наблюдатели пассивно регистрируют определенные процессы, действия, изменения. После этого делают вывод, как эти факторы повлияли на прибыль и другие процессы внутри компании. Особенно популярно наблюдение за поведением покупателей, в том числе и онлайн на страницах сайта. Наблюдение бывает полевое, то есть, в естественных условиях — в магазине, на сайте, в торговом зале. Также оно может быть кабинетным, где данные получаются посредством лабораторного исследования.
В этом случае исследователь изменяет один или несколько параметров и наблюдает, как это повлияет на текущую обстановку. Различают полевое исследование и лабораторный эксперимент.
К этому пункту можно отнести и интервью. Опросы проводятся для того, чтобы узнать у потенциальных клиентов мнения, пожелания, настроения, факты. Различаются сплошные и выборочные опросы, а также структурированные и неструктурированные, однократные и многократные, открытые и закрытые, прямые и косвенные.
Источники получения информации
Маркетинговую информацию структурируют на основе того, из каких источников ее получили. Она бывает двух типов:
первичная: содержит сведения и данные, полученные из опросов, личных бесед, во время деловых встреч и других контактов, а также на основе письменной информации;
вторичная: ее получают из статистики, справочного, аналитического и прогностического материала.
Первичные
Первичные источники маркетинговой информации необходимы в тех случаях, когда анализ вторичных данных не дает нужного результата или оказывается недостаточно полным. Эти данные получают из полевых исследований, которые проводят с целью решить конкретную маркетинговую проблему. Для этого рассматривают сам субъект или объект, который создает информацию.
Структура сбора и анализа данных включает в себя ответы на такие вопросы:
кого и как следует исследовать;
какие данные и в каком формате должны собираться;
кто именно будет заниматься сбором сведений;
какие методы лучше всего использовать в конкретном случае.
Первичная информация хороша тем, что ее собирают с конкретной целью решить проблему. Эти данные надежны, поэтому их держат в секрете от конкурирующих компаний. Сбор первичной информации часто требует много времени и финансовых затрат, но она поможет решить определенную проблему, будет способствовать повышению конкурентоспособности и прибыльности компании, ее продвижению на рынке.
Вторичные
Вторичная информация — это сведения из внешних и внутренних источников, разных исследований, цель которых отличалась от актуальной цели анализа. Собирать ее проще, чем первичную: не потребуется много времени и финансовых вложений.
Источники маркетинговой информации вторичного типа могут быть:
Внешними. Это нормативные законодательные акты, периодические издания и книги, монографии, газеты, обнародованные маркетинговые исследования.
При сборе вторичной маркетинговой информации необходимо следить за ее достоверностью и актуальностью. В ходе анализа может оказаться, что данные противоречат друг другу, но если использовать сведения из нескольких каналов одновременно, сопоставлять и анализировать их, то можно получить цельную картину.
Сбор информации
Данные собирают, основываясь на том, какую информацию нужно получить. Так если нужна первичная информация для решения определенной проблемы, то нужно спланировать, как провести исследования, какими они будут. Если вторичная — то нужно определить, как искать данные, какие источники подходят, а каким верить не стоит.
Сбор сведений для анализа осуществляют двумя методами:
проектным, при котором проводится разработка и реализация проектов, направленных для достижения конкретной цели;
системным, при котором организуется система, постоянно снабжающая компанию маркетинговой информацией и анализирующая ее.
Интернет стал основным поставщиком сведений о конкурентах, ценовой политике на рынке, покупателях, их желаниях и спросе на конкретный товар.
Обработка и анализ результатов
Обработка и анализ полученных данных — один из важнейших этапов маркетинговых исследований. Информацию систематизируют и вносят в таблицу, а затем создают визуальное представление и проводят сравнение с предыдущими результатами компании.
Обработку и анализ результатов можно разделить на несколько этапов:
Предварительный этап. Включает в себя редактирование, корректировку, кодирование, табулирование и представление полученных результатов в виде таблиц и графиков.
Оценка различий. Проводят разными способами, но всегда сопровождают промежуточными итогами и выводами.
Выбор методов исследования. Это может быть простой регрессионный и корреляционный анализ, а также множественный регрессионный анализ.
Разработка решений и стратегий. Проводится на основе выполненного анализа полученных данных.
Релевантность информации
Информацию считают релевантной, если она решает задачи исследования. Релевантность зависит и от того, насколько четким был план, какими методами пользовались и какими были источники маркетинговой информации. Поэтому нужно ответственно подбирать методы и источники, которые помогут как можно лучше решить проблему. Данные должны быть достоверными, полными, актуальными и применимы к жизни.
Еще одна важная характеристика релевантной информации — ее однозначность. В конце исследования вы должны получить конкретный результат и выводы. И уже на основании этого можно будет строить маркетинговую стратегию компании, вносить коррективы в запущенные кампании.
Если информация понятно представлена в графическом виде, она актуальна, однозначна и решает проблему, то ее можно считать релевантной.
Заключение
Чтобы провести анализ рынка, нужно выбрать релевантные источники маркетинговой информации, методы сбора и анализа. И первичные, и вторичные источники могут быть полезными при ответственном подходе. Нужно помнить, что важна систематичность, структурность и преемственность. Если следовать этим принципам, компания будет в курсе последних тенденций и сможет удерживать хорошую конкурентоспособность, регулярно повышать свою прибыльность и лояльность клиентов, обретать новые рынки сбыта.
Внешние информационные источники (см. пункт 5(cA))
(введено поправками, утв. Приказом Минфина России от 30.12.2020 N 335н)
A1a. Внешние информационные источники могут включать органы ценообразования, государственные организации, центральные банки или признанные фондовые биржи. Примеры сведений, которые можно получить из внешних информационных источников:
— цены и связанные с ними данные;
— макроэкономические данные, такие как уровень безработицы прошлых периодов и прогнозируемый уровень безработицы, а также темпы экономического роста или данные переписи населения;
— данные кредитной истории;
— отраслевые данные, такие как индекс затрат на рекультивацию для некоторых добывающих отраслей, информация о зрителях или рейтинги, используемые для определения доходов от рекламы в индустрии развлечений;
— таблицы смертности, используемые для определения обязательств в секторах страхования жизни и пенсионного обеспечения.
A1b. Определенный набор информации с большей вероятностью будет пригоден для использования широким кругом пользователей и с меньшей вероятностью будет подвержен влиянию со стороны какого-либо конкретного пользователя, если стороннее физическое лицо или организация предоставляет этот набор информации общественности бесплатно или делает его доступным широкому кругу пользователей за вознаграждение. Требуется применение суждения при определении пригодности использования данной информации широким кругом пользователей с учетом возможности организации влиять на внешний информационный источник.
A1c. Стороннее физическое лицо или организация не могут в отношении какого-либо конкретного набора информации быть одновременно внешним информационным источником и экспертом руководства, или обслуживающей организацией, или экспертом аудитора.
A1d. Однако стороннее физическое лицо или организация могут, например, выступать в качестве эксперта руководства при предоставлении определенного набора информации и в качестве внешнего информационного источника при предоставлении другого набора информации. В некоторых случаях может потребоваться профессиональное суждение для того, чтобы определить, выступает ли стороннее лицо или организация в качестве внешнего информационного источника или в качестве эксперта руководства в отношении конкретного набора информации. В других обстоятельствах такое различие может быть ясным. Например:
— Стороннее физическое лицо или организация могут предоставлять информацию о ценах на недвижимость, которая подходит для использования широким кругом потребителей (например, общедоступной обычно является информация, касающаяся географического региона) и будет определяться как внешний информационный источник по отношению к такому набору информации. Та же самая сторонняя организация может выступать в роли эксперта руководства или аудитора при выполнении запроса оценок в отношении портфеля недвижимости организации, который специально адаптирован к фактам и обстоятельствам организации.
— Некоторые организации, занимающиеся актуарной деятельностью, публикуют таблицы смертности для общего пользования. Если такие таблицы используются организацией, они, как правило, считаются информацией из внешнего информационного источника. Кроме того, та же самая организация, занимающаяся актуарной деятельностью, может быть экспертом руководства в отношении различной информации, адаптированной к конкретным обстоятельствам организации, с целью помочь руководству в определении пенсионных обязательств по нескольким пенсионным планам организации.
— Стороннее физическое лицо или организация могут обладать специальными знаниями и опытом в области применения моделей для оценки справедливой стоимости ценных бумаг, для которых не существует наблюдаемого рынка. Если стороннее физическое лицо или организация применяет эти специальные знания и опыт при расчете оценочного значения конкретно для данной организации и эта работа используется руководством при подготовке финансовой отчетности, то такое стороннее физическое лицо или организация, скорее всего, будут являться экспертами руководства по отношению к этой информации. Если, с другой стороны, это стороннее физическое лицо или организация просто предоставляют общественности информацию о ценах или связанных с ними данных в отношении частных сделок и организация использует эту информацию в своих собственных методах оценки, то стороннее физическое лицо или организация, скорее всего, будут являться внешними информационными источниками по отношению к такой информации.
Международный стандарт финансовой отчетности 7 (МСФО) «Финансовые инструменты: раскрытие информации».
— Стороннее физическое лицо или организация могут применять свои специальные знания и опыт в предоставлении информации о текущих и будущих тенденциях рынка, которую оно или она предоставляет широкому кругу пользователей и которая подходит для использования ими. Если организация использует данную информацию для принятия решений в отношении допущений, используемых при расчете оценочных значений, то такая информация, скорее всего, будет считаться информацией из внешнего информационного источника. Если та же информация была специально заказана организацией, чтобы проанализировать текущие и будущие тенденции, применимые с учетом конкретных фактов и обстоятельств организации, то такое стороннее физическое лицо или организация, скорее всего, будут выступать в качестве экспертов руководства.
