Что такое дрр в рекламе
Что такое дрр в рекламе
Доля рекламных расходов (ДРР) – популярная у российских маркетологов метрика, один из ключевых показателей эффективности бизнеса (KPI), отражающий соотношение совокупных затрат на проведение рекламной кампании и суммарной прибыли, полученной от заказов, совершенных приведенными в результате проделанной работы клиентов.
Формула расчета ДРР
Где в расходы на рекламу входит оплата всех мероприятий, относящихся к привлечению клиентов:
Считается, что ДДР предоставляет достаточно объективную оценку эффективности рекламных кампаний, поскольку рассчитывается на основе реально полученной прибыли. С другой стороны, довольно сложно учесть абсолютно все расходы на рекламные мероприятия, в том числе неявные и точно выяснить источники поступления клиентов.
Вывод. Компания потратила на рекламу 33% от дохода.
Применение показателя ДРР в интернет-маркетинге
Развитие информационных технологий позволило в значительной степени автоматизировать задачи анализа эффективности рекламных кампаний. Специальное программное обеспечение интегрируется с системами веб-статистики и аналитики – Google Analytics
, Яндекс.Метрика, подключается к сервисам колл-трекинга.
Такого рода информационные системы позволяют отслеживать ход рекламных кампаний в режиме реального времени, оценивать и сопоставлять эффективность работы по различным каналам, анализировать качество получаемого трафика и уровень конверсии, правильность подбора ключевых слов в обновлениях.
По результатам тестов маркетолог может выбрать несколько наиболее рентабельных стратегий продвижения, сэкономить деньги и время на отказе от разработки каналов, не приносящих ощутимого результата. Таким образом – метрика ДРР позволяет оптимизировать расходы на маркетинговые мероприятия.
Что такое ROI?
В зарубежном онлайн-бизнесе более распространен параметр ROI (коэффициент возврата инвестиций), сходная метрика, вычисляемая несколько по иной формуле.
В каких случаях целесообразно применять ДРР
Выбор конкретного показателя оценки эффективности рекламы во многом зависит от целей и задач бизнеса. Параметр Доля рекламных расходов оптимально подойдет для оценки работы по продвижению товаров в интернет-магазине либо для сайта, предоставляющего какие-либо сервисы через интернет. То есть в случаях, когда бизнес направлен на непосредственное зарабатывание денег.
Если же желаемым результатом маркетинговых мероприятий являются подписки, регистрации – эффективность рекламы удобнее понимать в терминологии CPA (стоимость совершенного привлеченным пользователем действия).
Как улучшить показатели ДРР
Опытное агентство имеет проверенный временем механизм увеличения эффективности рекламной кампании, а именно ДРР. Остановимся на разрезе воронки продаж — это поможет детально рассмотреть факторы, которые влияют на увеличение оборота относительно расходов:
Что входит в показатель ДРР
Отметим, что ДРР рассчитывается только линейной эффективностью, расчетом показов рекламы > переход на сайт > совершение покупки. В ДРР нет учёта таких важных факторов, как несколько продаж и пожизненная ценность. Не учитываются и более сложные последовательности, к примеру, когда человек привлечён при помощи рекламного канала, но добавил сайт в закладки, а сделал заказ через какое-то время через них.
Таким образом, неучтенные продажи, которые мы перечислили – это бонусы для клиента. Получается, что сотрудничество с интернет-агентством по ДРР – гарантированно эффективное решение для бизнеса.
Метрики для анализа эффективности рекламной кампании
Сегодня существует четыре основных метода для измерения эффективности контекстной рекламы, которыми пользуются маркетологи: CTR (отношение кликов к показам), CPA (цена за действие), CPO (стоимость заказа), ДРР (доля рекламных расходов). CTR, CPA, CPO или ДРР — какую метрику эффективности контекстной рекламы выбрать в работе? Об этом мы поговорим ниже.
Каждый из этих показателей полезен для анализа эффективности рекламной кампании и, естественно, имеет минусы. Мы предлагаем измерять эффективность самым главным показателем, а именно — конечной прибылью рекламодателя.
Формула расчета: CTR = количество кликов / количество показов * 100%.
Принцип действия: Это первичная метрика, демонстрирующая соотношение показов рекламного объявления и кликов на него. CTR помогает понять, на каких площадках объявления привлекают больше кликов пользователей.
Коэффициент кликабельности вашего объявления
К примеру, на одном ресурсе реклама была показана 10 тысяч раз, и на неё кликнули 100 человек. При этом на другом сайте с таким же количеством показов объявление получило 1000 кликов. Исходя из полученных данных, маркетолог может понять, какие объявления работают хорошо, а какие стоит заменить.
Инструменты: Для определения CTR не нужны отдельные инструменты, его автоматически подсчитывает Яндекс.Директ или Google AdWords. Так, в «Директе» нужно зайти в раздел «Статистика» активной рекламной кампании и выбрать период.
Минусы: CTR не отражает реальную прибыль рекламодателя. Так, объявление может привлечь много кликов, но не повлиять на количество продаж. Поэтому метрика используется только как промежуточный, но не конечный показатель эффективности.
К примеру, у вас очень заманчивое предложение «всё по цене 100 р.», продаёте вы китайские безделушки, кликов много, всем хочется получить что-то не дорого, но качество вашего товара устраивает не всех, многие уходят, как следствие заказов мало.
Формула расчета: CPA = сумма расходов на рекламу / количество целевых действий.
Принцип действия: Рекламодатель сам решает, что понимается под целевым действием (к примеру, звонки или просмотр видеоролика) и каков допустимый размер показателя CPA.
Допустим, на контекст было потрачено 100 тысяч рублей, и рекламодателю позвонило 1000 человек, значит, стоимость каждого звонка составила 100 рублей. Если эта стоимость ниже или равна допустимому показателю CPA, рекламная кампания признаётся эффективной.
Инструменты: Для подсчета CPA можно использовать практически любую платформу оптимизации контекстной рекламы: К50, Origami, Alytics. Рассмотрим пример сервиса Alytics.
Система интегрируется с Google Analytics или CRM и автоматически проставляет UTM-метки для каждого ключевого слова. Таким образом, Alytics получает информацию о том, с каких ключевых слов и объявлений приходят продажи. Сервис ежедневно сводит данные по затратам на каждое ключевое слово с данными по продажам из Google Analytics или из CRM. В результате в Alytics отображается подробная статистика основных показателей, в том числе CPA.
Минусы: Прибыль может оказаться отрицательной, если доход от целевого действия оказался ниже запланированного показателя.
Формула расчета: CPO = сумма расходов на рекламу / количество подтверждённых заказов.
Принцип действия: Идея та же, что у CPA, но в данном случае целевое действие — только покупка. Показатель CPO помогает понять, во сколько клиенту обходится каждый заказ.
К примеру, на контекст было потрачено 100 тысяч рублей, и в результате рекламной кампании интернет-магазин сделал 1000 продаж. Таким образом, стоимость одного заказа составила 100 рублей. Если эта стоимость ниже цены каждого проданного товара, то кампания признается эффективной. При этом, как правило, общий показатель CPO устанавливается для всех заказов с сайта.
Инструменты: Поскольку эта метрика практически идентична CPA, то измеряется она теми же инструментами со схожим алгоритмом действия. Ниже — пример расчета CPO в интерфейсе платформы Origami.
Минусы: Прибыль может быть отрицательной, если пришедшие с контекста посетители приобретали товар, стоимость которого ниже установленного показателя. К примеру, в объявлении рассказывалось о дорогостоящих холодильниках, а клиенты покупают дешевые микроволновые печи.
Формула расчета: ROI = (доход — инвестиции) / инвестиции * 100%.
Принцип действия: Коэффициент доходности бизнеса с учетом инвестиций. ROI показывает, окупается ли бизнес с учётом всех вложенных в него средств. К примеру, за полгода сумма вложений составила 1 млн рублей, а доход за этот период — 3 млн рублей. Значит, показатель ROI составил 200%.
Инструменты: ROI можно посчитать в системе Alytics, о которой говорилось выше.
Минусы: Подсчёт ROI осложняется тем, что зачастую компании сложно оценить реальные инвестиции и прибыль онлайн- и офлайн-магазинов.
Формула расчета: ДРР = расходы на рекламу / прибыль с рекламы * 100%.
Принцип действия: Эта метрика очень похожа на ROI, но наибольшей популярностью пользуется именно в российском e-commerce. ДРР — это доля рекламных расходов, которая показывает соотношение затрат и реальных денег, которые получил рекламодатель.
Поскольку ДРР зависит от конечного оборота, он даёт максимально объективную оценку рекламной кампании. К примеру, инвестиции в контекст составили 500 тысяч рублей, а товаров было продано на сумму 1 млн рублей. Значит, ДРР этой кампании равен 50%. Чем ниже показатель, тем эффективнее рекламная кампания.
Минусы: Подсчет ДРР — не менее сложный и трудоёмкий процесс, чем вычисление ROI. Необходимо учесть заказы с сайта, звонки, посещение офлайн-магазинов (если есть). Свести всю статистику до недавнего времени можно было только вручную, а это занимало много времени.
Решение и инструменты: Проблему с расчетом показателя ДРР решил пакет, состоящий из инструментов «Статистика» и «Оптимизатор», разработанный компанией К50.
Преимущество «Статистики»: в одном интерфейсе представлены все данные, собранные из Calltouch (система отслеживания звонков), Google Analytics и «Яндекс.Директа». В программе предоставляет статистику целиком или по определенному параметру, например, данные по ключевым фразам. Таким образом, время на сбор статистики сокращается в разы.
«Оптимизатор» взаимодействует с инструментом «Статистика», подгружая из него данные по кампании, и анализирует её эффективность.
К примеру, на контекстную рекламу было потрачено 100 тысяч рублей, а прибыль составила 20 тысяч рублей, то есть эффективность кампании низкая. Раньше менеджеру приходилось самостоятельно анализировать все ключевые фразы и вручную перераспределять ставки на более эффективные. «Оптимизатор» делает это автоматически: он анализирует весь объем и определяет фразы, которые принесли эти 20 тысяч рублей. По итогам программа повышает ставки по эффективным фразам, снижает по неэффективным и рассчитывает ДРР.
На практики сотрудников Kokoc Group за пять недель использования «Оптимизатора» в рекламной кампании мебельного магазина ДРР сократился более, чем в два раза с 106,9 до 45,2.
Таким образом, правильнее использовать KPI, максимально приближенный к задачам клиента. Так, если у вас интернет-магазин, то оптимальные метрики — ДРР или ROI. Для новостного портала, где целью является подписка, больше подойдет CPA. CTR не отражает итоговой прибыли, поэтому его лучше использовать не в качестве конечного KPI, а как дополнительный показатель.
Доля рекламных расходов (ДРР). Новый KPI в Performance для E-commerce
Для анализа рекламы применяются метрики CPM (стоимость за 1000 показов), CPC (цена за клик), CPL (цена за лид) для оценки эффективности кампаний и проверки гипотез. Но углубившись в воронку и добавив ROI (показатель возврата инвестиций), можно получить метрику, которая характеризует не только маркетинг, но и работоспособность бизнес-модели в real-time.
В сфере e-commerce, где стоимость клика и лида зависит от многих факторов, необходимо постоянно контролировать затраты как в целом на рекламу, так и на отдельные продукты. Именно поэтому появилась ДРР (доля рекламных расходов), которая позволяет оценить эффективность вложений в рекламу через чистый доход от его продаж.
Анализируя этот показатель, вы можете вовремя увидеть «слепые зоны» в вашей воронке продаж, понять, какой этап не работает и почему, не «сливая» при этом весь бюджет.
ДРР – метрика, по которой мы можем работать в Performance-маркетинге с e-commerce проектами.
Показатель ДРР, как правило, применяется в digital, однако благодаря универсальной формуле может использоваться и для других маркетинговых каналов:
ДРР = (рекламные расходы / доходы)*100%
Реклама считается эффективной, если показатель меньше 100%. Чем он ниже, тем лучше.
К примеру, вложения в рекламу составили 500 рублей, а чистый доход – 1 500 рублей. ДРР = 33% – хороший показатель эффективности рекламы. Таким образом, вы можете использовать до 33% бюджета (в зависимости от ваших бизнес-задач) на рекламу.
Другой пример: инвестиция в рекламу 500 рублей принесла чистой прибыли 400 рублей. ДРР равен 125%, активность убыточная и этот показатель нужно срочно исправлять.
ДРР – комплексная метрика, колебания в которой могут зависеть не только от маркетинговой эффективности, но и от правильности бизнес-модели. Если говорить о рекламе, то улучшить ДРР можно за счет:
Что нужно делать. Точки роста
Зачем считать показатель
Если реклама работает (приходят заявки или звонки), это не значит, что она однозначно эффективна и приносит прибыль. С помощью этой метрики можно понять, не теряете ли вы прибыль, когда думаете, что ее получаете. Или наоборот, по новому взглянуть на результаты рекламных активностей, когда думаете, что они недостаточно отрабатывают. Приведем пару примеров.
Пример 1. Пути оптимизации.
Вы вложили в рекламу 1 000 рублей и запустили ее на 5 категорий товаров (телефоны, ноутбуки, клавиатуры, чехлы, мышки), а продали товары всего из двух категорий (ноутбуки и телефоны) на 6 000 рублей. Значит общий ДРР рекламы = 16,6%.
ДРР можно улучшить, сосредоточившись на рекламе ноутбуков и телефонов.
Пример 2. Углубленная аналитика.
Вы запустили рекламу в Одноклассниках, получили дешевый охват и приемлемую стоимость заявки. Однако конверсия из заявки в продажу оказалась ниже средней. ДРР покажет связь рекламного канала и продаж из него. В следующий раз вы протестируете другую платформу или измените предложение, месседж, настройки.
Пример 3. Скорость реакции.
Реклама работает, заявки есть: целевые и качественные. Доход растет. Вы решаете увеличить свою прибыль и вкладываетесь в расширение бюджета с 2 000 до 3 000 рублей, рассчитывая пропорционально увеличить и заявки, и дальнейшую прибыль.
Однако благодаря ДРР вы видите, что эффективность канала снизилась (что может свидетельствовать о недостаточной емкости вашей ЦА в канале). Вы понимаете это практически сразу и решаете вернуться к прежнему бюджету и ставкам или вовсе остановить рекламную кампанию.
Что важно при расчете ДРР
В чем схожесть с ROMI?
Термины ДРР и ROMI (Return of Marketing Investment) похожи, потому что это два взгляда на одну проблему.
Заключение
Мы используем файлы cookie для того, чтобы предоставить Вам больше возможностей при использовании сайта.
Собрание некоторых формул и терминов и аббревиатур, наиболее часто используемых в интернет-маркетинге.
Экономические термины, связанные с маркетингом. В некоторых формулах применяются те или иные термины не просто так.
Конверсия (CR)
* количество посетителей за период, например, день/неделя/месяц/год (зависит от количества заказов)
* количество заказов (заявок/заказов звонка/обращений/посещений страницы/товар в корзине)
Общая ценность конверсии = Стоимость за единицу (товара, услуги) * количество заказов
Пример: Общая ценность конверсии 169000 руб. = стоимость товара 13000 руб. * количество купленных товаров 13 шт.
Общая ценность конверсии = 169000 руб. или выручка.
Формула расчета ROMI:
(Выручка со всех маркетинговых источников минус все расходы на маркетинг) / все расходы * 100
ROAS отвечает на вопросы:
«Сколько мы заработали с каждого вложенного рубля?»
«Мы потратили на рекламу в Яндекс.директ 50000, а сколько заработали?»
«Мы получили прибыль с рекламы?»
«Эффективно ли работает источник рекламы?» (Яндекс, Гугл, Авито, ВК, Инстаграм, промоутеры, рассылка, баннер на дороге, билборд).
Формула расчета ROAS:
1. Выручка с рекламы / расходы на рекламу = заработано с каждого потраченного рубля (минус 1 = чистая выручка!)
2. Выручка с рекламы / расходы на рекламу * 100 = процентов прибыли (если цифра меньше 100, компания работает в минус!)
3. (Выручка с рекламы минус расходы на рекламу) / расходы на рекламу * 100 = процентов прибыли (в этом примере все то же самое, но мы уже заранее вычли потраченный рубль и это чистая выручка с каждого потраченного рубля; если цифра меньше 100, компания работает в минус!)
4. (Выручка с рекламы минус расходы на рекламу) / расходы на рекламу (если получится цифра меньше единицы, компания работает в минус!)
* Если цифра во втором примере меньше 100, реклама работает в минус.
Определение точки безубыточности ROAS
ТБ ROAS = 1 / норма прибыли
Таким образом, маржа прибыли составляет 29%.
* Имейте в виду, этот расчет прибыли не учитывает другие издержки на ведение бизнеса, такие как арендная плата, налоги и другие накладные расходы. Это стоимость обслуживания забронированного авиабилета.
Чтобы рассчитать точку безубыточности ROAS, используем формулу:
ROAS = 1 / 0,29 = 3,4 (или 340 %)
Другими словами, турагент должен получать 3,40 рубля на каждый потраченный рубль на рекламу, чтобы обеспечивать себе прибыль. Или чтобы он получал прибыль 1 руб., он должен получить выручку в 3,4 руб.
Если при таком сценарии ROAS турагента больше 340 %, то он будет зарабатывать. Если ROAS меньше, чем 340 %, то компания теряет деньги.
* Чем отличаются ROAS, ROI и ROMI?
ROAS – позволяет считать окупаемость расходов на рекламную кампанию (например, окупаемость расходов на Яндекс.Директ). То есть показатель определяет: удалось ли заработать больше, чем потратить. Считается как соотношение прибыли кампании к расходам.
ROI – классический показатель рентабельности инвестиций в бизнесе (включает все расходы и все доходы).
ROMI – то же, что и вышеуказанный параметр, но только исключительно для маркетинговых вложений (зарплата маркетолога(ов), расходы на рекламу, оплата дизайна и другие связанные расходы).
Формула расчета ДРР
ДРР = (расходы на рекламу / прибыль с рекламы) * 100 %
Формула расчета CPA
CPA = Сумма расходов на рекламу / Количество действий
CPO (cost per order) стоимость заказа (в том числе возвраты/не выкупленные, но оплаченные заказы, т.е. ВСЕ заказы)
Формула расчета CPO
CPO = расходы на рекламу / заказы
CPS стоимость оплаченных заказов (не учитывая возвраты и неоплаченные заказы)
Формула расчета CPS
CPS = расходы на рекламу / заказы
Формула расчета искренней ставки/стоимости клика (в зависимости от стоимости заказа)
Искренняя ставка = Стоимость заказа (CPO) × Конверсия (CR) / 100
или то же самое
Цена клика = Стоимость заказа * Конверсия / 100
или то же самое
CPC = CPO * CR / 100
Желаемая стоимость заказа (CPO) = бюджет на контекстную рекламу / минимальное количество оплаченных заказов (сколько заказов вы хотите получить за эти деньги?)
У меня есть 25000 руб. на рекламу
Хочу 10 заказов в месяц
Стоимость заказа (CPO) получается 2500 руб. = (25000 / 10)
* Важный момент. Стоимость клика рассчитывается для каждого рекламного канала и для каждого инструмента внутри рекламного канала отдельно. Потому что конверсия сайта для поисковой кампании Яндекс.Директ, для рекламной сети Яндекс.Директ РСЯ, Gmail-кампании Google Adwords и какой-нибудь тизерной сети будет отличаться.
Термины интернет-маркетинга
Общие термины, связанные с интернет-маркетингом, и в частности с рекламой в Яндекс.Директ и Гугл рекламой
Landing page (Лендинг) – это целевая страница, страница приземления, страница захвата. Преимущественно длинная страница сайта, цель которой побудить человека выполнить нужное действие, например, покупка или оставить контакты
Буду пополнять по мере возможности
TOFU, MOFU, BOFU – верхний (top), средний (middle) и нижний (bottom) сектора воронки
Как анализировать ДРР и ROAS всех рекламных кампаний в интерфейсе Google Analytics
Когда-то маркетологам и веб-аналитикам приходилось вести Excel-таблички, где они вручную соотносили данные по всем расходам на рекламу с данными о конверсиях на сайте. Это было необходимо, чтобы рассчитать показатели эффективности рекламы такие как ROAS или ДРР.
Для этого приходилось заходить в каждый рекламный кабинет и скачивать статистику по рекламным кампаниям, затем выгружать данные из системы аналитики, и после этого вручную сопоставлять данные.
Как оказалось, многие не знают о том, что функционал Google Analytics позволяет анализировать эффективность рекламы не только по каналу Google Ads, но также и по остальным рекламным каналам: Яндекс Директ, Яндекс Маркет, VK, MyTarget и другим.
В этой статье я подробно расскажу, как импортировать расходы из всех рекламных систем в Google Analytics и как настроить отображение необходимых показателей эффективности рекламы, таких как ROAS, Cost of Sale (ДРР) и других.
1.1. Сперва необходимо создать набор данных, в который затем будет загружена информация о расходах. Для этого в Google Analytics в разделе «Admin» выберите ваш аккаунт и целевой «Property», в который вы хотите импортировать данные, и в нем выберите «Data Import»:
1.2. Нажмите «Create» для создания нового набора данных (Data Set):
1.3. При выборе «Data Set type» укажите «Cost Data» и нажмите на кнопку «Continue»:
1.4. Укажите название вашего Data Set и выберите необходимое представление «Enabled Views». Информация по рекламным расходам будет доступна только для выбранных представлений.
1.5. Далее в настройках выберите параметры и показатели как показано на скриншоте. «Import Behavior» укажите как «Overwrite» и нажмите на кнопку «Save».
Готово! Вы создали Data Set, в который будет загружаться информация о расходах на рекламу из любых рекламных систем. Что дальше?
Чтобы загрузить расходы на рекламу, сперва требуется подготовить CSV-файл, который будет соответствовать определенной структуре.
Для этого создайте новый Google Sheets или Excel файл со следующими колонками:
Теперь вы можете внести в этот файл данные из всех ваших рекламных систем, таких как Facebook, Yandex, MyTarget, VK, и других. Таким же образом вы можете учитывать расходы на Email-маркетинг, SEO и другие маркетинговые активности.
После того, как файл подготовлен, его нужно экспортировать в формате CSV.
Готовый CSV файл теперь необходимо импортировать в Google Analytics. Для этого снова идем в раздел Admin → Property → Data Import, и кликаем на «Manage Uploads» в строке с созданным набором данных.
Нажмите на кнопку «Upload file» и выберите подготовленный вами CSV-файл для импорта.
Готово, данные по рекламным расходам загрузились. Теперь можно приступать к настройке отчетов.
Можно ли автоматизировать процесс импорта расходов в Google Analytics?
Да, можно. На рынке существует несколько популярных инструментов, которые позволяют автоматизировать процесс импорта рекламных расходов на ежедневной основе.
Благодаря использованию таких инструментов, не требуется заходить в каждый рекламный кабинет и вручную скачивать данные по расходам за выбранный период, чтобы затем подготовить CSV-файл в формате необходимом для импорта в Google Analytics.
Достаточно подключить ваш аккаунт Google Analytics, выбрать используемые вами рекламные кабинеты, и система начнет автоматически загружать информацию о рекламных расходах на ежедневной основе.
Примеры таких инструментов:
Некоторые компании дают возможность бесплатно попробовать продукт в течение 14 дней. Это хорошая возможность сравнить несколько инструментов и выбрать подходящий для себя.
1. До какого уровня возможна детализация?
Некоторые инструменты позволяют импортировать расходы только до уровня Source / Medium и Campaign, без возможности анализа на уровне Content и Term. Обратите внимание, что выбранный вами инструмент поддерживает импорт расходов по всем пяти UTM-меткам.
2. Поддерживается ли текущая UTM-разметка?
Некоторые системы поддерживают возможность импорта данных о расходах, только если рекламные кампании были размечены особенным образом. Обратите внимание, что выбранный вами инструмент может использовать вашу текущую UTM-разметку, чтобы вам не пришлось заново настраивать UTM-метки текущих кампаний.
3. Поддерживается ли парсинг динамических URL-подстановок?
Многие рекламные системы позволяют передавать при клике динамические параметры в URL, по которому пользователь переходит на сайт. Например, расположение баннера на странице, регион, внутренний идентификатор рекламной кампании и другие параметры. Если вы хотите анализировать эффективность рекламных кампаний вплоть до динамических параметров, передаваемых рекламной системой при клике, убедитесь, что выбранный вами инструмент поддерживает функционал автоматического парсинга динамических URL-подстановок.
4. Есть ли автоматическая конвертация валюты?
Если вы закупаете рекламу в одной валюте (например, доллары), а ваше представление в Google Analytics настроено в другой валюте (например, рубли), то данные в отчетах могут быть некорректные. В этом случае, 100 долларов будут отражены в отчетах как 100 рублей, а не как 6 918 рублей.
Чтобы данные в отчетах были корректные, все расходы нужно привести к той валюте, в котором у вас настроено представление в Google Analytics. Некоторые системы имеют встроенный функционал автоматической конвертации валют на ежедневной основе (по курсу ЦБ).
5. Есть ли интеграция с Google Sheets?
Как было указано выше, вы можете использовать Google Sheets для того, чтобы импортировать информацию о расходах, не имеющих API.
Некоторые системы имеют готовую интеграцию с Google Sheets, благодаря чему вам не придется скачивать и импортировать файл вручную. Достаточно просто обновить файлы в таблице, и система автоматически загрузит их в Google Analytics.
6. Поддерживается ли ретроспективное обновление данных?
Многие рекламные системы часто пересчитывают затраты на рекламу пост-фактум. Из-за этого, информация о расходах за тот же период может изменится. Чтобы учесть эти изменения, некоторые системы позволяют автоматически импортировать рекламные расходы за всю предыдущую неделю или месяц от текущей даты. Это позволяет быть уверенным, что данные в Google Analytics будут соответствовать данным по расходам в рекламной системе.
7. Есть ли возможность загрузки исторических данных?
Если до этого момента вы еще не передавали информацию о рекламных расходах в Google Analytics, наверняка вам захочется импортировать эти данные и за прошлый период. Некоторые инструменты позволяют единовременно загрузить данные за предыдущие за 3-6 месяцев, что позволит вам сэкономить большое количество времени на импорт данных вручную из каждой системы по-отдельности.
Зайдите в отчет Acquisition → Campaigns → Cost Analysis, где будет доступна информация по стоимости рекламных кампаний.
В этом отчете теперь вы видите расходы не только по Google Ads, но также и по другим вашим рекламным системам.
Чтобы отчетом было более удобно пользоваться, вы можете добавить дополнительные колонки с интересующими вас показателями эффективности рекламы. Для этого необходимо нажать на «Edit» в отчете, и на открывшейся странице выбрать необходимые метрики.
В качестве показателей эффективности вы можете выбрать стандартные метрики Google Analytics, например:
Также вы можете настроить вывод собственных метрик благодаря использованию функционала Calculated Metrics, позволяющего добавить новые показатели на основе автоматических формул. В качестве примера, покажу как добавить в отчет метрику Cost of Sale (доля рекламных расходов).
Для этого в разделе «Admin» найдите в меню «Calculated Metrics», и кликните на этот пункт.
Откроется раздел со всеми Calculated Metrics. Для создания новой метрики, кликните на кнопку «+ New calculated metric».
В настройках укажите название вашей метрики (в данном случае Cost of Sale), в Formatting Type выберите «Percent». Формула — как на скриншоте ниже:
Нажмите на кнопку «Create». Теперь вы можете добавить в отчет созданную метрику подобно тому, как мы рассмотрели выше.
Итоговый отчет с показателями эффективности рекламы может выглядеть таким образом:
Стоит отметить, что вы можете анализировать эффективность рекламы не только в срезе Source / Medium, но и на более глубоком уровне. Для этого нужно выбрать интересующий Secondary Dimension, например, Campaign, Ad Content или Term.
Вы можете сохранить отчет, чтобы в будущем не настраивать его заново. Он будет доступен в разделе Customization → Saved Reports. Для этого нужно кликнуть Save и указать название вашего отчета.
Поздравляю! Теперь вы знаете как импортировать рекламные расходы в Google Analytics для анализа показателей эффективности рекламы таких как ROAS, Cost of Sale, и любых других.
У многих бизнесов конверсия на сайте — это лид, регистрация, телефонный звонок или иное действие, которое напрямую не имеет какой-то денежной ценности (в отличии от интернет-магазинов, где ценность конверсии = сумма оформленного заказа).
В этом случае можно решить задачу анализа ROAS следующим образом:
Метод №1: Не обязательно в принципе анализировать показатель ROAS в Google Analytics.
Если основная конверсия на вашем сайте — заявка, вы можете анализировать эффективность рекламы по метрике Cost per Lead.
Допустим, вы знаете, что готовы платить за одну заявку до 500 рублей. Таким образом, все каналы и кампании, где Cost per Lead будет менее 500 рублей будут являться для вас эффективными.Если же вы хотите посчитать именно возврат на инвестиции в рекламу (ROAS), то можете воспользоваться следующими двумя методами.
Метод №2: Самый базовый и не совсем точный способ анализа ROAS — вручную задать условную ценность конверсии при её настройке.
Например, вы знаете, что в среднем одна заявка на сайте превращается для вас в 2500 руб. полученного дохода. Эту сумму вы и можете указать как условную ценность конверсии. Подробнее о том, как настроить ценность конверсии, можно прочесть в справке Google Analytics.
Таким условные, в отчете в Google Analytics вы сможете увидеть следующее:
Метод №3: Если вас не устраивают условности и вы хотите объединить данные из Google Analytics с данными о реальных продажах из CRM — мы рекомендуем использовать хранилище Google BigQuery для объединения всех данных и построения точной сквозной аналитики. Читайте далее:
Несмотря на то, что в Google Analytics можно импортировать рекламные расходы и загружать информацию из CRM — этого инструмента не всегда бывает достаточно для анализа эффективности маркетинга.
В этом случае компании начинают выстраивать маркетинговую аналитику на основе собственного хранилища данных, куда собираются абсолютно все данные из всех онлайн и оффлайн источников без каких-либо ограничений. Одно из самых популярных облачных хранилищ данных на рынке — Google BigQuery.
Благодаря использованию Google BigQuery (или другого хранилища), у бизнеса появляется возможность:
Если вам интересно более подробно узнать о маркетинговой аналитике на базе Google BigQuery, рекомендую зарегистрироваться на этот бесплатный вебинар, который состоится 9 июля в 16.00 (по МСК).
Надеюсь статья была полезна и теперь вы знаете как можно анализировать эффективность рекламных кампаний прямо в интерфейсе Google Analytics.
Буду рад услышать ваши комментарии и ответить на вопросы!