Что такое персонализированный маркетинг
Персонализируй это: особенности работы персонализации в маркетинге
Антон Морин, Руководитель направления стратегических исследований PepsiCo, о настоящем и будущем персонализированных коммуникаций.
Персонализация – это адаптация продукта или услуги под потребности определенной аудитории на основании данных об этой аудитории. Например, каждого, кто что-то искал в интернете, начинают преследовать баннеры с аналогичной тематикой. Это частный случай персонализированной рекламы, основанной на ретаргетинге, когда система знает ваш поисковый запрос (=ваш интерес) и подкидывает похожие по теме предложения. Это позволяет в разы повысить конверсию в покупку, поскольку объявления показываются людям, которые уже показали свой интерес в этой теме.
На самом деле, тема персонализации существенно шире, и может охватывать очень много областей. Персонализированной может быть коммуникация, продукт, скидка, ассортимент в магазине, акция и т.д. По сути – любые вещи, которые можно так или иначе сделать более релевантными людям исходя из их потребностей.
Например, я люблю слушать музыку. Но в мире более 130 миллионов песен и выбрать из них те, что мне могут понравиться простым перебором – невозможно. Поэтому музыкальные сервисы следят за тем, какую музыку я слушаю и подкидывает мне в плейлисты похожую, которая мне должна понравиться с большой долей вероятности. Таким образом, через понимание моего поведения система облегчает мне жизнь, обеспечивая подходящим мне контентом. Это тоже персонализация.
Чтобы сделать понимание персонализации еще более четким, давайте вспомним 90-е годы, когда из телевизора на нас выливалось гигантское количество разношерстной рекламы, которая зачастую вызывала обратный эффект, нежели желание купить продукт, тк не попадала в целевую аудиторию. Это была неперсонализированная реклама.
Сегодня существует гораздо больше возможностей для того, чтобы точнее попадать коммуникацией в нужных людей. От этого и людям проще – они видят более релевантную им рекламу, и рекламодателям – эффективность от такой рекламы гораздо выше. Поэтому персонализация сегодня просто необходима для того, чтобы инвестировать деньги в коммуникацию, промо, ассортимент, точки продаж более эффективно.
Далее важно оценить ресурсы: например, доступность данных для этого упражнения. Идеально, если у компании уже есть накопленный пул 1P данных по взаимодействию с их клиентами. Ну а если такого нет – придется искать партнерства вовне компании, что порой бывает непросто, учитывая масштабы бизнеса.
Третий важный момент – команда и процесс.
Персонализация затрагивает огромное количество людей внутри компании, поэтому проект по внедрению подобных тем – это масштабный кросс-функциональный трансформационный проект, в который должны быть вовлечены и диджитал команда, команда медиа и исследований, маркетинг, медийное агентство и не только. Это большой и сложный процесс, который нужно будет выстроить, учитывая интересы и особенности работы каждого из подразделений, что порой бывает очень непросто. Поэтому следует сразу закладывать проектную команду и достаточный срок для реализации.
Работая с персональными сообщениями важно понимать, что это достаточно сложный процесс, который учитывает работу как бренд команды, так и инсайтов и медиа, медиа агентств и коммуникационных агентств. Поэтому настройка всего этого механизма работы – это не быстрый процесс. Тут очень важна слаженная работа всех участников процесса и, безусловно, поддержка и спонсорство менеджмента.
Деньги – это главное мерило того, хорошо ли работает инструмент. Поэтому сравнивая, например, прирост продаж между группами людей, которые получали персонализированную и обычную коммуникацию – эффективность замеряется именно в деньгах.
Безусловно, история с персонализированной коммуникацией также можно оценивать по бренд-метрикам (знание марки, намерение к покупке и т.д.), что тоже важно для оценки влияния в долгосрочной перспективе.
В первую очередь персонализация нужна медиа департаментам, которые больше всего вовлечены в вопросы попадания в нужные целевые аудитории и донесения до них нужного сообщения. Но мы ведь все работаем на единую цель бизнеса – рост и развитие наших брендов. Поэтому персонализация – это тема существенно бОльшая, чем просто инструмент для медиа команды.
Это трансформационная технология, позволяющая вывести на новый уровень взаимодействие брендов с потребителями. А в этой цепочке участвует весь бизнес, а также наши ключевые партнеры – ритейлеры.
Кстати, учитывая этот факт, очень важно сразу закладывать основу совместной работы в этом направлении, тк только благодаря синергии, в которой PepsiCo как производитель может дать глубокое понимание своих категорий и их потребителей, а ритейлер – данные по их покупательскому поведению – возможен очень мощный прорыв!
Тогда люди получат возможность легче ориентироваться в многообразии продуктов и получать именно релевантные им рекомендации и предложения, а производители и ритейлеры – возможность направлять этот процесс в удобное русло и оптимизировать свои процессы, связанные с производством, логистикой, коммуникацией и промо.
PepsiCo в партнерстве с акселератором GenerationS запустили платформу TechLab, которая позволяет бизнес-заказчикам компании размещать запросы, на которые могут откликаться стартапы и предлагать свои технологические решения.
В сообщество заказчиков входят представители из области IT, закупок, маркетинговых технологий, digital-маркетинга, бренд-менеджмента и стратегических решений PepsiCo.
Стартапы, зарегистрировавшиеся на платформе, получают доступ к запросам на технологические решения от PepsiCo. Узнать о текущих запросах и предложить свою идею можно на сайте платформы.
Персонализация в маркетинге — главный тренд 2020 года
И нет, ещё не поздно начинать пользоваться персонализацией. И вот, почему.
Всем уже давно ясно, что потребители становятся более требовательными день ото дня. Они гораздо более насмотренны и избалованы, чем когда-либо раньше. Причина всему этому — безумное количество потребления и вариантов, где и как употреблять. Существует большое число компаний, предлагающих тот же (или почти тот же) продукт по таким же (или похожим) ценам. Ну, и чем удивить клиентов?
Мой ответ — персонализация. Удивительно, что это не являлось must-have маркетинговой и продуктовой стратегий в 2019, но это точно must-look at в 2020 году.
Персонализация использует данные о пользователях в качестве преимущества. Она показывает, как индивидуализированны предложение, продукт и другой контент вашим посетителям, основываясь на их предыдущих покупках, демографии или любых других персональных данных.
Существует несколько путей персонализации контента и некоторые более очевидны, чем другие. Верные технологии и способы, которыми собираются данные и анализируется — ключ к лучшей и более релевантной персонализации.
Сегодня всё больше и больше брендов начинают персонализировать свой контент, и иногда покупатели даже не понимают, почему какие-то вещи показываются им (прим. — блок «вам понравится» на сайтах типа asos/ЦУМ). Это значительно улучшает пользовательский опыт, а значит, люди начинают совершать покупки более спонтанно.
Вот некоторые примеры того, каким крутым может быть персонализированный маркетинг.
Я искренне считаю, что это лучший пример персонализации маркетинга за всю историю человечества. Идея такого взаимодействия с потребителем так, чтобы они, сами того не понимая, становились адвокатами бренда, всего лишь с помощью замены логотипа на имя потребителя. Это вдохновляло людей делиться напитком с друзьями и распространять эти фотокарточки со скоростью лесного пожара в соцсетях с хэштегом #моякокакола.
Важнее всего то, что эта механика была кастомизирована под отдельные рынки так, чтобы имена на банке были реальными именами в рынке определённой страны.
Одна из моих любимых механик персонализации это объявления, которые основываются на том, какая погода сейчас.
Вы можете показывать продукты, основываясь на предыдущих покупках человека, но составляйте подборки так, чтобы они подходили под погодные условия. Если сейчас жара, показывайте им что-то лёгкое/освежающее (в зависимости от продукта). Всё очень просто и по-человечески.
С другой стороны, если грянули суровые русские холода, покажите им что-то релевантное для холодной погоды.
Покупатели это люди, и воздействовать на их решения о покупке мы должны исходя из простой и человекопонятной мотивации.
Netflix известен своим data-driven (основывающимся на данных) подходом к созданию списков к просмотру. Они точно знают, когда ты жмёшь на плей или паузу, когда добавляешь фильм в «Посмотреть позже», или когда ты смотришь только половину фильма. Их алгоритмы постоянно улучшаются и разрабатываются, чтобы обеспечить максимально приятный потребительский опыт (CX).
Вы знали, что Netflix персонализирует даже главную страницу? Если вы думаете, что обложки фильмов, которые вы видите, одинаковы для всех, то вы ошибаетесь. Они также персонифицируются, основываясь на знании актёров, которые играют в сериале/фильме. Это гарантирует возможность того, что вы посмотрите фильм с любимым актёром в будущем.
Ещё один факт, пусть и не актуальный для наших широт: афроамериканцам показывают на обложках представителей их расы, а белым — белых. Немного подробнее рассказано тут.
Потребители очень избалованы вариантами и условиями более именитых брендов. Это то, что бросит вызов меньшим компаниям в 2020 году.
Но, также есть и преимущество, новые технологии упрощают интеграцию персонализации в свой бизнес или бизнес клиента. Вот, что я советую вам делать.
1. Получите доступ к правильным данным и уделите время анализу
Нет ничего хуже, чем неправильное понимание данных, если дело касается персонализации. Потратьте хорошие несколько часов, анализируя, кто ваши клиенты, как они ведут себя и так далее.
2. Создайте портреты целевой аудитории
Ваши клиенты очень разные. Они покупают разные вещи и их поведение также отличается друг от друга. После анализа данных, создайте несколько портретов целевых посетителей и подстройте коммуникацию под их характер.
3. Предложите им то, чего они хотят
Если портрет вашей целевой аудитории такой — мужчина, между 18 и 25, живёт в городе-миллионнике, любит смотреть сериалы 90-х и увлечён авто, адаптируйте своё предложение под этого конкретного человека.
4. Продолжайте анализировать
Не думайте, что как только вы проанализировали единожды, это всё, работа сделана. Поведение клиентов меняется постоянно и вы должны анализировать данные время от времени, сверяя свои часы. Если у них меняются интересы, вы обязаны знать, к чему они придут в итоге.
5. Будьте аутентичны
Персонализируя своё предложение, будьте аутентичными по отношению к потребителю. Если вы показываете им какие-то товары, убедитесь в том, что они будут важны вашей аудитории, они должны решать какую-то проблему.
Потребители сегодня очень избалованны, и у них меньше времени, чем когда-либо. Они не хотят и не будут тратить его на что попало — не нерелевантный контент или на достающие объявления, орущие «купи», а также они хотят, чтобы мы — бизнес — решили, чего они хотят, за них самих.
И нам нужно учиться этому, потому что за этим будущее.
Персонализированный маркетинг: что, когда, зачем
Персонализированный маркетинг — это способ коммуникации бренда и клиента, основанный на построении общения и продаж с учетом интересов, потребностей, целей клиента (это нетрадиционное определение). Личный маркетинг повышает доверие и лояльность, увеличивает конверсию и продажи, получает реальный фидбек от клиента.
Персонализированный маркетинг: зачем собирать данные?
Чтобы создать предложение, от которого клиент не сможет отказаться, вам надо знать, кто ваш клиент, что он делает, о чем мечтает, чего боится, где работает, а где хотел бы работать, где живет и т. д.
Получить массив данных о каждом клиенте вручную невозможно. Автоматизация — наше все. Автоматизация не только упрощает сбор данных и персонализацию отношений с клиентом. Зная больше о клиенте, вы оптимизируете предложение, увеличиваете темп восприятия предложения/бренда, ускоряете процесс принятия решения и совершения покупки.
Компании, персонализирующие подход к клиентам, увеличивают продажи в среднем на 19%.
73% потребителей в США предпочитают бренды, которые используют их личные данные, чтобы обеспечить более релевантный потребительский опыт.
Как персонализировать маркетинг?
Персонализированный маркетинг — это не обращение по имени. Для персонализации недостаточно знать возраст и местоположение клиента. Без большого массива личных данных разработать личный подход к клиенту просто невозможно.
Кто ваш клиент?
Учитывая демографические и поведенческие данные пользователя, вы получаете четкий ответ — кто есть кто в вашей целевой аудитории, какой контент станет максимально эффективным для каждой группы потребителей, какие потребности у пользователей. Это дает больше достоверных данных для прогнозирования, чтобы каждый новый клиент уже на входе получал релевантное предложение.
Пример демографических данных:
Пример поведенческих данных:
Как получить данные о клиенте?
Лендинг-пейдж — на посадочные страницы пользователи чаще попадают, кликнув по баннеру, объявлению, ссылке в социальной сети. Лендинги предлагают конкретный товар товара/услуги и мотивируют оставить личные данные.
Лид-формы — дополнительный инструмент лидогенерации, побуждающий клиента самостоятельно предоставить личные данные. Удачные лид-формы превращают анонимного посетителя в идентифицированного клиента. Неудачные лид-формы создают конверсионные трения и часто становятся преградой на пути пользователя к цели, а то и вовсе причиной отказа.
Эффективные лид-формы: 15 ошибок, убивающих конверсию
Составление портрета пользователя и дополнение личных данных — это необходимо для получения более глубокой информации о пользователе, его привычках, настроении. К примеру, чтобы получить недостающие данные о клиенте, можно предлагать пользователям разные поля лид-форм, обменять дополнительную информацию на бонусы и скидки (провести опрос через Google Forms).
Всегда объясняйте, зачем это нужно. Запрашивайте информацию опционально. Если пользователь отказывается от заполнения дополнительной анкеты, у него должна оставаться возможность завершить действие (покупку, регистрацию). Иначе можно навсегда потерять клиента.
Сервисы автоматизации сбора и стандартизации данных — мы не будем рекомендовать какой-то конкретный продукт, они разные и соответствуют разным целям каждого бизнеса. Стандартизация и автоматизация данных исключает ручной ввод и человеческую ошибку, заполняет пробелы в пользовательском профиле, поддерживает информацию в актуальном состоянии, собирает и обрабатывает данные из множества источников. Ручной способ сбора и актуализации базы данных дороже во всех отношениях: времени, сил и финансов.
Системы аналитики сайта частично решают проблему. Так, Яндекс.Метрика предоставляет следующие данные о посетителях:
География
Возраст
Это обобщенная информация, однако она уже дает полезные инсайты, по которым можно исправить маркетинговую стратегию.
Как использовать данные о клиентах для маркетинга?
Для повышения эффективности писем
Личные данные используются для составления триггерных писем, предлагающих пользователю правильный контент в правильное время, чтобы они могли шаг за шагом становиться ближе к решению или покупке.
Для повышения релевантности предложения клиентам
Сегментируйте клиентскую базу по должности, местоположению, возрасту, социальному статусу и т. д. Это позволит создавать максимально релевантные сообщения для каждого сегмента, четко соответствующие целям и потребностям потребителей в конкретный момент времени.
Для повышения эффективности контента
Получив больше данных о клиенте, вы точно узнаете, что, когда и где ему показать, чтобы покупка/конверсия состоялась.
Как использовать данные для продаж?
Эффективный come-back
Зная, что делает пользователь в каждую минуту пребывания на сайте: загружает документ, просматривает страницу с ценами, заполняет форму и т. д., вы составите правильное сообщение, исходя из результата взаимодействия. Клиент посмотрел, но не купил, начал заполнять форму, но не завершил либо заполнил только обязательные поля.
Четкое попадание в нужды клиента
Делайте продажи в наиболее удобном формате, в нужное время, в нужном месте. Следите, когда подписчики открывают письма, когда и где кликают, какие ссылки получают больше кликов, какой контент интереснее, в какое время чаще посещают сайт, а в какое добавляют товар и оплачивают корзину. Эти данные помогут сформировать релевантное предложение и составить правильные сценариев холодных звонков.
Тогда это будет не:
«Здравствуйте, это компания Рога и Копыта, хотим предложить вам стулья»
(хотя клиент был в разделе климатической техники), а:
«Здравствуйте, Юлия, жарко, лето, давайте мы вам кондиционер привезем и установим. Для вас мы подобрали 3 модели: А за Х денег, В за 1,5Х денег, С за 3Х денег. Рекомендуем присмотреться к В-модели. Она в наличии.»
Поведенческие данные демонстрируют интерес клиента. Если клиент просматривал товары, но не совершил покупку, вы сможете оперативно сообщите в личном контакте о том, что сейчас на этот товар скидка, выгодное предложение (к кондиционеру обогреватель в подарок).
Мы рассмотрели основные причины, зачем собирать данные. Сейчас покажем цифры:
Сегодня персонализированный маркетинг — это весомое и выгодное преимущество: вы не только выделяетесь на фоне конкурентов, но и получаете бесценные знания о клиенте.
Персонализация маркетинга. Зарубежные кейсы и практики
О персонализации маркетинга и рекламы сейчас довольно много пишут и говорят. Но как же мало достойных кейсов и практик в этой области! В поисках интересных примеров мы обратились к зарубежным источникам, где и нашли отличные кейсы по персонализации лендинг пейдж и ретаргета. Перевод выполнили наши партнеры из службы переводов WordSupport.ru. Приятного чтения.
Как персонализировать маркетинг и привлечь больше клиентов
Персонализированный контент идеально подходит каждому вашему клиенту. Это тот контент, который клиент стремится прочитать, увидеть и услышать.
Персонализированный маркетинг создает описание товаров и услуг для конкретных пользователей. Если раньше маркетологи создавали описание товара для групп пользователей (реклама для ретаргетинга или клонирование лендингов), то теперь digital-среда приобретает все более четкие очертания.
Эффективный маркетинг больше не подразумевает поиска lookalike аудитории на Facebook и ожидания отклика. Теперь грамотный маркетинг — это взаимодействие с покупателями с учетом этапа ценностного пути клиента (Customer Value Journey).
Персонализированный маркетинг — это стратегия, которая показывает разным людям разные лендинги, рекламные объявления и e-mail в зависимости от того, как именно они взаимодействуют с вашей компанией.
Может показаться, что это задача далекого будущего. Но, поверьте, будущее уже наступило. Маркетологи уже сейчас используют эти стратегии и становятся профессионалами в области персонализированного маркетинга. Мы хотим, чтобы и вы успели на этот поезд… пока он не ушел.
✏ Хотите персонализировать и автоматизировать процессы маркетинга и продаж?
Научиться настраивать основные инструменты интернет-маркетинга? Снять с сотрудников рутинные процессы, пожирающие время и бюджет?
Улучшить свои KPI за счёт роботизированных алгоритмов? Приглашаем вас на пятимесячный курс «Директор по DIGITAL-маркетингу».
Несколько примеров персонализированного маркетинга
Персонализированные лендинги
Остин Дистел, директор по маркетингу компании Proof, провел целый год, совершенствуя персонализированную маркетинговую стратегию компании. На конференции Traffic & Conversion Summit он продемонстрировал, как именно работает его метод персонализации целевой страницы.
При первом посещении сайта компании Proof пользователь видит следующую целевую страницу:
Чтобы посмотреть демонстрационный ролик (CTA (call-to-action) на этой целевой странице), посетителю сайта сначала необходимо сообщить компании Proof, каким бизнесом он занимается, является ли он сотрудником или руководителем.
Она будет выглядеть так:
Заголовок стал персонализированным: «Узнайте, почему быстрорастущие SaaS компании пользуются услугами Proof для привлечения пользователей». Если бы посетитель выбрал бизнес в сфере электронной торговли, то при следующем посещении сайта он бы увидел страницу:
Обратите внимание на изменения в заголовке: «Узнайте, почему быстрорастущие компании в сфере электронной торговли пользуются услугами Proof для увеличения продаж и средней стоимости заказа».
Что происходит, когда владелец компании, работающей в сфере электронной торговли, или маркетолог этой же компании видят на целевой странице собственную организацию и проблемы, относящиеся напрямую к их деятельности? Они видят, что Proof точно знает, что нужно им, а не любому другому бизнесу.
Ретаргетинг для корзины заказов
То же самое можно увидеть и в сфере электронной торговли. С помощью ретаргета компании могут показывать пользователям Facebook и Instagram товары, оставленные ими в корзине заказов на странице предыдущего посещенного ими сайта.
Крупная компания по производству одежды Revolve (IPO которой достигло отметки в 1,47 миллиарда долларов) — не новичок в области маркетинга в социальных сетях. Они стали использовать рекламу в соцсетях намного раньше большинства других брендов одежды. Сейчас компания переходит к следующему этапу развития персонализированного маркетинга.
Менее чем через 24 часа после того, как мы намеренно оставили товары в корзине на сайте Revolve, нам показали те же товары в рекламном посте-карусели в Instagram.
Вот корзина на сайте Revolve:
А вот картинка поста в Instagram:
Почему персонализированный маркетинг так важен
Нам понятны выгоды от прямого обращения коммерческих компаний к нашим потребностям и от напоминаний о заинтересовавших нас товарах. Это позволяет автоматизировать часть процесса покупки и сподвигает к принятию решения — хотим мы этого или нет.
В своей книге «Маркетинг. Пойми своего покупателя» Уилл Лич, основатель и генеральный директор компании Trigger-Point, описывает 4 определяющих фактора в процессе принятия решения о покупке:
Подача — это единственный фактор, который маркетолог может контролировать. Невозможно постоянно отслеживать местонахождение клиента, людей вокруг него или чувства, которые он испытывает. Однако благодаря персонализированному маркетингу вы можете контролировать то, как вы подаете свое сообщение потребителю.
С помощью персонализированного маркетинга вы можете полностью контролировать подачу сообщения. Это означает, что вы работаете не с группами людей (как это происходит в большинстве случаев сегодня), а с каждым отдельным человеком.
И потребители открыты к этому.
Выводы
Персонализированный маркетинг создает разный опыт для пользователей, основываясь на его прошлых взаимодействиях с сайтом.
Примерами персонализированного маркетинга являются лендинги, подстраиваемые под конкретного пользователя и реклама на основе ретаргетинга по товарам, оставленным в корзине сайта.
91% потребителей утверждает, что предпочитает совершать покупки у брендовых компаний, которые предоставляют персонализированные предложения и рекомендации.
💛 Понравилась статья? Расскажите о ней в соцсетях