Что такое сквозной учет
Что такое сквозная аналитика и почему она нужна бизнесу
Задача интернет-маркетолога — найти работающие рекламные каналы, чтобы получить больше прибыли. Для этого нужно отследить путь пользователя от перехода на сайт до оплаты заказа. Чем больше рекламных каналов, тем сложнее вести статистику и исследовать данные. Как в этом помогает сквозная аналитика — расскажем в статье.
Что такое сквозная аналитика
Сквозная аналитика — это инструмент для оценки эффективности рекламы. Система автоматически собирает данные по всем рекламным каналам и готовит детальные наглядные отчеты о:
оставленных заявках на сайте;
прибыли с одного лида;
стоимости привлечения покупателя;
о рекламных источниках, которые приводят к продажам.
Если запустить рекламные кампании сразу на нескольких площадках: ВКонтакте, Facebook, Яндекс.Директ и Google Ads, без сквозной аналитики не сможем понять, какая именно реклама побудила клиентов обратиться в компанию. А с помощью сквозной аналитики можно сделать правильные выводы о работе рекламы, внести изменения в скрипты продаж и уменьшить расходы на продвижение.
Сквозная аналитика связывает данные об эффективности онлайн и офлайн рекламных каналов, объединяя:
Веб-аналитику, благодаря которой можно отследить KPI (ключевые показатели эффективности) — прибыль, объем продаж, лояльность клиентов и работу сотрудников. Используйте сервисы Яндекс.Метрику и Google Analytics.
Коллтрекинг — инструмент для определения рекламной кампании, с которой пришел клиент. Технология проанализирует звонки и передаст данные в CRM.
CRM — это система, которая хранит информацию о покупателе, в ней можно вести клиентскую базу, управлять сделками, учитывать текущие расходы и доходы компании.
Формы обратной связи и онлайн-консультанта. Сквозная аналитика учитывает все заявки, которые компания получила из форм заказа обратного звонка или чатов с покупателями.
Кто использует сквозную аналитику
Сквозную аналитику используют как стартапы, так и лидеры рынка. В ней есть смысл в случаях, когда:
вы используете более двух рекламных площадок в Интернете;
применяете разные методы продвижения и хотите оценить их окупаемость;
хотите отследить путь клиента от принятия решения до покупки;
на сайте есть регулярный трафик;
ежемесячный рекламный бюджет превышает 100 000 руб.
Виды сквозной аналитики
Простая. Это работа в таблицах Excel. Вы самостоятельно вносите информацию о вложениях в рекламу, оплаченных заказах и прибыли, а затем сравниваете цифры. Вручную оценивать целевые действия по каждому каналу трафика сложно и долго.
Полуавтоматическая. Такой вид сквозной аналитики подойдет компаниям, которые работают с Google Ads или Яндекс.Метрикой.
Чтобы получить отчет, нужно:
Выгрузить статистику из веб-аналитики.
Сформировать группы трафика и вручную разделить завершенные сделки по каналам продаж. Для этого подойдет Excel.
Сравнить показатели трафика и конверсии (целевые действия клиентов).
Полуавтоматическая сквозная аналитика дает больше информации, чем простая. Однако не охватывает все источники трафика.
Профессиональная. Это готовое программное обеспечение. Его можно интегрировать с рекламными каналами и другими системами аналитики, которые использует компания. Объедините все сервисы и получите подробную статистику.
В сквозную аналитику MANGO OFFICE вы можете собрать все инструменты: Google Analytics и Google Ads, Яндекс.Метрику и Яндекс.Директ, CRM-систему. Настройте фильтры отчетов под собственные предпочтения. Исследуйте каналы трафика, эффективность рекламных кампаний и путь клиентов от знакомства с товаром до совершения покупки.
Плюсы и минусы сквозной аналитики
К преимуществам инструмента относят:
Удобство. Один раз настройте систему под требования компании, чтобы в дальнейшем использовать в решении бизнес-задач.
Скорость. Подготовка отчета займет пару минут, а не несколько дней. Всю рутинную работу система сделает за вас.
Прозрачность. СА предоставляет понятные структурированные отчеты: вы видите куда и сколько потратили, как и сколько заработали. Это поможет выявить точки роста, узнать о востребованных категориях товаров и услуг, сезонном спросе, влиянии трендов на прибыль.
Экономия средств. Благодаря детальным отчетам можно оптимизировать бюджет и не вкладывать деньги в канал, который не работает.
Сложности сквозной аналитики:
Высокая стоимость. Однако после внедрения сквозной аналитики вы сможете сэкономить на бесполезной рекламе и окупить сервис.
Неподготовленные сотрудники. Перед внедрением нужно провести тренинг, чтобы сотрудники учитывали требования системы и корректно вносили информацию.
Как работает сквозная аналитика
Для начала работы нужно установить на сайт счетчик сквозной аналитики. Затем поставить задачу сервису собрать данные по всем каналам рекламы. Немного подождать, пока система превратит информацию в статистику и сформирует детальный отчет. Вот как это происходит:
Система считывает cookies, UTM-метки и IP-адрес пользователя, который зашел на сайт, и передает на сервер информацию о переходе.
При подключении коллтрекинга номер телефона для этого пользователя заменяется.
Посетитель совершает конверсию: оставляет заявку, заказывает обратный звонок, оплачивает заказ.
Система фиксирует целевое действие.
Модели атрибуции
Далеко не всегда целевое действие происходит с первого посещения сайта. Человек может выбирать товар в онлайн-магазине, закрыть браузер, а через некоторое время увидеть рекламное объявление и вернуться, чтобы оформить заказ. К какому же каналу система сквозной аналитики отнесет эту конверсию? Для этого нужна атрибуция — это правило, по которому распределяют источники трафика. Главный критерий — вклад в конверсии или достижение цели рекламы (продажа или регистрация на сайте).
Выделяют несколько моделей атрибуции:
по первому взаимодействию — первый переход на ресурс рекламодателя;
по последнему взаимодействию — источник, который привел клиента на сайт;
с учетом давности взаимодействий — канал, который был ближе всего к моменту совершения целевого действия;
линейная атрибуция — все объявления, которые увидел пользователь перед совершением целевого действия;
на основе данных — система сама формирует алгоритм ценности конверсии на основе статистики по каналам;
с привязкой к позиции — сервис учитывает все взаимодействия, но в первую очередь фиксирует первое и последнее взаимодействия.
Выбор модели атрибуции зависит от цели компании. Для стартапов важны те площадки, на которых можно заявить о себе и привлечь целевую аудиторию. Подойдет атрибуция по первому клику.
Для короткого цикла продаж (например, для сезонных товаров) подходит атрибуция по последнему взаимодействию. А для длинного цикла (B2B продаж) — линейная.
Чтобы оценить продуктивность временных акционных предложений, используйте атрибуцию с учетом давности взаимодействий. Атрибуция на основе данных и с привязкой к позиции универсальны — они подходят для любых задач.
Почему данных веб-аналитики может быть недостаточно
Некоторые компании не используют сквозную аналитику, ограничиваясь статистикой из Яндекс.Метрики и Google Analytics. Такой подход может дать искаженное представление об эффективности рекламной кампании. И вот почему:
системы веб-аналитики показывают различающиеся данные по переходам и конверсиям;
не отражают весь путь пользователя от перехода на сайт до покупки;
используют разные принципы считывания UTM-меток;
не учитывают заявки в чатах, социальных сетях, входящие звонки;
не дают узнать, какую прибыль принес конкретный клиент;
не могут посчитать данные по отдельному каналу продвижения.
Ошибки внедрения сквозной аналитики
Игнорирование части каналов. Чтобы получить корректную информацию об активности клиентов, учитывайте все каналы обращения потенциальных клиентов: звонки, сообщения в чатах, письма по электронной почте. Иначе не будет точной статистики.
Акцент на базовых настройках. Сервис сквозной аналитики должен быть гибким, чтобы подстроиться под цели и бизнес-процессы конкретной компании. Например, нельзя одинаково оценивать эффективность рекламы для начинающего бизнеса и предприятия, которое работает на рынке 10 лет. Поэтому нужно подключить подходящие модели атрибуции.
Высокая оценка давних конверсий. Представим, что пользователь увидел рекламу духов на сайте в январе, но решил отложить покупку. Перед 8 марта он вспомнил про магазин и сделал заказ. Чтобы система не учитывала давнюю конверсию, нужно задавать время, за которое ценность конверсии снижается. Чем взаимодействие ближе к совершению конверсии, тем ценнее рекламный источник. Учитывайте длительность продаж в вашей сфере. Это важно, чтобы не считать полезной ту рекламу, которая на самом деле не принесла прибыли.
Что важно запомнить
Сквозная аналитика объединяет данные по всем каналам взаимодействия с клиентом и показывает, какие из них приводят к продаже.
Плюсы сквозной аналитики: возможность управления рекламным бюджетом, знание цены одного клиента, формирование детальных отчетов по источникам трафика.
Профессиональная сквозная аналитика — современный и удобный способ изучения продаж. Главное — правильно настроить сервис и научить сотрудников им пользоваться. Тогда вы сэкономите расходы на рекламу, которая не работает, и увеличите доход компании.
Как организовать сквозной оперативный учет в курьерской компании
На IT-рынке сегодня представлены различные варианты программного обеспечения для курьерских служб. Многие из них ориентированы исключительно на прием заказов и формирование маршрутных листов. Несмотря на то, что данные функции являются основными в работе служб доставки, этой информации руководству недостаточно для анализа деятельности компании. Помимо этого, нужно наладить учет по кассе и банковским счетам, взаиморасчеты с сотрудниками, заказчиками и получателями, управление складом, учет расходов, выставление актов и счетов контрагентам.
Часто эти процессы ведутся в отдельных программных продуктах, что приводит к необходимости обмена данными, двойному вводу информации в разные системы, высокой трудоемкостью получения данных в удобном для руководителя виде.
Рисунок 1 – Сквозной оперативный учет в курьерской компании
Организация сквозного оперативного учета в курьерской компании включает учет процесса доставки, учет финансов и учет грузов. Рассмотрим эти участки подробнее.
1. Учет процесса доставки
Рисунок 2 – Составляющие учета процесса доставки
Это основной рабочий процесс курьерской компании, и о его отражение в программе должно быть построено максимально эффективно. Заказы на доставку могут приходить с сайта курьерской компании, загружаться массово из реестра в файлах MS Excel или создаваться менеджером вручную.
В схеме доставки «Склад – Двери» достаточно указать данные о заказчике, получателе и доставляемом грузе. В схеме «Двери – Двери» необходимо дополнительно указать информацию о заборе груза. Если курьерская компания выступает пунктом самовывоза товаров, то такой заказ нужно также фиксировать, но не для доставки, а для отражения последующей выдачи груза получателю в офисе компании. Необходимо иметь возможность быстро проанализировать состояние заказов на доставку и их общую сводку за период исполнения, оперативно назначать новые заказы на доставку курьерам. Для этого можно опираться на визуализацию адресов доставки на карте или на территориальную привязку курьеров к зонам, при этом важно учесть желаемое время доставки. По сформированным таким способом маршрутным листам курьеров, можно дополнительно установить порядок объезда адресов доставки.
Маршрутный лист удобно отправлять курьеру на мобильное приложение смартфона, в котором он в пути будет отражать статусы заказов, собранные денежные суммы и комментарии о ходе исполнения плана доставки. Эта информация будет отображаться в основной базе, что позволит диспетчеру оперативно отслеживать процесс доставки. В ходе работы курьера могут появляться новые заказы на текущий день, которые нужно включать в ранее сформированный маршрутный лист, из общего отчета можно отследить ситуацию по загрузке курьеров. Это необходимо как для планирования распределения заказов, так и для расчета зарплаты за отработанный период.
Иногда есть необходимость в программе дополнительно детализировать заказ на доставку до мест (отдельных коробок, пакетов, доставляемых одному получателю), указав характеристики каждого места (габариты, описание и т.д.).
Курьерские компании могут сотрудничать с предприятиями, которым постоянно нужна доставка одной и той же номенклатуры товаров. В данном случае, чтобы не осуществлять забор груза каждый раз со склада отправителя, он принимается курьерской компанией на ответственное хранение. Важно, чтобы в программе была возможность отразить принятие на склад таких товаров, учитывать их фактически доставленное количество, сформировать отчет об их расходе и остатках для заказчика.
Рисунок 3 – Составляющие учета грузов
На данном участке важно автоматизировать:
Рисунок 4 – Составляющие учета финансов
Некоторые курьерские компании используют для автоматизации учета конфигурацию «1С:Бухгалтерия предприятия». Однако далеко не все участки учета можно автоматизировать с ее помощью, поэтому компании часто применяют отдельные файлы для учета заказов на доставку, грузов, наложенных платежей, загрузки курьеров и прочее. Это приводит к ошибкам и значительным затратам рабочего времени.
Гораздо удобнее, когда менеджеры оперативно фиксируют данные операции и готовят первичную документацию, бухгалтер регулярно получает выгрузку данных в свою программу, а руководитель в несколько кликов может увидеть такие отчеты, как: состояние денежных средств компании, дебиторской и кредиторской задолженности, расходы и доходы за отчетный период.
Комплексным помощником автоматизации управленческого учета является система Delans:Доставка для курьерских компаний. Она включает все основные участки учета в курьерской компании, начиная от процесса приема и выгрузки заказов, расчета стоимости с помощью тарифного калькулятора, их распределения, составления маршрутов для курьеров, формирования планов доставки, заканчивая ведением учета доходов и расходов, кассы, взаиморасчетов с контрагентами, и получением всей необходимой отчетности.
Рисунок 5 – Организация сквозного учета в программе Delans. Доставка для курьерских компаний
Внедрив данное решение, руководитель сможет наглядно увидеть все рабочие процессы деятельности курьерской компании в любых разрезах.
Как сквозная аналитика помогает узнать эффективность всех затрат в заведении
Что такое Activity-based-costing, и как эта методика помогает рассчитать себестоимость абсолютно всех процессов в компании?
Как не дать «прогореть» своему ресторану в условиях нестабильного рынка? Как оценить эффективность работы заведения и построить реалистичные планы развития бизнеса? Если у предпринимателя возникают подобные вопросы, возможно, пришла пора задуматься над подключением системы сквозной аналитики.
Однако чаще всего в России под этим термином понимаются методы анализа маркетинговых инвестиций, которые демонстрируют, насколько хорошо работает реклама, но не более того. Если же нужно найти ответы на вышеперечисленные вопросы, то этого мало. Необходимо применять более сложную методику, которая рассчитывает себестоимость абсолютно всех процессов внутри фирмы (Activity-based costing).
Что такое сквозная аналитика
В общепринятом понимании сквозная аналитика – это способ оценки эффективности рекламных кампаний и поведения клиентов, исходя из успешности продаж. Главная ее цель – понять насколько хорошо работает маркетинг, то есть агрегировать данные о сделках и «состыковать» их с информацией о рекламных бюджетах.
В этом смысле термин «сквозная аналитика» используют только в России. В международной практике в аналогичных случаях речь идет об интеллектуальном анализе данных или Business Intelligence.
Существует другой, куда более широкий подход к сквозной аналитике, который появился еще в начале семидесятых годов прошлого века. Он подразумевает под собой объединение доходов и расходов по всем статьям. Activity-based costing в русском языке еще называют учетом затрат по видам деятельности, ABC-костингом или функциональным учетом.
Я бы определил термин «сквозная аналитика» как механизм консолидированного учета между всеми специализированными программами организации. Адекватный результат работы можно увидеть, только если учитывать сочетание всех нюансов функционирования какого-то конкретного предприятия. То есть более точно оценивать влияние затрат на конечный результат и глубже понимать взаимозависимость бизнес-процессов внутри компании.
В случае ресторанного бизнеса, лучшие мировые практики опираются на отраслевой стандарт USAR (Uniform System of Accounts for Restaurants), который позволяет получить подобные комплексные сквозные аналитические отчеты.
Они формируются исходя из следующих исходных показателей:
Таким образом, речь идет об отслеживании всей цепочки бизнес-процессов: начиная с рекламных кампаний и заканчивая анализом продаж.
Пример из жизни: допустим, вы поучаствовали в отраслевой выставке и хотите через полгода понять – а что нам это дало? Методика предусматривает учет всех затрат: стоимость участия, печать буклетов и зарплату персонала – как во время самой выставки, так и затем в офисе, во время работы с потенциальным клентами, которые придут с этого мероприятия. Соответственно, по итогам закрытых сделок можно будет сделать вывод об истинной эффективности подобной активности.
Зачем нужна сквозная аналитика
Любому предпринимателю необходимо четко понимать сколько он потратил, а сколько заработал. Какая реклама работает лучше, во сколько она обходится и откуда в конечном итоге приходят клиенты? А если вдруг спрос, ввиду определенных обстоятельств, резко снизился, то как наиболее оптимальным образом сократить издержки, чтобы не довести свой ресторан до банкротства?
Но можно ли увидеть общую картину, если контролировать только затраты на рекламу? Возможно проблема в слишком высокой аренде или неоправданной себестоимость блюд? А если страдает качество и много жалоб от гостей? В том случае, если мы видим результат по срезу всех статей доходов и расходов, решить подобные проблемы можно наилучшим образом и в кратчайшие сроки.
Сквозная аналитика по методу Activity-based costing дает возможность быстро и качественно анализировать весь пул данных. Исходя из этого руководство может принимать обоснованные решения об управлении издержками и увеличении эффективности работы в целом.
Все операции по стандарту USAR разбиты на показатели. Данные объединяются из всех специализированных программ автоматически, а затем находят свое отражение в сводном отчете. Благодаря этому, средства распределяются более целесообразно, рекламные компании корректируются, отражаются прибыль и расходы по каждому источнику и т.д.
У такого подхода к аналитике множество преимуществ: экономия средств ресторана по всем статьям, грамотное их распределение, полное отражение финансовой картины. И это касается как одного ресторана, так и сети заведений. Ниже рассмотрим примеры для бизнесов разного масштаба.
Сетевые рестораны
В таких ресторанах применяются в работе большое количество специализированных программ (iiko, R-Keeper, Store House, 1C, Я-Метрики, CRM и др.). Очевидно, что если вручную собирать столь разрозненные данные, то это займет много времени, и к моменту принятия важных управленческих решений агрегированный отчет может уже потерять свою актуальность.
Пример. В одном из ресторанов крупного холдинга резко упал поток посетителей. Все сведения из специализированных программ были консолидированы и проведена сквозная аналитика. В результате было выявлено отклонение в части KPI персонала: клиентам уделялось недостаточно внимание, гости оставались недовольны посещением заведения и не возвращались. Также возросли затраты на продукты, необходимые для приготовления блюд. В итоге менеджеры ресторана сконцентрировали свои усилия по исправлению ситуации на проблемных направлениях.
Маленькие и средние рестораны
Есть расхожее мнение, что небольшим ресторанам никакая аналитика не нужна. Это неверное представление – ведь, как правило, бюджеты у таких заведений небольшие, и их необходимо использовать как можно эффективнее. С системой сквозной аналитики маленькие и средние заведения смогут:
Подведем итог
Сквозная аналитика дает возможность:
Безусловно, сквозная аналитика нужна любому ресторану. Во-первых, это позволяет в полной мере владеть ситуацией. Во-вторых, если возникает какая-то критическая или опасная ситуация для бизнеса, то управляющий быстро о ней узнает и примет меры.
Сквозная аналитика: как работает, зачем нужна и как её настроить
Разбираем, что такое сквозная аналитика, как бизнес её использует и как выбрать подходящий инструмент.
OlyaSnow для Skillbox Media
Сергей Филатов
Руководитель продуктовой и маркетинговой аналитики в медицинской компании Gemotest. Преподаватель курсов по маркетинговой аналитике, спикер конференций по бизнесу, веб-аналитике, маркетингу, инновациям и управлению продуктом: Go Analytics, «РИФ + КИБ», форума «Открытые инновации», Strategic Innovative Marketing Forum. Преподаватель профессии «Маркетолог-аналитик» в Skillbox.
Сергей рассказал, чем сквозная аналитика может помочь бизнесу:
Журналист, коммерческий автор и редактор. Пишет про IT, цифровой маркетинг и бизнес.
Сайт: darovska.com.
Что такое сквозная аналитика и для чего она нужна
Представьте, что вы открыли магазин футболок для фанатов сериалов. У вас есть партии футболок, списки сериалов, тематических форумов и онлайн-кинотеатров. Если вы сможете соединить всё это вместе, то создадите самый крупный ресурс фанатской атрибутики. Поэтому вы заказываете десять тематических статей для форумов под каждый сериал и покупаете рекламные интеграции в онлайн-кинотеатрах. Это ролики, в которых в течение десяти секунд коты, наряженные в футболки по разным сериалам, танцуют в неоновых лучах.
После этого есть три варианта развития событий:
Вы вбиваете свои вопросы в Google и на всех страницах видите один и тот же ответ: «вам нужна сквозная аналитика».
Бизнесу нужна сквозная аналитика на любом из этапов его существования в тот момент, когда возникает полная неопределённость в принятии решений. Сквозная аналитика — это методология объединения нескольких аналитических систем. Это не всегда что-то очень сложное.
Самый простой пример сквозной аналитики — облачная касса. Клиент совершает покупку. Об этом узнаёт его банк. Деньги списываются со счёта покупателя и попадают на счёт продавца. Во время движения средств генерируется чек. Копия чека сразу отправляется в налоговую. А состав заказа вместе с номером, контактной информацией, адресом и деталями сохраняется в системе управления заказами продавца.
Суть в том, что несколько участников объединены системой, в которую записывается определённая информация. Когда возникает некоторое событие, например покупка, активируется цепочка обязательных процедур, которые сообщают нужную информацию всем агентам-участникам.
Сквозная аналитика — это методология, химера, её не существует в виде сервиса или компьютерной программы. Это процесс, который может объединять любые системы.
Когда вы тренируетесь на беговой дорожке, ваш фитнес-браслет сохраняет потраченные калории в телефон, который потом даёт вам рекомендации вроде «пейте больше воды и дышите осознанно». Это тоже сквозная аналитика. Когда вы посылаете сообщения сами себе, чтобы открыть на другом устройстве, — это пример кросс-девайсного обмена данными, а значит, тут тоже существует сквозная аналитика. Когда вы создаёте личный кабинет по номеру телефона в интернет-магазине, делаете новый загранпаспорт через «Госуслуги» или следите за балансом сим-карты с помощью сайта оператора — всё это сквозная аналитика.
Как бизнес использует сквозную аналитику
Обычно под сквозной аналитикой для маркетинга понимают связку рекламных расходов с несколькими источниками:
Какие данные будет собирать и объединять бизнес, часто зависит от его размера.
Микробизнес зачастую ограничивается объединением данных по доходам, расходам, телефонным звонкам и принятым заявкам.
Малый бизнес интересуют интеграции со складом и доставкой.
Средний и крупный бизнес — автоматизации, цепочки коммуникаций, программы лояльности, изучение персональных данных и так далее.
Что бизнес делает с этими данными?
Детализирует маркетинговые активности. Этим занимается микробизнес и малый бизнес. В мире маркетинга сквозная аналитика — набор средств, которые помогают объединить данные о доходах и расходах в одну систему, добавив детализацию того, какие именно рекламные активности какое количество покупателей привлекли на сайт. С этим рынок готовых сервисов и решений более-менее справился — он может предложить no-code-решения для быстрого подключения.
Если вы продаёте билеты на концерты или доступ к платным сервисам, то вам больше ничего и не нужно. Этих возможностей аналитики хватит на долгое время. Справится «Яндекс.Метрика», которая внедряется бесплатно в два клика. С 2021 года в ней существует бесплатная функция объединения информации в один отчёт из разных каналов, включая колл-трекинг.
Платные инструменты вроде Roistat, Owox и Bitrix24 предоставляют идентичный функционал, но с большим количеством подключаемых рекламных каналов — многие из них не используются на территории России. С помощью «Яндекс.Метрики» можно объединить не только информацию от рекламных каналов, но и данные колл-трекинга, сделок в amoCRM, сведения из Tilda и многое другое. В отличие от аналогов, сквозная аналитика в «Яндекс.Метрике» бесплатна.
Аналитика с информацией по «последней миле». Эта информация нужна компаниям с длинным циклом продаж. Например, тем, что продают товары с доставкой, оплачиваемые наличными по факту привоза, установку зубных виниров, дорогие товары вроде автомобилей или недвижимости, а также B2B-товары и услуги. Здесь нужно объединить не только информацию о расходах, но ещё статусы оказания услуги, фактическое количество полученных от покупателя средств.
Сложная система может оказаться дороже, чем полёт президента компании в открытый космос. Речь идёт о ситуациях, когда компании необходимо понимать, регулярный ли покупатель делает заказ на сайте, сколько бонусных рублей ему начислить, как давно он покупал что-то в последний раз и какая у него любимая товарная категория, чтобы начислить на неё повышенный кешбэк. Готовых решений таких задач просто не существует на рынке, кто бы что ни писал у себя на сайте.
Существует системы, удобные для внедрения такого функционала, но сложность их подключения всё равно не на уровне «табуретка из Икеи». «Яндекс.Метрика» с 2021 года также может объединять данные рекламных каналов с данными amoCRM и Bitrix. Требуется небольшая программная доработка по готовой написанной инструкции.
Мониторинг бизнеса для средних и крупных компаний. Очень часто у крупного бизнеса хватает денег на внедрение таких сложных инструментов, однако не хватает трудовых ресурсов на отладку качества передачи данных. Кроме того, что самое главное, не хватает маркетологов, которые бы пользовались всеми этими возможностями. Кроме разработчиков, архитектора и аналитиков, вот эту систему не выстроит никто и никогда.
Сквозная аналитика помогает лучше понимать клиента, планировать акции, считать результативность своей работы и составлять стратегии развития. Но только на бумаге. Она должна быть обязательно объединена с системой контроля.
Интеграция сквозной аналитики с системой бухучёта. На любом из этапов бизнеса система бухучёта должна трансформироваться вместе с новым функционалом. Если мы тратим деньги на рекламу, то в системе бухгалтерского учёта должен быть отражён расход по активностям:
Суть в том, чтобы не построить внедрениями всех этих прекрасных инструментов параллельную бухгалтерию с заведомо искажёнными цифрами. Цифры маркетинговой сквозной аналитики и цифры бухгалтерской системы могут не сойтись никогда. Бизнес, преодолевший этот барьер, — это data-driven-бизнес.
Подключить систему бухгалтерского учёта к рекламным кабинетам, хранилищам данных, системе лояльности, учёта товаров и заказов могут только технические специалисты. Ни один маркетолог такую интеграцию произвести никогда не сможет, поэтому смело давайте отпор работодателю, если он спрашивает вас: «Почему мы рекламируем товары, которых нет в наличии». Работодателю можно ответить: «Сам дурак».
Как выбрать инструменты сквозной аналитики
Прежде чем внедрять сквозную аналитику, определите размер бизнеса. Это действительно имеет значение, так как вложения в систему автоматизации могут не дать ощутимого прироста выручки на маленьких объёмах.
На каждом этапе необходимо достичь определенного уровня развития аналитической инфраструктуры. Большинству бизнесов, которые хотели бы внедрить сквозную аналитику для увеличения рентабельности продаж, достаточно исправить ошибки в текущей инфраструктуре. Строить великие и умные системы всегда приятнее, чем искать проблему в собственных рекламных аккаунтах.
Сквозная аналитика и продажи
Давайте представим, что мы со всем справились, прошли первый этап внедрения сквозной аналитики и нажали три заветные кнопки в «Яндекс.Метрике». Внедрённая система сквозной аналитики на старте помогает изучать товарный ассортимент и сегментировать пользователей для предоставления им персональных спецпредложений.
Аналитика товарного ассортимента с помощью ABC-анализа
Когда мы меняем оформление сайта, нам нужно решить, что показывать в верхней части экрана, что в нижней, о чём стоит писать на главной странице, а о чём не стоит писать. Такие дилеммы возникают, потому что визуальное пространство ограничено, пользователь не может запомнить абсолютно всё, — а также по эстетическим соображениям.
На помощь в такой ситуации приходит ABC-анализ, с помощью которого можно быстро сделать приоритизацию самых разных объектов. ABC-анализ чаще всего используют в мерчандайзинге и оценке товарного ассортимента. Он показывает, какие товары — бестселлеры, какие формируют постоянный спрос, а какие практически не приносят дохода, но присутствуют в выдаче.
Концепция классического исследования очень проста. Нужно найти три комбинации товаров:
Считать, что в группу С входят только никому не нужные товары и услуги, — ошибка. Туда входят товары, которые нужны для иллюзии выбора, продукты, которые должны присутствовать всегда вне зависимости от спроса, и товары роскоши или высокой ценовой категории. Их редко покупают, но их наличие обеспечивает лояльность клиентов на долгие годы.
Наши рекламные активности могут быть сегментированы таким же образом. Можно провести дополнительные исследования, отталкиваясь от выручки или от расходов. Каждая рекламная кампания будет иметь сегмент АВ или С в зависимости от приносимой выручки и сегмент АВС в оценке расходов, где А будут рекламные кампании с самыми большими бюджетами.
Такая сегментация может дать много тактических манёвров для оптимизации бюджета и помочь сформировать товарные и ценностные подборки.
Сегментация пользователей с помощью RFM-анализа
Программа лояльности позволяет выразить признательность нашим клиентам за то, что они выбирают наш бизнес, а также создаёт для них поводы делать это чаще.
Программы лояльности помогают сделать менее напряжёнными две противоположные ситуации:
Делать комплименты сложно: они должны быть правильными, красивыми, заслуженными, личными, сдержанными, без надрывов, не очень редкими и не очень частыми — одним словом, уместными.
Извинения — тоже сложный жест. Они не должны выглядеть как обесценивание ситуации и нежелание решать проблемы. Подарок в качестве извинений не должен выглядеть как подкуп. К тому же редко случается, чтобы ситуация вышла из-под контроля настолько, что вам открыто об этом заявили. Чаще всего о необходимости принести извинения нужно догадаться самостоятельно, а это бывает крайне непросто.
Для разрешения таких непростых ситуаций и формирования плана действий на все случаи жизни и существует методика сегментирования клиентов с помощью RFM-анализа:
Каждый клиент в нашей клиентской базе проходит скоринг, согласно которому ему присваивается балл от 1 до 4 по каждой из шкал:
У каждого клиента формируется сегмент, сложенный из трёх цифр. Они показывают категорию клиентов. Например, 444 — это категория «чемпионы». Она означает, что клиент очень часто у нас что-то покупает, недавно покупал что-то и отдал довольно много денег за все покупки.
Ещё есть такие категории:
Накапливая базу и проводя исследования, например, раз в месяц или квартал, имея информацию об истории изменения сегмента каждого нашего гостя, мы можем сделать немало интересных открытий. Например, найти гостей, которые часто покупали и резко перестали, или тех, кто был недавно и потратил очень много денег, а ещё тех, кто покупает часто на маленькие суммы и с большими скидками.
Для каждого сегмента мы можем придумать свою стратегию коммуникаций и увеличить за счёт этого выручку. Например, кого-то вообще можем перестать оповещать о наших распродажах.
Кто должен делать сквозную аналитику?
Если вам нужно организовать сквозную аналитику для вашего бизнеса, требуется внутренний аналитик. Он сможет делать всё, кроме интеграции программы лояльности.
Маркетолог сквозную аналитику не построит, он может только справиться с интеграцией расходов в «Яндекс.Метрику». Всегда берите аналитика с навыками разработки и соответствующим бэкграундом. Если компания крупная, то берут отдельно разработчика и отдельно аналитика. Аналитик — это всегда дорого.
Что ещё почитать на Skillbox Media об аналитике