Что такое визуальная метафора
Литературные тропы в дизайне: метафоры и их разновидности
С помощью визуальных образов дизайнеры, иллюстраторы и фотографы рассказывают истории. Метафоры — это то, что делает истории интересными. Давайте посмотрим на различные литературные приёмы и попробуем применить их в дизайне.
Метафорой мы пользуемся, когда переносим значение с одного объекта на другой по сходству, например: письмо прилетело в почту. Процесс перемещения по воздуху применяется к письму, которое таким свойством не обладает. Конечно, тут можно поспорить и сказать, что это больше похоже на сравнение (письмо сравнивается с самолётом), но мы эти два понятия разделять не будем.
Пример метафоры на сайте «Почты России»
Метафора с летящим письмом — простая и понятная, поэтому она хорошо работает в дизайне сайтов. Посетитель быстро считывает информацию и понимает, что посылка прибудет быстро.
Метафора зависит от контекста. Если мы получаем сообщение в Telegram о том, что письмо прилетело, мы проверяем электронную почту. Если в электронной почте нам пишут, что письмо ушло, через несколько дней мы проверим почтовый ящик.
Чтобы написать письмо, мы нажимаем плюс в почте, и похожий плюс создаёт новый контакт в телефонной книге. При проектировании интерфейсов нужно учитывать контекст.
Чего не нужно делать, так это бессмысленно вставлять иконки на каждый сайт, в раздел с преимуществами, например. Обычно иконки выглядят так:
У таких иконок два недостатка: они дублируют заголовок и не учитывают контекст. Значит, никакой самостоятельной ценности они не несут.
Метафора должна работать сама по себе. Для проверки попробуйте убрать текст и оставить одну иконку.
Иконки не учитывают контекст. Без текста ни звёздочка, ни лесенка не считываются
Иконки скутера и сумки используются в контексте. Иконки понятны и без текста
Алена Белякова, арт-директор медиа «Батенька, да вы трансформер», рассказала БВШД, как она работает с иллюстрациями в текстах. Её принцип можно применять в любом дизайне:
Я читаю текст и подбираю слово-метафору, которое могло бы описать прочитанное. Мне важно уловить настроение материала: это что-то тревожное? Манящее? Воодушевляющее? Коллаж или иллюстрация?
После того как в голове складывается примерный образ, я вспоминаю, кто из наших иллюстраторов работает в такой технике или стилистике, и пишу ему напрямую.
Сервисы по подбору синонимов и ассоциаций:
Остальные тропы и приёмы писателей тоже могут помочь в дизайне.
В отличие от метафоры, метонимия основана на переносе смежных значений, которые друг на друга не похожи. Например, когда мы говорим «книжная полка растёт», мы имеем в виду, что растёт количество книг, а не сама полка, но для простоты мы объединяем их, потому что книги лежат на полке. То есть метонимия соединяет понятия по общему местоположению, времени, выполняемому действию и другим смежным признакам.
Метонимию можно использовать, когда возникает новая технология, которой не было до этого, чтобы провести связь между реальным миром и миром интерфейсов. Так бумажные стикеры на доске для Scrum превращаются в карточки в Trello.
Когда технология только появляется, мы можем в точности переносить объекты из реального мира в интерфейсы — это называется скевоморфизмом. Так пользователям проще привыкнуть к новой технологии. Яркий пример — интерфейс iBooks с книжными полками.
Это применимо в самом начале, пока пользователи ещё не привыкли, потом на первый план выходят простота, отсутствие визуального шума, скорость доступа и сокращение операций для достижения результата.
В Wired Клив Вильямс охарактеризовал скевоморфизм как элементы дизайна, основанные на старомодных физических объектах, которые привязывают дизайнеров к объектам из прошлого и мешают инновациям.
Если вам нужно сделать дизайн какого-то приложения, найдите примеры из реального мира, которые хорошо работают. Подумайте, как их можно перенести в интерфейсы.
С помощью метонимии (или синекдохи — её частного случая) мы объединяем смежные объекты во что-то большее или, наоборот, сужаем поиск до отдельной составляющей, например, как с шестерёнкой, обозначающей настройки. Поиграйтесь с масштабом и поищите решение там.
Аллегория — это изображение абстрактного понятия с помощью какого-то отвлечённого образа или сюжета. Розенталь пишет, что функция аллегории — показать сложное через простое. Если вам нужно объяснить сложные слова вроде безопасности, сотрудничества, синергии, без аллегорий не обойтись. Например, медведь может означать защиту.
В отличие от метафоры или метонимии, у аллегории нет сходства или смежного признака с понятием, связь основана только на образе. Вокруг мощной аллегории можно строить любое общение с клиентом — баннеры, иконки, рекламу, рассылка, текст — всё будет соответствовать единому образу.
Плохо, когда аллегория получается слабая. Сотрудничество изображают через рукопожатие, клиентоориентированность — с помощью улыбчивого менеджера. Можно открыть Shutterstock и увидеть достаточно слабых аллегорий.
» data-image-author=»Источник: Shutterstock» data-image-src=»https://leonardo.osnova.io/017307fa-4b93-0225-75c1-cd4c18bdbfe8/»>
Модель Энн Софи — главное лицо контакт-центра любой компании
Проблема этих аллегорий в том, что за вашей компанией не стоит единого и узнаваемого образа, который вы можете транслировать везде. На фотостоках можно найти удачные примеры, просто нужно правильно искать. Мы уже писали, как с ними работать.
Чтобы научиться подбирать мощные аллегории, потренируйтесь на абстрактных примерах. Виктор Меламед в лекции о визуальных метафорах давал такой текст: «Каждый день в мире исчезает по одному языку. Умирает последний носитель этого наречия, и язык перестает существовать». Ответьте на вопрос: «Язык — это что? Как можно его изобразить?».
Выбор метафоры зависит от задачи и от того, уместна ли она. Элементы интерфейса можно разделить на две группы.
Для иконки в приложении, которая имеет практическую цель, метафора должна быть прозрачной. Чтобы поменять настройки, пользователь будет искать шестерёнку, а для поиска — лупу. Такой образ должен считываться сразу, без пояснений. Если дизайнер попытается создать новый образ для поиска, он будет неочевиден для пользователя и отдалит его от цели.
На странице услуги слишком прозрачная метафора граничит с дурным тоном.
Визуальные метафоры к банковским продуктам чаще всего лежат на поверхности. Зайдите на сайт конкурентов, на странице кредитов вы с большой вероятностью увидите машину и дом, а на странице депозита стрелочки и стопку монет.
На сайте «Сбербанка» мы использовали метафоры при создании иконок и баннеров. Для банковского перевода ассоциацией первого уровня был бы смартфон и стрелочки. У нас мешок с деньгами иллюстрирует текст, крылышки показывают движение. Деньги не просто лежат на счёте, а движутся.
Метафорой вклада может быть концепт роста: гора, человек, взбирающийся на вершину. Гора по форме напоминает график, показывающий динамику роста инвестиций.
Баннер на сайте нашего клиента ВТБ
Для баннера, который ведёт на страницу кредитов, мы выбрали метафору времени, «удачный момент» взять кредит показали через часы. Мы подразумеваем, что удачный момент не переносится, любой час может стать счастливым, и не надо откладывать что-то хорошее на потом.
Визуальные метафоры
Визуальная метафора – это изображение, которое символизирует сложную идею или показывает отношение между двумя понятиями, обычно не связанными между собой. Такие образы помогут привлечь внимание аудитории и убедительно представить идеи.
Семь полезных советов от ISpring
1. Начните с мозгового штурма
Когда учащиеся видят визуальные метафоры, им в голову сразу же должны прийти определенные ассоциации. Они не должны тратить время на анализ изображения, пытаясь расшифровать, что оно символизирует. Подумайте о словах или идеях, которые вы хотите передать, еще до того, как подберете изображения. Нарисуйте схему с отдельными колонками: одна для каждого понятия и одна – для возможных ключевых слов или идей метафор. К примеру, если вы хотите символизировать накопление знаний, слово «открыть» может стать ключевым и отправиться во вторую колонку. А визуальной метафорой станет замок или ключ.
2. Создайте эмоциональную связь
Визуальные метафоры в электронном обучении могут быть какими угодно, только не сухими и тусклыми. Их «миссия» – стать одним из самых убедительных элементов электронного курса. Каждое изображение должно привлекать внимание и заставить размышлять об идеях и понятиях, оставаясь в памяти и после окончания занятия. Основная цель визуальной метафоры в e-Learning – улучшить запоминание материала и установить эмоциональный контакт с обучающимися. Единственный способ достичь этого – заставить изображения выделиться среди тысяч других, которые слушатели курса уже видели.
3. Будьте проще
Визуальные подсказки не должны быть сложными или хаотичными. Помните: смысл визуальной метафоры в e-Learning – упростить ключевые идеи. Если вы используете изображение, на котором представлены куча образов и абстрактных идей, не относящихся к содержанию курса, это только запутает учащихся и отвлечет внимание от важных моментов. Рассматривая стоковую картинку, изображающая толпу людей или объектов, пользователи рискуют упустить из виду смысл изображения. Они просто не поймут, на что направить внимание. Чтобы зрительный образ не затерялся, убедитесь, что он является основным акцентом.
4. Придерживайтесь темы
Не используйте изображение только из-за эстетической привлекательности. Это правило справедливо и для визуальных метафор в e-Learning, если вы добавляете их, только чтобы создать «wow-эффект». Конечно, изображение тающей планеты может быть достаточно неожиданным, чтобы заставить учеников завести дискуссию, но говорить они станут не о предмете курса. Вместо этого они зададутся вопросом, почему вы включили экологическую метафору в обучающий модуль для отдела по работе с клиентами или в другой курс, никак не связанный с глобальным потеплением. Визуальная метафора должна соответствовать теме.
5. Раскрывайте метафору постепенно
Вы можете превратить зрительные образы в интерактивные мини-презентации с помощью простых редакторов изображений и видео. Используйте Windows Movie Maker или другую бесплатную программу, чтобы изменить масштаб, настроить панораму или даже добавить к изображению фоновую музыку. С помощью этих инструментов вы можете медленно и постепенно раскрывать визуальную метафору, чтобы усилить впечатление. Например, если элемент, который притягивает внимание, находится в правой нижней части изображения, вы можете настроить панораму сверху вниз от левого верхнего угла, чтобы постепенно раскрывать образ.
6. Используйте абстрактное мышление
Изображения должны соответствовать теме курса и быть легко узнаваемыми. Тем не менее, при создании зрительных образов иногда полезно абстрагироваться; только не уходите слишком далеко от темы. Посмотрите на ключевую идею более широким взглядом. Так вы сможете подойти к решению задачи творчески: например, использовать несколько изображений, чтобы сконцентрироваться на разных аспектах предметной области. Это позволит вам использовать множество ключевых слов, которые передают информацию и объясняют идеи курса.
7. Используйте визуальные метафоры с умом
Ключ к применению визуальных метафор в e-Learning – использовать их умеренно. Если вы добавляете символические образы на каждый слайд курса, они уже не будут привлекать внимание. Обучающиеся привыкнут к картинкам вместо того, чтобы удивляться и рассматривать их внимательно. Вряд ли они запомнят многочисленные изображения или сохранят в памяти предмет курса, связанный с ними.
При правильном использовании визуальные метафоры в e-Learning способны превратить любой электронный курс в увлекательный опыт. Используйте эти 7 советов, чтобы убедительно представить идеи и облегчить запоминание учебного материала.
Примеры выбора метафор
Идет презентация правил работы в компании для новых сотрудников. Презентация состоит из трех смысловых блоков: “Что ожидается от сотрудников”, “Что ни в коем случае нельзя делать”, “Действия которые требуют предварительного согласования”.
Идет презентация, в которой основная идея в том, что во всех 6 отделах компании необходимо внести организационные изменения. Что важно наладить более слаженную работу отделов.
Идет презентация, в которой описывается, что компания сейчас в очень неустойчивом состоянии, и что плохая работа даже одного из 4 отделов, способна привести к тому, что компания рухнет.
Идет презентация, в которой рассказывается, что сейчас сложились уникальные условия для запуска нового проекта как со стороны рынка, так со стороны кредиторов, так и со стороны внутренних ресурсов компании.
Идет презентация, в которой рассказывается о задачах разной степени важности, которые стоят перед компанией. Первоочередные. Вторые, третьи, четвертые по важности.
Идет презентация, в которой рассказывается о цели, стоящей перед отделом и о четырех задачах, которые необходимо решить, чтобы достигнуть этой цели.
Метафор может быть бесконечное множество. Важно чтобы метафора состояла из нескольких частей. И эти части – соответствовали по аналогии той или иной части презентации.
Что такое визуальная метафора, как найти общий язык с аудиторией и не наломать дров
Чтобы сделать дизайн с визуальной метафорой, нужен острый глаз и золотые руки! А начать можно с теории.
Оля Ежак для Skillbox Media
«Метафора» — это что-то из литературы?
В литературе метафорой называют выражение в переносном значении, основанное на сравнении — когда что-то описывают через признаки или действия другого объекта. Визуальная метафора — это сравнение с помощью картинки. Термин используется в кино, живописи и дизайне. Визуальные метафоры встречаются в логотипах, иконках, инфографике, иллюстрациях и рекламе: они помогают быстро донести суть идеи или просто привлечь внимание.
Пишет о дизайне в Skillbox, а в перерывах и сама орудует графическим планшетом. Влюблена в советские шрифты, японскую рекламу и русский язык.
Можно пример?
Один из самых известных примеров — это рабочий стол с иконками папок и файлов. Эту метафору придумали ещё в семидесятых годах, когда создавали первые графические интерфейсы компьютеров. Чтобы пользователю было понятно, как обращаться с компьютером, рабочее пространство и его элементы сравнили с привычными вещами из реального мира.
Папка на компьютере — на самом деле никакая не папка, но делает то же самое: помогает хранить и содержать в порядке файлы. Компьютерные файлы, строго говоря, это тоже не файлы, а просто виртуальные объекты — но человек за компьютером работает с ними так же, как с документами. Дизайнеры первых интерфейсов отрисовали иконки, напоминающие файл и папку. Эти визуальные метафоры прижились, и в современных ОС есть иконки папок и файлов в разных вариациях.
Визуальные метафоры нужны, чтобы показывать виртуальные понятия как реальные вещи?
Это одна из их функций. Чем больше времени люди проводят онлайн, тем важнее для бизнеса улучшать пользовательский опыт. На современных сайтах и в приложениях метафор очень много. Изображение шестерёнки показывает раздел с настройками, иконка с корзиной для покупок — виртуальную корзину, иконка с сердечком — отметку «мне нравится».
Но сфера применения визуальных метафор гораздо шире, чем дизайн интерфейсов. С их помощью можно сравнивать что угодно. В инфографике и презентациях они нужны, чтобы легче донести смысл повествования. Компании в сложных или новых сферах могут использовать визуальные метафоры в логотипах, чтобы объяснить потребителю суть своей деятельности.
Есть такие примеры?
Вот инфографика и логотип, в которых метафоры помогают донести смысл:
Значит, задача визуальных метафор — доступно объяснить непонятное?
Верно. Но не всегда они несут критически важную информацию. Иногда метафоры используют просто для развлечения аудитории — чтобы показать неожиданные аналогии и привлечь внимание.
Наверное, это важно в рекламе?
Да, такие решения встречаются в рекламе, а ещё в фирменных стилях компаний. Продукты, услуги или проблемы потребителя сравнивают с чем-то неожиданным, чтобы вызвать эмоции у зрителя и запомниться.
Примеры такие разные! Как понять, что перед нами визуальная метафора?
Чётких правил здесь нет: существует масса способов показать сравнение с помощью картинки. Может меняться форма, текстура или цвет объекта — как в логотипе соусов чили или в рекламе антистресс-крема. А иногда сам объект никак не видоизменяют, но контекст указывает на сравнение — метафора с антилопой понятна только вместе с названием бренда InveStore.
Дизайн логотипов, рекламы или иконок всегда построен на метафорах?
Нет. Наряду с ними используют абстрактные изображения или просто иллюстрируют нужные объекты в определённой стилистике — без всяких сравнений. Визуальная метафора — только один из дизайнерских приёмов.
А как выбирают объекты для сравнения — можно придумать любую метафору?
Поиск креативной визуальной метафоры — сложная часть работы дизайнера. Прежде всего, метафора она должна быть осмысленной — сравнивать можно только объекты, у которых есть явные общие признаки. Важно также, чтобы сравнение было понятно целевой аудитории: если взять два незнакомых людям объекта, получится ребус, который большинству будет лень разгадывать.
Метафоры придумывать сложно! Как этому научиться?
Если вы вдруг не в курсе — это химическое соединение, которое вырабатывается в нейронах головного мозга и отвечает за чувство удовлетворения. Дофамин вырабатывается в результате употребления вкусной пищи, достижения целей, увлекательных занятий, влюблённости… или чтения интересного поста в Instagram.
Схема мыслительного процесса. В ментальной карте в центре располагают главную идею или задачу, от неё делают ответвления — с разными ассоциациями или путями решениями. От каждого ответвления могут идти ещё ответвления. Схема помогает систематизировать идеи.
Коллаж с ассоциативным рядом на определённую тему. Дизайнеры располагают на мудбордах цвета, шрифты, иллюстрации и фотографии, которые демонстрируют характер проекта. Это помогает определиться с концепцией.
Корни визуальной метафоры
Чтобы презентация «зашла», нужен контакт с аудиторией. Но не всегда она сидит конкретно перед сценой. Не всегда она однородная. И точно не всегда готова вникать в то, что ей собираются донести.
Если ты в очередной раз рассказываешь «самое главное о своей компании» или вдруг обладаешь мощным талантом стендапера, шансов зацепить внимание больше.
Но если способностей комика Луи Си Кея нет, а раскрыть нужно не яркую миссию, а преимущество новой упаковки пельменей перед старой — начинается полоса препятствий. Скользить по ней легко, а не биться пятой точкой помогают визуальные метафоры.
Метафора в общих словах
Метафора утверждает, что одно — это другое, и уравнивает две вещи не потому, что они одинаковые, а для объемного символизма. Они нужны, чтобы:
ПОЙМАТЬ АУДИТОРИЮ — зацепить внимание и вести по нужному пути
СВЯЗАТЬ НЕСВЯЗУЕМОЕ — сопоставить вещи, которые хочется донести, добавить между ними звено
УПРОСТИТЬ — рассказать о сложном просто и доступно
Метафоры речи — это картинка словами. Их используют поэты и писатели, и все остальные — каждый раз, когда хочется добавить объема и глубины любому рассказу. Свои идеи в текстах писатели соотносят с образами, которые читателю уже знакомы. Все, как у Бродского: «Наши жизни, как строчки, достигли точки».
Визуальные метафоры — это магия, которая объясняет идею через непрямую картинку, символ, визуальную схему. Условно, она нужна, чтобы связать энергию гангстерского Бронкса и посыл люксового Манхэттена в одну мысль на Лонг-Айленде, которая отложится в голове у аудитории.
Необязательно пытаться быть таким же поэтичным, как Бродский. Достаточно найти меткую картинку, пусть самую простую, в связке с которой человек четче поймет и запомнит мысль. Например, сравнить систему кибербезопасности компании с защитниками команды по американскому футболу:
«Кибербезопасность. Оборона выигрывает чемпионаты» — из самопрезентации Beryllium Team. Источник: berylliuminfosec
Можно действовать еще проще — объяснять мысль символами-метафорами, которые понятны всем:
Почему метафоры работают
Сила метафоры в том, что она обращается к правому полушарию мозга, то есть к эмоциям. Устанавливает связь между предметом или идеей из презентации и воспоминаниями аудитории.
Если не стимулировать правое полушарие, аудитория может умереть со скуки под дождем цифр и фактов, которыми выстреливает докладчик. Поэтому используй метафору, когда кажется, что презентация слишком сильно тянет в левое полушарие с его причинно-следственными связями.
Кроме того, в мозгу активизируется больше нейронов, когда мы на что-то смотрим, чем когда что-то слушаем. Грубо говоря, при прослушивании непрерывной речи слова влетают в сознание и сразу вылетают, чтобы освободить место следующим. Чтобы взгляд задержался и внимание активизировалось, нужно изображение. Мы хорошо запоминаем то, что увидели однажды, но часто вынуждены «переслушивать», чтобы отложить в памяти.
Визуальные метафоры графического иллюстратора Саши Богатова. Источник: instagram.com/dailysketchups
Важный момент: метафора должна быть достаточно интуитивной (основываться на предварительном знании), чтобы аудитория быстро считала сообщение. С каждой лишней секундой на обработку образа лектор теряет аудиторию.
Варианты метафор
Визуальные метафоры бывают:
#1. Очевидные. Это прямая ассоциация, которую легко запомнить. Если хочешь сказать про круглосуточное присутствие — поставь в часы фигурку человечка.
#2. С юмором. Шутки нужно делать настолько прицельными и цепкими, чтобы их захотелось пересказать друзьям. Например, можно сделать Дейенерис частью «крутой тусовки». Но перед этим прозондируй почву и узнай интересы аудитории, чтобы все эту шутку поняли.
#3. Эмоциональные. Делайте метафоры на инсайтах — человек их видит и думает: «Точно, это про меня». Пример: показываешь парня, который смотрит на лайки у продукта в соцсетях, и подписываешь картинку фразой «Сокращая время на оценку».
Презентация о запуске IQos в Украине. Источник: behance.net
Когда найдется одна меткая, ловкая и точная метафора, обязательно захочется отыскать такие же к каждому слайду. Тут стоит вспомнить, что less is more. Одной-двух мощных метафор достаточно, чтобы выделить важное и поселить его в голове у слушателей.
Хотя если хочется турборежима, не сдерживайся. Например, у спикеров из агентства Banda все презентации нашпигованы визуальными символами без экономии:
Слайд презентации сооснователя креативного агентства Banda agency Ярослава Сердюка. Источник: 301.school
Где брать идеи
Чтобы научиться подбирать идеальные метафоры, нужно тренироваться. Начни с самых очевидных площадок:
#1. Справочники идиом и фразеологизмов. Придется поискать, брать первую попавшуюся банальщину нельзя.
#2. Рекламные плакаты и ролики Каннских львов (и не только). Но это для вдохновения, а не копирования.
#3. Гугл-картинки и пинтерест. Начать рыться и зайти далеко.
#4. Книги фантастов (Жюль Верн), сказочников (Роальд Даль) и футуристов (Маяковский про Петербург, к примеру).
#7. Картины кубистов и супрематистов — придумывай на что они похожи.
Еще можно поиграть в ассоциации с кем-то или с самим собой. Берем листок бумаги и выписываем все, что приходит в голову по выбранной теме. Скорее всего, первое, что придумается, будет клише — это первичные и привычные ассоциации, идеи первого порядка.
Суперзвезда в мире презентаций, к которой обращаются Hyperloop и Salesforce, Нэнси Дуарте в статье для Harvard Business Review говорит, что важно выписать их на листок, как бы вынуть из головы, чтобы освободить место для мыслей посвежее.
Очевидная метафора: достичь вершины — гора. Источник: presentationload.com
Для интереса можно установить таймер на несколько минут и писать-писать-писать, пока время не выйдет. Когда покажется, что ассоциаций на бумаге достаточно, начинай вычеркивать. Оставляй все самое необычное и безумное.
Как только останется несколько хороших вариантов, появится соблазн остановиться. Не надо. Продолжай выманивать ассоциации в другую плоскость. Чем необычнее метафора, тем прочнее она осядет в сознании людей.
Если хочется найти фундаментальную метафору, вокруг которой построится вся презентация, можно попробовать писательские приемы. Например, пойти по пути Рэя Брэдбери, когда он придумывал метафоры для «451 градус по Фаренгейту». Детский автор Сара Бауман разобрала по шагам, как он это делал.
Когда метафора утверждена, самое время потестить визуальное решение. Одно дело — придумать сравнить новый план безопасности компании со злой сторожевой собакой, а метаболизм — с огнем. Другое — увидеть, как это все выглядит.
Из презентации для The Body School. Автор — Маша Леоненко, в прошлом арт-директор
BBDO Ukraine, сейчас независимый креатор и лектор SKVOT. Источник: behance.net
Метафоры всегда нужно проверять «руками» — добавлять на слайд, крутить, уточнять, допиливать. Но это уже другая история.