Что такое социальный имидж организации

Социальный имидж организации: технологии управления внешней средой

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РФ

Томский Государственный университет

«Социальный имидж организации: технологии управления внешней средой»

ПОНЯТИЕ СОЦИАЛЬНОГО ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ………………………………….…………………………. 4

УПРАВЛЕНЧЕСКИЕ ТЕХНОЛОГИИ ВОЗДЕЙСТВИЯ ИМИДЖА НА СОЦИАЛЬНОЕ ПОВЕДЕНИЕ……………………………………………….7

КОММУНИКАТИВНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ………………………………………………………………13

Имидж организации определяется совокупностью характеристик, дающих представление о её деятельности. Существуют базовые характеристики, присущие любому типу организаций и предприятий и интерпретируемые в зависимости от их специфики. Для имиджа важна не сама характеристика, а то представление, которое можно создать о ней профессиональными средствами и которое обеспечит организации позитивный имидж. В неранжированном виде (поскольку ранжирование зависит от специфики организации) эти характеристики можно представить следующим образом:

1. Образ руководителя организации, который в самом общем виде выстраивается на основе представления о его способностях, установках, ценностных ориентациях, социально-психологических характеристиках, а также о его внешних данных.

2. Образ персонала, отражающий физические, психофизиологические, социальные данные, культуру, профессиональную компетентность, личностные характеристики, визуально-аудиальные особенности и т.д.

3. Социальный имидж организации, строящийся на основе представлений общественности и разных социальных групп об организации, о её роли в политической, экономической, социальной и культурной жизни общества.

4. Имидж продукции или услуг, предлагаемых организацией своим потребителям и клиентам, в который входит представление об их цене и качестве, об их функциональной ценности, отличительных свойствах и уникальности.

5. Деловая культура организации и её стиль, социально-психологический климат, представление персонала о комфортности и надежности своей организации, создающие мощный потенциал для формирования позитивного имиджа.

6. Внешняя атрибутика (корпоративный дизайн, фирменный стиль, визуальный имидж организации), включающая в себя оформление помещений, транспорта, фирменную символику.

7. Бизнес-имидж как характеристика деловой активности организации, включающая деловую репутацию, конкурентоспособность, инновационный потенциал, стабильность, надёжность для потребителей и партнеров.

Эффективность имиджа организации определяется обобщенными критериями, которые проявляются на уровне любой организации, независимо от её специфики, а также частными критериями, основаниями для которых служит уникальность, специфика организации.

Выделим некоторые обобщённые критерии, которые указывают на привлекательность имиджа организации:

Ш Позитивные оценки деятельности организации, получаемые от вышестоящих руководителей или собственников, потребителей, партнёров, сторонних предприятий и организаций, непосредственно не связанных с данной организацией, а также от персонала самой организации.

Ш Конкурентоспособность организации, предъявляемая через высокое качество продукции, товара или услуг, через сохранение контингента потребителей и персонала организации.

Ш Авторитет организации, проявляющийся в доверии к ней, комплиментарность потребителей и партнёров, узнавание организации разными социальными группами, в том числе и теми, которые не входят в число её потребителей.

Ш Позитивные оценки деятельности организации средствами массовой информации, что во многом достигается демонстрацией признания социально одобряемых норм деятельности: благотворительность, помощь культуре, образованию, детству и т.д.

Ш Развитие профессиональной компетентности персонала организации, обеспечение его психологической готовности к деятельности, к изменениям.

Ш Такие аспекты организационной культуры персонала, как высокий уровень организации и самоорганизации, способность сотрудников продуктивно выполнять профессиональные функции, низкая зависимость от внешних факторов.

Таким образом, разбивка понятия «имидж организации» на составляющие компоненты показывает, что каждый компонент важен для общего имиджа организации, но действия руководителя в повышении того или иного компонента имеют разные цели.

Целью данной работы является четкое обозначение понятия одного из компонентов общего имиджа организации «социальный имидж», определение его целей и взаимосвязи с другими компонентами.

Понятие социального имиджа организации.

Отношение общественности к организации может быть опосредовано уже сформировавшимся отношением к системе, в которую включена организация как составляющая. Так, например, представление о конкретном банке неизменно включает представление о банковской системе в целом и оценку ее деятельности. Данная опосредованность может оказывать как положительное влияние на имидж конкретной организации, так и отрицательное.

Таким образом, прослеживается четкая взаимосвязь компонента общего имиджа организации с компонентом «социальный имидж» организации.

Из этого можно выделить цели «социального имиджа»:

Воздействие на внешнюю среду организации:

Администрация города (региона и т.д.)

Формирование внутреннего климата организации;

Построение культуры организации;

Повышение имиджа персонала;

Увеличение конкурентоспособности организации:

Через положительное отношение общественности (увеличение спроса);

Вывод: Социальный имидж организации имеет основную роль в создании общего имиджа организации т.к. взаимодействует с внешней средой и создается путем работы со всеми компонентами общего имиджа. Мнение общественности, будь оно позитивным, соответственно повышает оценку имиджа организации в других компонентах и, если оно негативное, соответственно «снижает» все характеристики организации.

2) УПРАВЛЕНЧЕСКИЕ ТЕХНОЛОГИИ ВОЗДЕЙСТВИЯ ИМИДЖА НА СОЦИАЛЬНОЕ ПОВЕДЕНИЕ

Таким образом, формирование социального имиджа состоит из нескольких этапов:

Оценка возможных вариантов;

Для достижения запланированных целей социального управления необходимо определить оптимальную структуру воздействия на социальное поведение индивида или группы индивидов и создать реальные условия для его осуществления. Иными словами, организовать процесс социального управления.

Реализация выбранного варианта;

Получение обратной связи.

Необходимо для осуществления контроля за правильностью выбранной стратегии.

Основной технологией социального управления являются коммуникации как с внутренним коллективом, поставщиками, так и со внешней средой, что является одним из средств формирования социального имиджа.

КОММУНИКАТИВНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ

Итак, имидж организации обладает относительной стабильностью.

Требуется длительное время и большие усилия, чтобы изменить представления людей, так как человек всегда идёт по пути достижения максимальной внутренней согласованности. Поэтому очень важно, чтобы каждый элемент структуры имиджа был информационно заполнен самой организацией. В противном случае, массовое сознание, в силу определенных стереотипов, наполнит содержанием недостающий элемент самостоятельно, что не всегда может пойти на пользу организации: в последующем, внедряя в массовое сознание новую информацию, придется преодолевать барьер уже существующей установки.

Также автор считает необходимым обратить внимание на то, что результат воздействия сформированного имиджа организации не проявляется мгновенно как, например, вследствие использования методов sales promotoin.

To есть, ощутимый результат воздействия имиджа на общественное мнение виден через довольно значительный промежуток времени.

Имидж организации есть целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основании хранящейся в памяти информации о различных сторонах ее деятельности. Осуществляя управление корпоративным имиджем, необходимо иметь четкие представления об особенностях психологических и социальных процессов формирования организационного имиджа и важнейших направлениях его формирования:

1. формирование «внутреннего» имиджа предприятия, в который входят культура самой организации и социально-психологический климат коллектива;

3. формирование «бизнес-имиджа» (деловая репутация и показатели деловой активности);

4. формирования имиджа товара. (2)

Такие коммуникации называют маркетинговыми, под которыми автор рассматривает совокупность сигналов, исходящих от фирмы в адрес различных аудиторий. Все маркетинговые коммуникации должны быть выдержаны в едином фирменном стиле, который включает в себя название, логотип, товарный знак, слоган, фирменные цвета, комплект шрифтов. Это характерный язык, на котором предприятие разговаривает с партнерами, с сотрудниками, с населением, отличный от языка других предприятий, своеобразный опознавательный знак, визитная карточка. Посредством присутствия всех этих элементов, у целевой аудитории создаются определенные ассоциации, которые в совокупности с другими маркетинговыми коммуникациями, создают образ, отношения, настроения, мнения относительно самого предприятия и его руководства.

В процесс реагирования на маркетинговые коммуникации в сознании человека происходят психические процессы на рациональном и эмоциональном уровне. Рациональный и эмоциональный способы реагирования означают, что в процессе удовлетворения потребностей современного человека преследуются не только прагматические цели (польза), но и получение положительных эмоций. Рациональный способ обращения опирается на способность человека к логическому мышлению <1>.

Разработка устойчивого и оригинального имиджа требует большой творческой работы. Имидж компании не может быть внедрен в общественное сознание с помощью всего-навсего нескольких рекламных роликов. Это целый комплекс последовательных мероприятий, которые включают в себя как управление производством, так и методы формирования общественного мнения (технологии Pablic Pelations), социальные программы.

Использование методов «паблик рилейшнз» является наиболее эффективным способом создания и поддержания имиджа фирмы, ее товара или услуги. Тем более, что основной задачей связей с общественностью является формирование благоприятного отношения к фирме широкой общественности. Доброжелательные отношение общественности к организации через общественное мнение, как средство социального контроля в дальнейшем будет оказывать воздействие на поведение, представления отдельного индивида.

Целью данной работы являлось четкое обозначение понятия одного из компонентов общего имиджа организации «социальный имидж», определение его целей и взаимосвязи с другими компонентами.

В заключении кратко обобщим все вышесказанное:

Социальный имидж является главным компонентом общего имиджа организации.

Он имеет тесную взаимосвязь с другими компонентами имиджа, опровергая или поддерживая их во взаимодействии организации с внешней средой, т.е. является средством управления внешней средой.

Технология управления социальным имиджем основана на коммуникативных технологиях, в частности на маркетинговых коммуникациях.

Формирование социального имиджа возможно только при осуществлении всех функций социального управления.

Афанасьев В.Г. Научное управление обществом. Москва, 1973

Тихомиров Ю.А. Управление делами общества. Москва. 1987.

Источник

Что такое социальный имидж организации

_» href=»photos/1126/executive.jpg»> E-xecutive // Социальный имидж в структуре имиджа организации

Имидж организации – это такая составляющая, которая напрямую влияет на клиентскую лояльность, а значит, размер прибыли. Виктор Опокин напоминает, что замкнутый информационный круг «продавец-потребитель» уже давно разорвался, а маркетинговая информация выходит из-под контроля. Значит, учимся контролировать ее хаотичное движение, от которого зависит имидж компании.

Имидж предприятия представляет собой сложный для изучения объект, включающий большое количество структурных элементов. Каждый из них оказывает влияние на взаимодействие предприятия с внешней средой. Особую актуальность в современных условиях хозяйствования приобретает социальный имидж предприятия. Именно он всё в большей степени формирует мнение потребителей продукции (услуг) у разных групп корпоративной аудитории (работники, органы власти, конкуренты, партнеры по бизнесу, общество в целом).

Социальный имидж является частным случаем, проявлением, составной частью организационного имиджа, складывающейся под влиянием впечатлений общества от непрофильной деятельности компаний. Это именно те впечатления, которые не связаны с качеством товаров, услуг, объёмами рынков и т.д. Социальный имидж связан с такими понятиями как лидерство, порядочность, уважение к компании, социальная ответственность, социальное представление и социальный капитал.

Меняется система ценностей. Общественность требует от компаний решения не только экономических, но и социальных проблем: возникают и активизируются общества защиты прав потребителей и прочие организации, причем их деятельность становится все более разносторонней, учитывающей интересы самых различных потребителей. При этом, всё большее внимание привлекают не производственные характеристики, а те сферы работы компании, которые не связанны с её непосредственной деятельностью. Поскольку есть интерес, значит формируется и мнение.

Под имиджем организации, как правило, подразумевается ее обобщенный портрет, который создается в представлении самых разных групп общественности на основании того, что она заявляет и, особенно, что делает. Определение имиджа организации в разрезе тех или иных взаимодействий является ключевым этапом в определении имиджа в целом. Видение социального имиджа в структуре имиджа организации –задача, поставленная перед нашим исследованием.

Нами были рассмотрены модели типологизации имиджа следующих авторов: Б. Джи, И.В. Алёшина, Е. Богданова и В. Зазыкина, М.В. Томилова, В.Д. Шкардун и Т.М. Ахтямова. Авторы предлагают практически один подход к типологизации имиджа. А именно – выделение общественных групп из окружения организации по характеру и содержанию их взаимодействия с этой организацией: имидж товара, имидж потребителя товара, имидж персонала, визуальный имидж, социальный имидж. Типологизацией с наиболее высоким уровнем обобщения является разделение имиджа на внешний и внутренний.

Развивая подход, использованный упомянутыми авторами, мы продолжили следование их логике выделения типов имиджа. Но для нас было крайне важно применить более структурный и универсальный критерий типологизации. В качестве оного, мы применили признанную и ставшую классической модель структуры факторов внешней среды, известную как PEST (Political, Economic, Social, Technological) – анализ. Критерием выделения типов имиджа в этом случае станет направление деятельности организации, в ходе которой создаётся специфический для данного направления имидж организации.

Напомним, что PEST-анализ выделяет следующие элементы внешней среды:

— Политическая составляющая внешней среды оказывает мощное воздействие на все стороны жизнедеятельности организации и проявляется не только в изменении положения государства в международном сообществе, но и в отношениях организации со всеми ветвями власти.

— Экономические аспекты воздействия внешней среды на организацию проявляются в скорости изменения курса национальной валюты, темпов инфляции (дефляции) и прочих параметров, влияющих на деловую активность организации.

— Социальные факторы внешней среды в значительной степени связаны с изменением базовых социокультурных параметров, образа жизни и среды обитания населения, а также с изменением демографической ситуации в стране и в конкретном регионе.

— Воздействие технологических изменений на организацию проявляется в ее стремлении опередить конкурентов за счет своевременного использования результатов НИОКР.

— Бизнес факторы – среда, находящая в непосредственной близости от компании, связаны с поведением поставщиков, потребителей, конкурентов и рынком труда, каждый из которых по-своему влияет на организацию, определяя успешность, эффективность её внешних связей и место на рынке.

— Сама организация, её персонал, культура, цели и задачи определяются как внутренняя среда.

Перечисленные элементы мы принимаем как есть и переносим в нашу модель типологии имиджа, показанную на рисунке:

Очевидно, что авторская модель близка по принципу построения и содержанию ранее рассмотренным. Но подчеркнём ещё раз, что для нас было важно определить наиболее структурированное основание для типов имиджа. Предложенная типология содержит все элементы имиджа прочих моделей, но облекает их в завершённую форму, где каждому возможно новому проявлению имиджа есть место.

Как мы смогли убедиться в работах исследователей имиджа, социальный имидж – элемент всех существующих структурных типологий. Вот некоторые из определений:

1.М.В. Томилова: «Социальный имидж организации: представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества» [4].

2.В.Д. Шкардун и Т.М. Ахтямов: «Социальный имидж предприятия включает в себя: проводимые предприятием социальные акции, информационную открытость предприятия, соблюдение предприятием экологических стандартов, количество предоставляемых рабочих мест, представления общественности о заявленной миссии предприятия» [1].

3.PEST-анализ: социальный имидж как общественная оценка ответных действий компании на изменения в базовых ценностях общества, стиле и уровне жизни; оценка отношения компании к труду и отдыху, реакция на демографические изменения; представление компании в СМИ.

Из представленных определений мы можем сделать вывод, что выделение социального имиджа в структуре имиджа организации строится на факторах следования организации нуждам и потребностям общества, соблюдения общественно-этических норм, открытости и ответственности принципов ведения бизнеса.

Подобная трактовка социального имиджа неуклонно подводит нас к понятию гораздо более широко известному и изученному, а именно, к концепции Корпоративной Социальной Ответственности (КСО).

Направленность социальной ответственности может быть представлена ориентацией на позитивное взаимодействие с внешней средой и на улучшение ситуации внутри корпорации. Внешнее взаимодействие обеспечивает рост внешней эффективности, а внутреннее — повышение эффективности внутренних бизнес-процессов как за счет роста квалификации работников, так и за счет повышения мотивации к реализации этой квалификации в процессе функционирования корпорации [3]. Данный подход напрямую затрагивает интересы создания типологии на базе сфер интересов.

Во-вторых, будучи исключительно социальным явлением, имидж поддаётся наилучшему изучению через призму субъекта восприятия. Концепция КСО как раз предлагает видение среды функционирования организации как совокупности субъектов восприятия. Использование концепции в наших целях кажется целесообразным также в связи с тем, что принципы КСО по определению отвечают критериям имиджевого объекта: значимость и публичность.

28 октября 2010 г. был опубликован Международный стандарт ISO 26000:2010 «Руководство по социальной ответственности» [5]. Одной из рекомендаций значится следующая: «развивая свою социальную ответственность, организации следует понимать три взаимосвязи:

1.между организацией и обществом,

2.между организацией и ее заинтересованными сторонами,

3.между заинтересованными сторонами и обществом.

С точки зрения организационного имиджа, «общество» и «заинтересованные стороны», предложенные в модели, являются субъектами имиджа. В процессе взаимодействия, эти субъекты сопоставляют результаты деятельности организации с личными ожиданиями и интересами. На основании данного сопоставления, формируется определённый имидж организации.

1.Юридический. Любые действия в рамках юридической законности считаются социально ответственными.

2.Профессиональный. Социально ответственными считаются действия, направленные на следования интересам организации и её собственников. Допускается отступать от закона и этических норм ради достижения главной цели.

3.Экономический. Социальная ответственность должна вести к успеху и сохранять успех. А если она не выдерживает этой проверки сейчас или когда-нибудь в будущем, то она может быть отброшена по прагматическим соображениям.

4.Морально-этическая. Социально ответственной можно называть ту организацию, которая ведёт себя морально ответственно как перед людьми, которые в ней работают, так и перед всеми, кто оказывается под воздействием ее деятельности.

Приведенные здесь подходы можно рассматривать как эволюционные стадии развития организации в сфере социальной ответственности. Используя определённые методики, возможно определить на какой стадии находится организация в конкретный момент времени и в каком направлении она движется. Мы допускаем как тенденции к развитию, так и обратное.

Можно сделать вывод, что различные уровни социальной ответственности представляют собой комбинации требований и ожиданий к бизнесу со стороны общества и государства и выгодности/невыгодности социальной активности для бизнеса. Чем выше уровень социальной ответственности у компаний, тем больше добровольно принятых на себя обязательств. В соответствии с этим можно представить социальную ответственность наподобие пирамиды (по уровню социально ответственного поведения).

Пирамида состоит из трех уровней:

2.Второй уровень представляет собой реализацию социально ответственного поведения ради экономической выгоды.

3.Третий уровень охватывает те виды социально ответственного поведения, которые не имеют своей целью получение экономических выгод.

Подводя итоги нашему краткому обзору КСО, резюмируем, что существует три уровня ответственности: законодательная, экономическая и общественная (сама суть социальная). При этом, каждый уровень подразумевает социальную направленность действий компании, но с разной мотивацией. Другими словами, КСО представляет все действия компаний через призму социума и видит в них социальную составляющую. Действительно, при широком взгляде на деятельность любой организации очевидно: то, что называется факторами внешней и внутренней среды, является ничем иным, как различными группами общественности, представителями социума. Кроме того, аналогично деталям имиджа, способным перемещаться из латентного состояния в активное, индивиды, представители социума также способны переходить из одной группы общественности в другую. Таким образом, разделение общественности на группы, на факторы среды, является лишь умозрительным и представляется целесообразным лишь в среднесрочных планах развития организации. Планы же долгосрочного стратегического развития неизбежно должны строиться, в первую очередь, из соображений взаимодействия с обществом в целом как единым организмом и средой.

Опираясь на вышесказанное, мы предлагаем следующую графическую модель имиджа организации:

В модели мы выделили следующие типы имиджа организации:

1.Правовой имидж – имидж организации, сформировавшийся в ходе выполнения организацией действующего законодательства, или других государственных обязательств, тех стран, на территории которых организация ведёт свою хозяйственную деятельность. Ключевой субъект восприятия – государство.

2.Деловой, или Бизнес, имидж – имидж организации, сформировавшийся на основании процессов и результатов её основной деятельности в сознании непосредственно вовлечённых в эту деятельность субъектов. Субъекты восприятия: партнёры, покупатели, конкуренты, сотрудники, прочие заинтересованные стороны.

3.Социальный имидж – имидж организации, сформировавшийся в результате установления и развития отношений с общественностью посредством деятельности, оказывающей влияние на качество жизни общества. Субъект – общество.

Представляя данную модель, мы решаем несколько задач. Во-первых, мы делаем первое предположение об определении социального имиджа организации. Предложенное определение отличается довольно общей трактовкой понятия, но, в то же время, содержит в себе такие значимые характеристики понятия как условия его формирования, субъект и характер деятельности, совершаемой организацией.

Во-вторых, мы предлагаем модель типологии имиджа наивысшего уровня обобщения факторов внешней среды. Но более точно и выразительно определить предложенную модель следует как «модель социальных ролей организации». Действительно, задача, которую нам удалось решить, превосходит создание очередной типологии имиджа. На основании КСО нам удалось выделить три ключевых роли любой организации и понять соотношение этих ролей в ней. Типы имиджа, обозначенные в модели, являются результатом выполнения компанией своих ролей.

Доминирование социального имиджа в графической модели может быть расценен как условное и искусственное выделение автором предмета своего исследования. Однако мы убеждены, что подобный акцент на социальном имидже, а, значит, и на социальной роли организации, вполне обоснован. Как уже упоминалось ранее, ориентация на социальное, на общество в целом, является долгосрочной и наиболее обширной задачей любой организации. Социальная роль выполняется и в более прикладных, операционных действиях компании, преднамеренно или нет.

Приведём пример – научные исследования, проводимые компанией. С точки зрения факторов окружающей среды, действия компании направлены на следование темпам технологического развития и стремлении опередить конкурентов за счет своевременного использования результатов НИОКР, тем самым выполняя экономическую роль, взаимодействуя с бизнес окружением. Но вместе с тем, очевидна социальная роль организации, финансирующей научные исследования. Мы не делаем предположений о реакции общественности на эти действия организации, и, как следствие, не пытаемся оценить формирующийся при этим факторе имидж. Но место социальной роли здесь очевидно.

Модель социальных ролей организации – важный вопрос, решение которого позволяет организовать все прочие сведения о явлении. Представленная модель является динамичной и видоизменяется в зависимости от стадии развития организации и общества в целом. Наивысшей ступенью развития общества, бизнеса и государства можно будет назвать тот момент времени, в котором все три социальные роли максимально совпадут. Такой момент будет характеризоваться наибольшей публичностью информации и высоким общественным самосознанием, что значит, быть осознанным потребителем в конкурентной среде и являться активным участником гражданского волеизъявления.

1. Ахтямов Т.М., Шкардун В.Д. Оценка и формирование корпоративного имиджа предприятия // Маркетинг в России и за рубежом. 2 июня 2001.

2. Братющенко С.В. Социальная ответственность предпринимательства // Актуальные проблемы социально-экономического развития: взгляд молодых ученых. Новосибирск: ИЭОПП СО РАН, 2005.

4. Томилова М.В. Модель имиджа организации // Маркетинг в России и за рубежом. 2 февраля 1998.

6. Grayson D., Hodges A. Corporate Social Opportunity! Seven Steps to Make Corporate Social Responsibility Work for Your Business. Sheffield: Greenleaf Publishing, 2004.

Орфография и пунктуация в данном тексте сохранены в том виде, в котором они были предложены автором.

Источник